RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: retailexpert Rupert Parker Brady over de overname van Hunkemöller door de Amerikaanse investeringsmaatschappij Redwood Capital Management.
Na 3 jaar wisselt Hunkemöller van eigenaar. Hedgefund Redwood Capital Management neemt de lingerieketen over. Het bedrijf was sinds 2022 grotendeels in handen van de Nederlandse investeringsmaatschappijen Parcom en Opportunity Partners. De voorgaande eigenaar Carlyle (sinds 2016) hield een minderheidsbelang tot de meest recente overname. Wat betekent deze overname voor Hunkemöller?
Had u deze overname zien aankomen?
“Ik was wel verrast. Vorig jaar november heb ik uitgebreid kennis gemaakt met Brian Grevy, de Deense ceo die begin 2024 Philip Mountford heeft opgevolgd. Hij gaf een persoonlijke rondleiding door de nieuwe conceptstore op de Oudegracht in Utrecht.
Om de lange termijngroei te waarborgen moest hij gelijk een transitie doorvoeren. Zo was Redwood, voorafgaand aan het verwerven van het volledige eigenaarschap, vorig jaar juni betrokken bij een...
RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: retailexpert Rupert Parker Brady over de overname van Hunkemöller door de Amerikaanse investeringsmaatschappij Redwood Capital Management.
Na 3 jaar wisselt Hunkemöller van eigenaar. Hedgefund Redwood Capital Management neemt de lingerieketen over. Het bedrijf was sinds 2022 grotendeels in handen van de Nederlandse investeringsmaatschappijen Parcom en Opportunity Partners. De voorgaande eigenaar Carlyle (sinds 2016) hield een minderheidsbelang tot de meest recente overname. Wat betekent deze overname voor Hunkemöller?
Had u deze overname zien aankomen?
“Ik was wel verrast. Vorig jaar november heb ik uitgebreid kennis gemaakt met Brian Grevy, de Deense ceo die begin 2024 Philip Mountford heeft opgevolgd. Hij gaf een persoonlijke rondleiding door de nieuwe conceptstore op de Oudegracht in Utrecht.
Om de lange termijngroei te waarborgen moest hij gelijk een transitie doorvoeren. Zo was Redwood, voorafgaand aan het verwerven van het volledige eigenaarschap, vorig jaar juni betrokken bij een ‘uptieringstransactie’ met Hunkemöller. Deze transactie omvatte het verstrekken van nieuwe financiering in ruil voor een grotere positie in de schuldenstructuur van het bedrijf. Dit wordt vaak gedaan in aanloop naar een grotere investering of een overname. De lening van 50 miljoen euro moest voldoende zijn om nog minstens 12 maanden aan de financiële verplichtingen te kunnen voldoen.
Anno 2025 moet er opnieuw een grote investering worden gedaan en dat konden of wilden de vorige investeerders niet meer. Daarom is besloten om alle eieren in 1 mandje te leggen. Dus exit Parcom, Opportunity Partners van Robert van der Wallen, maar ook kleinere investeerders zoals Raymond Cloosterman (ceo van Rituals red.).
Dat is wel in goed overleg gegaan natuurlijk. De directie heeft haar plannen gepresenteerd voor het versterken van haar merkpositionering, verbeteringen in de omnichannel-strategie, optimalisatie van de fysieke winkelervaring, uitbreiding naar nieuwe markten en versterking van de groothandelsactiviteiten. Dat was inclusief bijbehorende kosten en looptijd. Redwood heeft daarvoor getekend op voorwaarde dat zij volledig eigendom krijgen.”
Want die investeringen zijn hard nodig?
“Voordat Brian Grevy aantrad, was er eigenlijk jarenlang sprake van achterstallig onderhoud met beperkte investeringen in onder meer de formule, de winkels, het assortiment en de productkwaliteit. Bij elkaar opgeteld ontstond er veel onzekerheid naar de toekomst vanwege grote schulden.
De tent is 3 keer verkocht en daar zijn vooral de oude directie en investeerders wijzer van geworden. Het draaide niet om de klant, maar om het oppompen van de winst en zo veel mogelijk afromen.
