Hands Off haalde binnen 6 weken 1,1 miljoen euro op met een sharefundingscampagne – meer dan het beoogde groeikapitaal. Het Nederlandse chocolademerk, dat plantaardige chocolade de norm wil maken, zette zijn community in als investeerders en zag de campagne razendsnel vollopen. Wat gaat het merk nu doen met meer dan een miljoen? Oprichter Kitty Smeeten vertelt.

Hoe voelt het om 1,1 miljoen euro te hebben binnengehaald?

"Ja fantastisch, wat een enorm bedrag. Ons streefbedrag was 1 miljoen euro, maar we zaten in no-time al op 500.000 euro, waarop we besloten hebben de campagne verder open te zetten. Het is geweldig om te zien dat zoveel mensen – consumenten, vrienden, familie, oud-collega’s – onze missie steunen. Dit geeft een enorme energieboost om door te gaan."

Waarom hebben jullie gekozen voor een sharefundingscampagne?

"We wilden onze community actief betrekken, en dat is gelukt. We hebben altijd een betrokken achterban gehad. Dat merkten we al bij onze producttests en marktonderzoeken. Als we vragen hebben over bijvoorbeeld een nieuwe productcategorie, krijgen we binnen no-time honderden reacties. Vooral aan een smakentest doen mensen graag mee, die zit altijd binnen 2 minuten vol haha. Mensen nemen echt de moeite om mee te denken en dat vinden we super waardevol."

Wat heeft jullie het meest verrast in dit proces?

"Dat mensen echt openstaan voor onze missie. Je vraagt je soms af: ‘Denkt tegenwoordig nog íemand aan het milieu?’ Maar gelukkig wel. Wat veel mensen niet weten is dat melkchocolade 2 keer zoveel CO2 uitstoot als varkensvlees. Onze chocolade heeft 52 procent minder CO2-uitstoot dan gewone melkchocolade. Dat komt vooral doordat we geen melk gebruiken (in 2023 stapte het merk over naar 100 procent plantaardige chocolade, red.), want alles wat van de koe komt zorgt voor een hoge CO2-uitstoot."

Hoeveel invloed heeft de community op jullie innovaties?

"Best veel. We organiseren groepsdiscussies over wat mensen lekker vinden in chocolade of juist niet. Grote stukken met noten zijn bijvoorbeeld minder populair, terwijl koek en pretzel juist wél goed scoren. Op basis van die input bedenken en ontwikkelen we recepten. We proeven eerst altijd zelf, en dan blijken sommige combinaties toch minder goed te werken of juist bijzonder goed. Juist bij plantbased chocola is er een vooroordeel van ‘het zal wel niet zo lekker zijn’. We testen altijd naast niet-plantaardige varianten, zodat we zeker weten dat onze chocolade net zo lekker is – of zelfs beter.”

Hoe duurzaam is jullie chocolade?

"Onze focus ligt op de ingrediënten, want productie en transport zijn samen verantwoordelijk voor slechts 3 procent van de CO2-uitstoot. Daarom hebben we melk volledig uit onze chocolade gehaald en zoeken we naar duurzamere manieren om cacao te sourcen. Ons uiteindelijke doel is CO2-neutraal worden – en misschien zelfs in de toekomst CO2-positief, bijvoorbeeld door bomen te planten. Maar dat is niet eenvoudig. De cacao-industrie staat onder enorme druk en prijzen zijn torenhoog. We kunnen dan ook niet anders dan onze prijzen verhogen en deze doorberekenen naar de consument, anders is het niet haalbaar. Daarom is het zo belangrijk dat we ons onderscheiden van andere merken en geen concessies aan kwaliteit en smaak: als mensen een reep kopen, dan moet die wel echt geweldig lekker zijn."

Hoe gaan jullie duurzaamheidsdoelen hand in hand met commerciële doelen?

"We kijken altijd naar de behoeften van de consument. Wat willen mensen, en hoe kunnen wij dat op een zo duurzaam mogelijke manier bieden? Onze slogan is niet voor niets: Makes you melt, not the planet. Smaak blijft daarbij essentieel. We blijven experimenteren met nieuwe smaken en ingrediënten, maar altijd met de doelstelling om zo min mogelijk CO2-uitstoot te realiseren. Hoe meer impact we maken, hoe meer we kunnen investeren in verdere verduurzaming."

Hands Off bestaat sinds 2013. Hoe breed is jullie distributie nu?

"We zijn verkrijgbaar in 84 procent van alle supermarkten in Nederland. We zijn begonnen met repen, daarna kwamen bites en koekjes. Nu hebben we een stevige basis en willen we verder uitbreiden. Daarom hebben we deze sharefundingscampagne gedaan: om plantaardige chocolade bekender te maken en meer mensen te laten kennismaken met onze ‘no milk chocolate’."

Wat gaan jullie doen met de 1,1 miljoen euro?

"3 dingen: innovatie, distributie en marketing. We willen uitbreiden naar andere productgroepen, dus niet alleen repen, koekjes en bites, maar ook alternatieven aanbieden in verschillende andere chocolade gerelateerde categorieën. Daarnaast willen we meer distributie realiseren binnen ons huidige netwerk van supermarkten, dus meer smaken per winkel aanbieden. En we willen onze producten ook bij tankstations en kiosken krijgen, ofwel het out-of-homekanaal. Tot slot gaan we meer investeren in media, marketing en salesacties, want we zijn nog lang niet bij iedereen bekend."

Wat is jullie langetermijnambitie?

"We willen dat plantaardige chocolade de norm wordt. Je hebt helemaal geen melk nodig om heerlijke chocolade te maken. Op korte termijn ligt onze focus op Nederland en op de pijlers die ik net noemde: meer bekendheid, innovatie en distributie. Waarbij we niet alleen de plantbased consument willen bereiken, maar consumenten die op zoek zijn naar duurzamere keuzes.

Verder hopen we over 2 jaar uit te breiden naar het buitenland, maar wel stap voor stap. Daarbij moet je denken aan de landen om Nederland heen, het is niet zo dat we de hele wereld willen veroveren. België zit al in ons portfolio via Albert Heijn en Jumbo, al is het moeilijk om hier verder voet aan de grond te krijgen. België is gezien zijn chocoladehistorie redelijk traditioneel. Verder staan Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Scandinavië op onze wensenlijst. Onze droom? Marktleider worden in plantaardige chocolade en een merk neerzetten dat echt impact maakt."