Meten van emotionele effecten levert completer beeld van merkwaarde op

Bij alles wat de mens doet zijn emoties betrokken. Er blijken primaire emoties te zijn, zoals angst, woede en vreugde, die bij iedereen ongeveer hetzelfde zijn. Waarin de mens zich onderscheidt zijn secundaire emoties als schaamte of schuldgevoel. Door te onderzoeken op welk soort emoties reclame voor een merk invloed heeft, kunnen adverteerders beter zien waar het merk voor staat. Uit Deens onderzoek van TNS-Gallup naar de emotionele effecten van 64 merken in 16 productcategorieen blijkt dat het wat reclame betreft zelden om `pure` emoties gaat. Woede of verdriet zijn een te sterke benaming voor wat de consument voelt. Hij omschrijft slechts een benadering van het gevoel. Met een schaalindeling van de emoties die gerapporteerd werden ontstond een afgezwakte serie termen die het dichtst bij het merkgevoel kwamen. De onderzoekers maten bijvoorbeeld de gevoelsintensiteit die de shampoomerken Dove, Head & Shoulders en Sanex opriepen. Respondenten bleken sterk positieve emoties als verlangen, fris en gezond te associeren met Dove en Sanex, terwijl bij Head & Shoulders zowel positieve als negatieve reacties voorkwamen. Als negatief golden onder meer twijfel en kritiek.