Een apparaat dat shopt, past in het rijtje van zelfrijdende auto’s en brillen die van alles analyseren. De vraag is of het technologisch haalbaar is om een machine zo'n koopvolmacht te geven. En zo ja, zit de consument daar op te wachten?

Maandagochtend. Je opent de koelkast en speurt de koude producten af, op zoek naar melk. Dan schiet door je hoofd dat de kinderen zaterdagmiddag pannenkoeken stonden te bakken. Jouw glas melk, gepland voor deze morgen, zat in die eerste mislukte pannenkoek van je enthousiaste dochter. Had maar iemand even gezegd dat de melk op was. Je zucht en sluit de deur. Het wordt zwarte koffie.

Het zou ontzettend handig zijn als de koelkast had laten weten dat het pak melk er niet meer was. Dan had het apparaat een berichtje kunnen sturen naar de supermarkt, waarna de melk, inclusief de overige producten die op zijn gegaan aan de (mislukte) pannenkoeken, alweer thuis waren bezorgd. Maar is zoiets eigenlijk technologisch haalbaar?

“Dit soort verhalen gaan al 30 jaar de ronde en eens in de zoveel tijd is het weer een hype”, start retailtechexpert Menno Lanting lachend als de vraag hem wordt voorgelegd. “Ja, het is technologisch mogelijk. In de praktijk lijkt het toch niet haalbaar. En zo blijft het in de experimentele fase.”

Lanting beaamt dat het idee van de koelkast en het nieuwe melkpak interessant is, maar vraagt zich meteen een aantal zaken af. “Is technologie het middel of het doel? Het klinkt logisch dat technologie het doel moet dienen, maar willen we dit soort technologie als consument gebruiken? Krijg ik dan elke keer hetzelfde merk? Wil ik niet een keer halfvolle melk? En wat als ik op vakantie ben? Dat zijn alleen nog maar vragen die ik kan stellen vanuit de klantbehoefte.”

Amazons Alexa bestelt automatisch nieuwe koffiepads en stofzuigerzakken

Lanting komt bij de technische kant. “Dan is het in dit specifieke voorbeeld ook nog de vraag: kan de koelkast detecteren dat de melk bijna op is? Hoe ziet dat eruit als het melkpak ligt en niet staat? En wat als mijn dochter het melkpak niet op zijn vaste plek terugzet? Als mijn koelkast producten gaat kopen die ik niet wil, hebben we pas echt een probleem.”

Verenigde Staten

Toch blijkt uit onderzoek van Gartner dat tegen 2025 al 37 procent van de klanten probeert via een digitale assistent met een klantenservice te communiceren. Dat contact is natuurlijk nog niet de definitieve aanschaf, maar het is een belangrijke tussenstap. In 2025 zullen er, voorzichtig geschat, minstens 15 miljard connected devices zijn die het potentieel hebben om zich als klant te gedragen, stellen de onderzoekers in het boek When machines become customers.

Partijen als Amazon en HP bereiden zich er al op voor. Zo bestelt een printer via HP Instant Ink automatisch nieuwe inkt of toner op basis van hoeveel je verbruikt. Met Amazon Dash Replenisment bestelt Alexa – als je die gekoppeld hebt aan je koffiezetapparaat, stofzuiger of vaatwasser – nieuwe koffiepads, stofzuigerzakken en vaatwastabletten.

Volgens het boek zijn machines efficiënter om mee om te gaan. Hun belangrijkste motivatie is namelijk problemen oplossen. Ook zijn ze als klanten zeer betrouwbaar. Het aankooptraject is lineair. Waar Lanting zich afvraagt of je dit als klant moet willen, stelt Gartner dat je als retailer er sowieso wel aan wilt beginnen. Basis en logica verkoopt bij sommige productgroepen gewoon meer dan emotie en persoonlijke voorkeuren.