Hunkemöller was een salesmachine geworden met seks als belangrijkste marketingboodschap. Daardoor was het bedrijf met Doutzen Kroes en Sylvie Meis als boegbeelden te veel op de Amerikaanse evenknie, Victoria’s Secret, gaan lijken. Dat was niet goed voor het merk. Het sprak dan misschien wel de TikTok-generatie aan, maar niet de gemiddelde Nederlandse vrouw. Die komt bij Hunkemöller voor standaard dingen, niet voor jarretels en doorzichtig ondergoed.”
Dus het is heel gunstig voor Hunkemöller dat er een nieuwe eigenaar is?
“Je zou kunnen zeggen dat dit besluit op het juiste moment komt. Dat er nu 1 eigenaar is, heeft natuurlijk een heel groot voordeel. Als je 4 of meer aandeelhouders hebt, is dat veel te ingewikkeld. Je hebt dan geen snelheid, dus heb je meer baat bij 1 partij die diepe zakken heeft en gelooft in de nieuwe directie en de plannen.
Grevy en zijn team zijn hard bezig om ervoor te zorgen dat het bedrijf weer aansluit bij de behoeftes van de massa zodat er weer echt geld wordt verdiend. Er zijn in korte tijd 90 winkels gesloten, maar ook nieuwe winkels geopend op betere locaties. De website is vernieuwd, er is een duidelijk interieurconcept voor de winkels bedacht en er is aan productontwikkeling gedaan. Het bedrijf staat in de startblokken van een nieuw begin. De 700 winkels moeten een nieuw verhaal vertellen.
Hunkemöller moet echt zo snel mogelijk doorpakken met hun pilotstores. Er is nog maar een handvol winkels omgebouwd naar het nieuwe concept in Duitsland en Nederland. Duitstalig Europa is voor de omzet de belangrijkste markt, dus de lingerieketen moet vooral in Duitsland en Oostenrijk zo snel mogelijk van kleur verschieten en zwarte cijfers draaien. Ik geef je op een briefje dat Hunkemöller binnen nu en een half jaar vaart gaat maken met het verbouwen van winkels.”
Denkt u dat Redwood Hunkemöller snel wil doorverkopen of voor de langere termijn aan het merk wil bouwen?
“Ik verwacht het laatste, want je gaat niet een hele tent overnemen om dan vervolgens binnen een jaar te verkopen. Dat is gewoon niet gezond. Bij zo’n overname ga je voor de langere termijn. Redwood stapt in omdat het waarde ziet in het groeipotentieel van Hunkemöller.
Deze Amerikaanse investeerder is gespecialiseerd in ‘distressed debt’, wat verwijst naar schulden van bedrijven die in financiële problemen verkeren en een hoog risico lopen op wanbetaling. Juist om deze reden heeft Redwood de lingerieketen gekocht voor een lagere prijs dan oorspronkelijk afgesproken. Er bestaat een risico dat Hunkemöller niet het volledige bedrag terugbetaalt. Het doel is nu om de komende jaren een herstructurering op gang te brengen en vervolgens deze investering met winst af te ronden.”
Zitten er voor Hunkemöller ook nadelen aan deze overname?
“Op het gebied van investeringsmaatschappijen heb je een paar smaken. De eerste is een investeerder die zich verre houdt van de dagelijkse operatie. Die laat alles over aan de directie en krijgt af en toe een presentatie. De tweede zit erbovenop, wil alle details weten en zet vaak ook hun eigen bewindvoerders naast de directie. Daar word je natuurlijk helemaal gek van. Er zijn ook partijen die te weinig doen, omdat ze eigenlijk geen verstand van consumentenmerken of retail hebben. Ik noem een Lion Capital met HEMA als voorbeeld van hoe enorm frustrerend zo’n traject kan zijn.
Je wilt een investeringsmaatschapij hebben die vertrouwen uitspreekt in de directie en doorpakt. Vendis Capital is een goed voorbeeld. Deze Belgische partij investeert in de groei van Skins Cosmetics. Zij doen dat samen met de directie, die mede-eigenaar is gebleven. Want als er geen vertrouwen is, sta je als directie van een bedrijf een beetje onder curatele.
Ik denk dat Redwood bij Hunkemöller niet naast de directeur zit, maar wel gewoon meedenkt, meeluistert en adviseert. In dit geval geef ik ze het voordeel van de twijfel. Maar als de nood aan de man is, ligt hun claim natuurlijk boven op de stapel, als je begrijpt wat ik bedoel. Kijk maar naar hoe het het oude Blokker is vergaan.”
