Picnic maakt een miljoenenverlies, jaar op jaar. De belofte aan de investeerder: wij breken middels technologie een potentieel enorme markt open. Daar zijn kanttekeningen bij te plaatsen. Of Picnic na 9 jaar op de markt groot genoeg is, bijvoorbeeld. En of de groei hard genoeg doorzet.

Als boodschappenbezorger over 2023 ruim 200 miljoen euro verlies melden en toch doordraaien. Dat kan alleen techtailer Picnic en dat is opmerkelijk. Het doek voor retailketens als Esprit (60 miljoen verlies), Score (7 miljoen schuld) en Big Bazar (30 miljoen schuld) is immers om veel minder gevallen.

Het Picnic-verhaal is nog opmerkelijker: het verlies van de websuper is opgeteld over de laatste 5 jaar maar liefst bijna 640 miljoen euro. Toch pruttelt het machientje Picnic door. Het geheime recept voor continuïteit? Zolang de investeerder kapitaal als brandstof blijft leveren, blijven de kekke bezorgwagentjes op de weg.

Het helpt dat Picnic zich succesvol heeft neergezet als techbedrijf en niet als een ordinaire supermarktbezorger. Het techimago wordt tot in detail uitgedragen. Zo werken op het hoofdkantoor ‘maar liefst 80 nationaliteiten’, schrijft het Picnic Technologies, 1 van de 21 Picnic bv’s op LinkedIn. Die technici werken volgens Picnic in een typische techcultuur met aandacht voor ‘sport, bordspellen, goede doelen’ en ‘dans op het legendarische Picnic-festival’. Wat ze ook op kantoor doen: dropjes proeven ofwel licorice tastings. Het beeld van nerds bouwend aan een disruptief verdienmodel is daarmee gezet.

Picnic is ook consequent in het uitdragen van die belofte als techtailer. Jaar in, jaar uit ligt in de communicatie de nadruk op double digit omzetgroei en de laatste jaren – zoals het hoort bij een techbedrijf – meer op de eerste consoliderende tekenen van bestendige winst. Al schroomt men niet de omzet en winst van de decembermaand met een omzetpiek door kerst, met terugwerkende kracht te extrapoleren over alle voorgaande, verliesgevende maanden. Kortom, Picnic flirt graag met het imago van pure techbedrijven als Booking.com en Adyen. Daardoor lijken investeerders de verliezen vooralsnog te accepteren als investeringen.

Dat imago heeft de webboodschappenbezorger nog een voordeel gebracht: als techbedrijf en dus als niet-supermarktonderneming onttrok het zich jarenlang aan de cao van het levensmiddelenbedrijf. Het bedrijf kon daardoor de werknemers meer netto-, maar minder brutosalaris uitkeren. Boter bij de vis, zoals Gen Z het graag ziet.

Voor retailers is het een les: ga werken aan je techimago. Investeerders waarderen techbedrijven immers beduidend hoger dan retailers. Techbedrijven hebben vaak hogere groeipercentages en winstgevendheid.

Investeerders zijn ook bereid meer te betalen voor bedrijven die snel groeien en – de belofte van – hoge(re) winstmarges hebben. Techbedrijven hebben ook vaak innovatieve producten en diensten die wereldwijd schaalbaar zijn. Dit betekent dat ze snel kunnen groeien zonder evenredige kostenstijgingen. Daardoor dulden investeerders het verlies langer dan van reguliere retailers. Picnic kan door, Esprit valt om.

Tekst loopt door onder de afbeelding

Kostenverlagingen

“Ik zie Picnic eerder als een slimme logistiek dienstverlener dan als een techbedrijf”, constateert Floris van der Pijl desgevraagd nuchter. Van der Pijl werkt als financieel expert voor A-Insights, een bedrijf dat op basis van openbare bronnen analyses maakt van bedrijven. Noem Van der Pijl een jaarstukkendetective.

Hij volgt Picnic al langer en ziet dat de websuper langzaam in een tweede fase komt. Zijn grote vraag: gaat het snel genoeg? In de eerste fase waren vooral slimme, relatief dure nerdy techkoppen nodig om de (digitale) infrastructuur op te zetten. In de tweede fase kan het bedrijf finetunen en opschalen.

Van der Pijl: “De grootste besparing bij Picnic komt uit de personeelskosten. Die zijn in 2023 met 5,1 procent gedaald ten opzichte van de omzet. Dit komt overigens niet doordat er minder personeel is aangenomen, de omzet per werknemer daalt juist iets. Het nieuw aangenomen personeel is echter aanzienlijk goedkoper, vooral door logistieke rollen zoals in distributiecentra en op de bestelwagentjes.”