Volgend jaar zijn er 15 miljard connected devices in de wereld die zich als consument kunnen gedragen

De klant is uiteraard de belangrijkste schakel in het proces, maar ook retailers moeten ervoor openstaan. Zij zullen, als de wensen zich voordoen en de technologie beschikbaar is, hun bestelproces erop moeten inrichten. Ook een grote speler als Walmart is dit traject aan het verkennen.

Zo probeert Walmart het de klant al makkelijk te maken door het online winkelmandje in te vullen op basis van voorspelling en behoefte. Toch houdt de Amerikaanse supermarktketen er nog een duidelijke technologische rem op. De klant kan het mandje nog aanpassen en moet de producten nog goedkeuren. Amazon biedt die tussenstap in zekere zin ook. Je kunt je boodschappenlijst inspreken via Alexa waarna de items automatisch worden besteld. De rol van de consument blijft dan dus nog steeds heel groot.

Dat grote spelers uit Amerika aan deze technieken werken en ze verbeteren, verbaast Lanting niet. “De Amerikaanse markt heeft een ander volume dan de Europese. Met dit soort investeringen moet je afwegen hoe je de innovaties gebruikt. In de Verenigde Staten heb je 400 miljoen mensen met 1 taal in 1 land. Vaak is er 1 standaard voor een product. In Europa heb je 50 landen, 250 miljoen mensen, zoveel talen en zoveel verschillende standaardproducten. Dat is gewoon veel lastiger.”

Zijn er dan geen voorbeelden uit Nederland te benoemen? Olivery, RetailRookie uit het jaar 2019-2020, had iets wat hierop lijkt. Wanneer een fles olijfolie bijna leeg was, werd er automatisch een nieuwe besteld. Een slim product dus. Dat bestaat niet meer, al staan de slimme flessen nog steeds op de website. “We zijn overgegaan op een abonnementsmodel”, zo legt Niels Peters, de nieuwe eigenaar van het merk uit. “Het bijbestellen werkte toch niet zo goed als gehoopt.”

‘Als mijn koelkast producten gaat kopen die ik niet wil, hebben we pas echt een probleem'

En hoe zit het met andere grote technologiebedrijven in Nederland? Coolblue verkoopt slimme koelkasten. Zo kun je in de supermarkt je voorraad checken door er via een camera in te kijken. Ook kun je op de koelkast bijhouden wat er wel en niet in staat en zo je boodschappenlijst sneller samenstellen. Toch bestellen deze slimme koelkasten niets zelf. Navraag leert dat ook technisch voorloper Picnic nog geen dergelijk systeem heeft.

Kortom, in Nederland lijkt zelfbestellende apparaten nog toekomstmuziek, net als in de rest van Europa. “Ik ben zelf best wel een techliefhebber”, vertelt Lanting. “Maar ook ik hik tegen de meerwaarde van dit soort producten aan. De consument is gewend in de lead te zijn. Ik weet niet of we dat zomaar overdragen aan een machine. Als dit wil slagen, moet het apparaat echt nog meer context begrijpen.”

In 2025 probeert 37 procent van de consumenten via een digitale assistent met een klantenservice te communiceren

Belang van timing

 Zit er dan helemaal geen potentie in dit idee? Het heeft allemaal met timing te maken, schetst Lanting. “Het idee is goed, de technologie is goed, maar de consument is er gewoon niet klaar voor. Soms heeft dit soort dingen ook gewoon tijd nodig.”

Als voorbeeld daarvan noemt hij de iPad die pas na 10 jaar populair werd. Hoewel die niet méér kon dan de eerste iPad, werd het device toen pas meer gebruikt door de consument. Het duurde ook bijna 30 jaar voordat e-commerce echt van de grond kwam. “Nu is online bestellen heel normaal en dat had wel eerder gekund, maar de consument omarmde het nog niet. De nieuwe consumentengeneratie zou weleens heel anders kunnen denken over apparaten die voor hen shoppen. Retailers die er nu mee starten, kunnen over 15 jaar best het gelijk aan hun zijde hebben. Timing is alles.”