Van een klein yogamerk voor vrouwen tot een kledingmerk met een omzet van zo'n 10,5 miljard dollar. Lululemon heeft de afgelopen jaren een transformatie ondergaan. Maar dat is nog maar het begin, zegt topman Calvin McDonald. Hij wil van het Canadese merk een 'global powerhouse' maken.

Of de topman zelf Lululemon draagt? De vraag stellen is 'm beantwoorden. Calvin McDonald ademt op het podium van NRF Retail’s Big Show in New York een en al Lululemon. Van top tot teen. In stijlvol beige en wit.

Dat kan ook, want Lululemon is 27 jaar na de oprichting veel meer dan een yogamerk voor vrouwen. Het Canadese merk breidde eerst uit naar andere activiteiten zoals hardlopen, trainen, golf en tennis. Later kwam er casual kleding bij.

Ironman

McDonald is sinds augustus 2018 ceo van Lululemon. Hoewel hij het naar zijn zin had bij beautymerk Sephora besloot hij daar toch te vertrekken. Ceo van Lululemon zijn, 'is zo'n beetje mijn droombaan', vertelt hij. “Gezondheid, lichaamsbeweging en fitness zijn altijd belangrijk voor me geweest. Dit was de kans om mijn persoonlijke passie te combineren met mijn professionele passie. Nu kan ik de wereld rondreizen, onze winkels bezoeken, onze community activeren en Ironman-wedstrijden doen.”

McDonald heeft al diverse Ironman-wedstrijden op zijn naam staan – in Europa, China, Zuid-Korea en Australië. En voor wie er niet bekend mee is: dat is niet voor een ieder weggelegd. Het is een combinatie van 3,8 kilometer zwemmen, 180 kilometer fietsen en een marathon hardlopen van 42 kilometer en 195 meter.

De topman houdt niet zo van stil zitten. Bij Lululemon pakt dat goed uit. Sinds McDonald aan het roer staat, is de omzet meer dan verdrievoudigd: van nog geen 3 miljard naar 10,5 miljard dollar in 2024. Het merk ligt voor op zijn doelstelling om in 2026 een omzet van 12,5 miljard dollar te bereiken.

Uitbreiding buiten Noord-Amerika

Daar blijft het wat McDonald betreft niet bij. Hij verwacht dat de omzet de komende jaren kan worden verdubbeld. Nu komt ongeveer een kwart van buiten Noord-Amerika; dat zou 50/50 moeten worden. In Europa breidt Lululemon dit jaar flink uit, met voor het eerst winkels in België, Italië, Denemarken, Turkije en Tsjechië. Deze week opende Lululemon in Regent Street (Londen) zijn grootste EMEA-winkel tot nu toe.

McDonald ziet onder meer ook kansen in India, een land met 1,5 miljard inwoners en 1 van de snelstgroeiende economieën. Ook zijn er nog veel uitbreidingsmogelijkheden in landen waar Lululemon al actief is. “Zoals Korea en Japan, waar ons bedrijf het ongelooflijk goed doet.” Het uiteindelijke doel: “Van dit Canadese merk een global powerhouse maken.”

Winkels belangrijk

Voor Lululemon is wereldwijde expansie rechtstreeks verbonden met uitbreiding van het winkelnetwerk: “We zullen altijd een merk zijn dat geworteld is in fysieke retail; het is een groot deel van wat ons onderscheidt. Een van de voordelen is het contact met de gasten. Het stelt ons in staat om echt te begrijpen wat hun behoeften zijn, ons aan te passen en hen van dienst te zijn.”

Tekst loopt door onder het beeld

McDonald verwacht dat de herencategorie op termijn een vergelijkbare omvang kan bereiken als de vrouwenlijn. Nu is die laatste nog goed voor 75 procent van de inkomsten.

De concurrentie is hevig. Niet alleen zijn er giganten als Nike en Adidas, maar ook opkomende athleisuremerken als Alo Yoga en Vuori. Die hippe nieuwkomers verontrusten hem niet. “We hebben ons marktaandeel in de premium sportcategorie vergroot in het derde kwartaal,” zegt McDonald. Hij ziet dan ook nog voldoende ruimte om te groeien. “Hun groei en succes gaat niet ten koste van ons succes en onze groei. Ik geloof dat de merken voldoende gedifferentieerd zijn.”

Wat Lululemon volgens McDonald echt anders maakt, is dat de kleding bij veel gelegenheden kan worden gedragen. In de gym, op weg naar de gym, bij de beoefening van talloze andere sporten, tijdens het loungen en op het werk. Daarbij zet het merk volgens de topman vol in op innovatie, op het gebied van kwalitatief goede stoffen en een uitstekende pasvorm.

Geen kinderkleding

Er zitten grenzen aan uitbreiding naar andere categorieën, erkent McDonald. Zo was het uitstapje naar selfcare, met onder meer deodorant en gezichtsverzorging, geen succes. Ook zette hij een streep door het kindermerk Ivviva, dat in 2009 werd gelanceerd. Op beide terreinen zag hij weinig groeikansen. Al sluit hij niet uit dat Lululemon ooit nog eens met kinderkleding komt. “Maar dan niet als sub-brand. Een kind wil Lululemon, geen variant daarop. Zeg nooit nooit, maar op korte termijn zie ik het niet gebeuren.”

McDonald begint 2025 met veel optimisme. “De consument blijft uitgeven, maar is selectiever. Dus we moeten waarde bieden en onze positie als innovatief, full-price kledingmerk behouden. De consument zoekt naar waarde, kwaliteit en beleving. Merken die niet groeien, zullen achterop raken, en de kloof tussen winnaars en verliezers zal groter worden.”