Hij waarschuwt gelijk: “Personeelskosten en overige operationele kosten zouden samen in de toekomst niet meer dan 30 procent van de omzet mogen bedragen om winstgevend te worden, terwijl dit nu meer dan 50 procent is. Ja, sinds 2019 zijn de totale operationele kosten met ongeveer 7 procent gedaald, maar een verdere daling van meer dan 20 procent is nodig om winst te maken.” De conclusie van Van der Pijl: de personeels- en overige operationele kosten moeten nog steeds bijna gehalveerd worden ten opzichte van de omzet. “Vanuit de operationele kostenverlagingen moet uiteindelijk de winst komen, want naar mijn weten is er geen enkele supermarkt die een brutomarge van 50 procent heeft op producten.”

Van der Pijl berekende eerder al een benodigde omzet van 3,6 miljard euro (met 10 procent marge) of 7 miljard euro (met 5 procent marge) om tot een kloppend verdienmodel te komen in Nederland. Dat haalt de onderneming Picnic bij lange na niet.
Picnic Nederland is volgens de eigen jaarstukken na 9 jaar investeren goed voor een omzet van een kleine 800 miljoen euro. Voldoet techtailer Picnic daarmee aan het succesverhaal van de snelgroeiende grote techbedrijven? Terug naar Van der Pijl die de Picniccijfers leest en lichtpuntjes ziet: “Ja, er is verlies. Maar onderliggend is de ontwikkeling van de winst in Nederland wel erg positief ten opzichte van 2022. Picnic voegt dus best veel omzet toe met weinig extra personeel.”

25% is het belang van Edeka in Picnic na een investering van een half miljard

Uithoudingsvermogen

Tegelijkertijd plaatst Van der Pijl vraagtekens bij de cijfers. “Ik vraag me af of de hoofdkantoorkosten in het Nederlandse plaatje zijn meegenomen. De afschrijvingen op IT en automatiseringskosten zeker niet. Die zitten niet in een ebitda-cijfer, de winst voor afschrijvingen.”

Dat laatste is relevant. Want Picnic meldde trots dat de eerste bestendige winst uit de Nederlandse tak lijkt te komen. Van der Pijl over de investeringen in automatisering: “Het succes zal vooral afhangen van klantloyaliteit en de dichtheid van klanten rondom de distributiecentra. Als er verkeerde beslissingen worden genomen over de locaties van deze centra, kunnen de hoge initiële investeringen snel een probleem worden. Het model van directe levering aan huis is logistiek complex en kan moeilijk schaalbaar zijn in nieuwe markten zonder significante investeringen in infrastructuur.”

Volgens Van der Pijl kan Picnic op korte termijn maatregelen nemen, zoals het vragen van bezorgkosten. Dit kan echter ook een deel van de omzet kosten. “Waarschijnlijk is dit doorgerekend en is geconcludeerd dat dit nu niet interessant is. De strategie richt zich begrijpelijkerwijs op automatisering en schaalvergroting.”

Over het uithoudingsvermogen van Picnic is Van der Pijl bezorgd. “Als je naar de trends in de jaarstukken kijkt, dan kunnen ze nog 1, hoogstens 2 jaar door met het huidige kapitaal. We weten natuurlijk niet wat de afspraken zijn met de investeerders. Gaan die nog eens bijspringen?”

Picnic zet zich succesvol neer als een techbedrijf, niet als een ordinaire supermarktbezorger

Tekst loopt door onder de afbeelding

Samenwerking met Edeka

Die laatste vraag is inderdaad interessant. Picnic koestert zijn niet onterechte imago als techtailer om kapitaal te blijven aantrekken. Naast een verdere injectie van de Bill en Melinda Gates Foundation vergrootte het Duitse Edeka zijn belang in Picnic naar 25 procent. De grootste supermarktketen van Duitsland zou dan een half miljard in Picnic hebben gestopt.

Edeka kijkt anders naar Picnic, ook dat verklaart wellicht waarom Picnic kan doorgaan op de ingeslagen weg. Voor Edeka is Picnic niet per se een kleine websuper op weg naar winst, maar meer een in te kopen vat van IT-kennis en logistiek om de eigen operatie off- en online te versterken. Edeka is namelijk nog altijd een traditionele foodretailer die een techsmoel mist. Edeka is ondertussen wel een reus met een omzet van ruim 70 miljard euro (2023), 20 miljard omzet meer dan de hele Nederlandse supermarktsector opgeteld.

