Wereldspeler IKEA verloochent zijn roots niet. Integendeel zelfs. In de Zweedse bossen, in de plaats waar de eerste winkel ooit werd gevestigd, bouwde het merk een ontmoetingsplaats voor fans. RetailTrends bezocht het plaatsje en overnachtte er ook.

Almhült, Småland. Een dorpje aan de spoorlijn tussen Malmö en Stockholm. Er wonen volgens de laatste volkstelling bijna 18.000 mensen. Ter vergelijking; dat is net zo groot als Epe, Franeker en Waddinxveen. Aan de ene helft van de weg en spoorlijn bevindt zich een klein dorpsplein, met een grasveld in het midden. De zijstraten bestaan uit een paar kleine winkels, een enkele supermarkt en 1 restaurant. Iets verderop staan typisch Zweedse houten woningen. Ieder huis heeft een ruim erf, maar niets wijst er aan deze kant op dat dit een bijzonder dorp is.

Hoe anders is dat aan de andere kant van het spoor. Wie de trap afdaalt kijkt tegen grote witte gebouwen op. Aan een grote parkeerplaats staan tegenover elkaar het IKEA-museum en het IKEA-hotel. Als je het terrein verder afstruint kom je het hoofdkantoor tegen, evenals het testlaboratorium, de plaats waar alle designs worden uitgewerkt en het Aktivitetshuset, waar het dorp samen kan eten, sporten en spelletjes spelen. Welkom in IKEA-land.

Goed merkverhaal

“IKEA heeft een goed merkverhaal”, legt Markus Konings, merkstrateeg en ceo van Sandenburg-DST, uit. “Sterk in zijn eenvoud, dicht bij de kern met Scandinavisch design, maar wel altijd blijven triggeren met verrassende en goede ontwerpen en nieuwe formats zoals de city stores, pop ups en planning studios. Ook zijn ze goed op personalisatie en beleving. Iedereen bij IKEA geeft meer uit dan waarvoor ze kwamen, dat is heel knap.”

De eenvoud straalt het merk ook uit in de eerder benoemde gebouwen. Die hebben een sobere aanblik, maar tegelijkertijd is in alles duidelijk dat het IKEA is. Bij binnenkomst in het museum lijkt het alsof we een normaal IKEA-filiaal binnen gaan. Logisch, leren we even later: dit was de eerste IKEA-winkel die ooit is gebouwd.

Museum

“Ik had bij IKEA meer een experience dan een museum verwacht”, vertelt Konings. “De winkels zijn een beleving, dus ik verwacht ook ‘immersiviteit, innovatie en entertainment’ in het museum. Natuurlijk is er veel om op te bouwen en er is een mooi verhaal, maar het zou van meerwaarde zijn als het meer dan geschiedenis is.”

Die extra elementen zitten er nu niet in en het museum vertelt platgeslagen vooral de geschiedenis van het merk. De bezoeker wordt getrakteerd op het levensverhaal van oprichter Ingvar Kamprad (zie kader). Verder is er een uitleg over hoe IKEA zo groot kon worden in Zweden (spoiler: ze zijn geholpen door het 1000-woningenplan van de regering en al die mensen hadden meubels nodig).

Daarnaast toont het bedrijf de verschillende collecties per decennium. De ‘pareltjes’ uit de IKEA-geschiedenis hebben allemaal een plekje achter glas verworven.  

Het feit dat de Zweedse winkel zo trots is op zijn geschiedenis, heeft alles te maken met het zelf maken van de producten. IKEA-meubels worden inhouse bedacht, gecreëerd en uitgevoerd. Het maakt dat ieder product iets is om trots op te zijn, zo schetst de retailer.

Na het bezoek aan het museum kan er in het restaurant ook worden gegeten. Op het menu staan Zweedse specialiteiten zoals de Semla (zie foto). Het onbeperkte softijs ontbreekt. Toch bestaat het hoofdmenu voornamelijk uit Zweedse balletjes, opgediend in 14 varianten.

“Ik verwacht ook een IKEA restaurant met meer beleving”, zegt Konings. “Bij de winkels doen ze dat ook goed. De foodexperience bij de winkel zorgt dat het merk bijna een dagje uit voor het gezin is; de Zweedse balletjes zijn het iconische product dat iedereen wilt eten. Die blurring die zij toepassen zouden ze ook nog uit kunnen breiden. Ik zie wel een food- en convenience concept van IKEA in een binnenstad ontstaan. Waarom niet? Ze staan in Nederland zelfs in de horeca top 100."

Hotel

Naast het museum is er de mogelijkheid te overnachten in het IKEA-hotel. “Hospitality aanbieden kan goed, maar zorgt voor een groot afbreukrisico”, zo schetst Konings. “Als de merkbeleving in het hotel niet bevalt of als je onaardig geholpen wordt, is de band met de klant gelijk weg. Je kunt dit alleen doen als de basis goed is. Dat is bij IKEA wel zo, maar de uitvoering moet dan echt top zijn. Je moet het er niet even bij doen.”

Als je door de hal het hotel binnen loopt, valt gelijk de IKEA-huisstijl op. Een typisch IKEA-zithoekje en IKEA-stoelen waarop je kunt wachten bij de receptie. Het hotel beschikt over 4 verschillende soorten kamers, Alle ruimtes zijn volledig ingericht met IKEA-producten – van de meubels, het matras en de kussens tot de gordijnen, het tapijt en de muurbekleding. Zelfs de spiegel en de föhn komen uit de collectie. Ook de badkamer ademt volledig de sfeer van de Zweedse woonwinkel.

“Dat niet alle kamers in een verschillende stijl zijn ingericht, is een gemiste kans”, vindt Konings. “Dat zou ik wel verwachten. Een hotel brengt ook een extra verwachting. En dat geldt ook voor het ontbijt. Dat moet wel IKEA-kwaliteit zijn.”

De balletjes zijn uiteraard zelfs bij het ontbijt aanwezig, evenals de pannenkoeken, het broodbeleg en het verse brood. Wat ontbreekt, is de ijsmachine waarmee je het hoorntje onbeperkt kan vullen.

Wat er dan mist in deze experience? Een echte IKEA-winkel natuurlijk. Die staat er gelukkig ook, al is dat wel aan de andere kant van het dorp in de vertrouwde kleuren geel-blauw. Goed bereikbaar en met een grote parkeerplaats, zoals het IKEA betaamt. Het is een grote winkel voor een klein dorpje, maar een Almhült zonder IKEA-vestiging zou gek zijn.

Op de terugweg, met de trein door de Zweedse bossen, dwarrelt de sneeuw tussen de bomen door. IKEA is erin geslaagd in 24 uur zijn merkverhaal te vertellen, zijn normen en waarden te laten zien en een prettig verblijf te bieden. Gedurende het bezoek voel, proef en ruik je IKEA.

En dat gemiste ijsje. Misschien is dat dan toch niet zo’n groot gemis in de Zweedse sneeuw.