De Duitse reus heeft nog nauwelijks een online aanwezigheid. Een eerste poging om via Bringmeister online op te zetten is in de ijskast gezet. Schaalbare online initiatieven van de aangesloten Edeka-ondernemers breken niet door. Maar aan de horizon ligt voor Edeka een enorme zak geld.

Picnic heeft daarvoor een mogelijke sleutel in handen. Projecteren we bijvoorbeeld met alle mitsen en maren het 10 procent online omzetaandeel van Albert Heijn in Nederland op de 70 miljard totaalomzet van Edeka, dan heeft Edeka een online potentieel van 7 miljard euro. Investeringsgeld is geen probleem. Edeka investeerde volgens het jaarverslag in 2022 2,8 miljard euro in IT, logistiek en optimalisering van de formule.

Voor 2024 staat 3,8 miljard euro op de rol. Een half miljard investering uitgerold over 2 jaar in een serieuze online-groeitak is dan niet veel geld. Het voordeel kan zelfs fors oplopen als de kennis van Picnic opgedaan met bijvoorbeeld de geautomatiseerde dc’s wordt geprojecteerd op de offline handel van Edeka. Picnic moet dan wel leveren. Risicovol blijft de investering zeker, de uitrol niet zonder hobbels en kuilen.

Edeka mist een techsmoel, Picnic brengt daar IT-kennis

Techkennis kopen

Het loont voor traditionele retailers om techkennis in te kopen, betoogt ook zelfstandig retailtechnologie-expert Eelco Hos. Hos verdiende zijn sporen bij AH. Hij ziet de noodzaak van technologie om met name oplopende kosten het hoofd te bieden. Hos: “Dan heb ik het over vooral de personeelskosten en de prijs van grondstoffen in retail. Daarnaast is personeel moeilijk te vinden. Het is alleen al om die reden voor Edeka, maar eigenlijk ook voor iedere retailer, slim om in technologie te investeren.”

Als concrete voorbeelden noemt hij de enorme bedragen die foodretailers kunnen besparen door slimme afprijzing, assortimentsoptimalisatie op basis van kunstmatige intelligentie, voorraadbeheer en rationalisatie. Ook biedt technologie kansen om te werken met nog slimmere camerasystemen om zo antidiefstalmaatregelen te nemen. Rapporteerde Jumbo met een winst van slechts 20 miljoen euro niet dat de keten heel pijnlijk 100 miljoen euro had verloren door winkeldiefstal?

Tot slot ligt er een omzetkans in data-analyse van onlineplatforms voor marketingdoeleinden, retailmedia en verkoopoptimalisatie. In dat scenario moet techtailer Picnic dan niet worden bekeken vanuit het verlies van Picnic als boodschappenbezorger, maar als het potentieel voor Edeka als techoplossingenbrenger. Hos schetst voor Edeka – en eigenlijk voor retailers in het algemeen – belangrijke kaders om in tech stappen te zetten. “Retailers moeten kiezen voor 2 of 3 technologieën die echt waarde toevoegen aan hun bedrijfsvoering. Dit voorkomt dat ze in te veel oplossingen investeren, waardoor eigenlijk alles net niet van de grond komt. Of waardoor de doorlooptijd van de projecten te lang wordt.”

Verder stelt hij als regel om technologie te gebruiken om efficiëntie te verbeteren. “Schaal is niet altijd vereist. Ook kleinere retailers kunnen profiteren van technologische oplossingen die gespecialiseerde bedrijven op de plank hebben liggen, zoals lastmile-delivery en AI-beeldanalyse.”

Tot slot waarschuwt Hos technologische overbelasting te mijden en daar waar mogelijk techniek in te kopen: “Investeer alleen in technologie die directe meerwaarde heeft voor het bedrijf. Het liefst kant-en-klare producten. En houd het vooral zo simpel mogelijk. Teveel zelf willen doen, zonder duidelijke doelen, kan financiële druk en vertraging veroorzaken.” In de opvatting van Hos is Picnic dan een heel goede pleister op de open wond die online en technologie zijn in de bedrijfsvoering van Edeka.

Noot van de redactie: In een reactie laat Picnic weten niet de behoefte te hebben inhoudelijk op dit artikel te reageren. De websuper verwijst naar blog.picnic.nl voor retailers die meer willen weten over Picnic als techtailer.