In dit warenhuis is tijd de KPI, niet de omzet per vierkante meter

‘Dit is geen warenhuis’, luidt de pay-off van Printemps in zijn openingscampagne. Het nieuwste warenhuis van New York ziet zichzelf als een hotel waar consumenten de hele dag kunnen doorbrengen. Shop-in-shops of winkelafdelingen zijn er daarom niet, wel veel horeca. Want, toegegeven: “Hoe meer tijd consumenten hier doorbrengen, hoe meer ze kopen.” 

Net getrouwd, maar voor wittebroodsweken heeft Augustine Figeac eigenlijk geen tijd. De kersverse bruid heeft namelijk een droom: een eigen warenhuis in Parijs. Als actrice heeft ze een bescheiden fortuin en een groot sociaal netwerk opgebouwd en beide zet ze in om die droom te realiseren met haar echtgenoot, Jules Jaluzot. De geliefden kopen grond op Boulevard Haussmann. Nu is dat 1 van de bekendste winkelstraten van Parijs, toen was het nog vooral een schimmige bouwput. Een jaar later, in 1865, opent hier echter de eerste vestiging van Printemps. 

“Het was een gok dat dit gebied populair en levendig zou worden. Het was een succesvolle gok”, zegt ceo Jean-Marc Bellaiche van Printemps Groupe, een ruime anderhalve eeuw later. Onder zijn leiding waagt het warenhuisconcern een nieuwe gok met de opening van een winkel in een voormalig bankgebouw op 1 Wall Street, New York.

Tekst loopt door onder de afbeelding

Retailsucces is in het Financial District zeker niet vanzelfsprekend. Het gebied trekt veel toeristen die het 9/11 Memorial of de beroemde stier van Wall Street willen bekijken. Maar voor New Yorkers zelf staat de zakelijke zone niet hoog op de geijkte winkelrondjes. Voor retailers als Saks en 10 Corso Como viel het doek er al binnen 5 jaar. “Timing is een belangrijke factor. Saks en 10 Corso Como waren er misschien te vroeg”, denkt Bellaiche hardop in een interview met Business of Fashion.

Het FiDi is aan het veranderen, ziet de bestuursvoorzitter die zelf 10 jaar in New York woonde. Wall Street huist niet enkel meer bankiers, maar trekt ook spelers uit de tech-, fashion- en mediawereld én meer gezinnen. Er zijn appartementen uit de grond gestampt en het inwonersaantal nam sinds 2014 met bijna twee derde toe, tot circa 70.000 in 2024. 

Tekst loopt door onder de afbeelding

Importheffingen

Over timing gesproken: het moment van de opening lijkt niet ideaal gezien president Trumps grillige visie op importheffingen op goederen uit de Europese Unie. Bestuursvoorzitter Bellaiche blijft er ogenschijnlijk kalm onder. Tegen FashionNetwork.com: “We stoppen niet voor kortetermijnissues. Douanerechten kunnen over 10 of 15 jaar weer veranderd zijn. Uiteindelijk zijn de winkel zelf en het assortiment belangrijk.”

Die winkel en dat assortiment moeten Printemps succesvol maken in het warenhuislandschap – ondanks dat zijn Franse evenknie Galeries Lafayette dat niet echt werd en Amerikaanse tegenhanger Barneys ten onder ging. Hun vertrek betekent juist dat er nu een gat in de markt zit, beredeneert Bellaiche. En: “De Amerikaanse markt heeft wereldwijd de meeste miljonairs. Het is het land met de rijkste mensen ter wereld.” 

Die welgestelden kunnen bij Printemps flaneren over 5.000 vierkante meter en tussen 450 merken. Voor de Amerikaanse consumenten is bijna een kwart van die merken nieuw, of tot Printemps’ komst slechts beperkt beschikbaar.

Tekst loopt door onder de afbeelding

Warenhuis zonder shop-in-shops

Shop-in-shops zijn er niet in de New Yorkse locatie. Wie zoekt naar een tas van bijvoorbeeld Louis Vuitton grijpt daardoor mis. Zonde? Nee, vindt de topman. Het ontbreken van shop-in-shops benadrukt juist het gevoel van curatie.

Een exclusief merk als bijvoorbeeld Joseph Duclos – vroeger gedragen door Franse koningen, tegenwoordig door Amerikaanse royals Taylor Swift en Beyoncé – is nu voor het eerst beschikbaar in de VS. Zo biedt Printemps volgens hem uiteindelijk het beste van 2 werelden: de Amerikaanse gastvrijheid en het serviceniveau, gekoppeld aan curatie met Franse verfijndheid. Die combinatie moet voldoende zijn om consumenten over de drempel te krijgen. 

Wie eenmaal over die drempel is, komt eerst bij een loungecafé met daarnaast een cadeauafdeling. Een centraal gangpad dat je naar verschillende afdelingen leidt, is er niet. Sterker nog, er is geen enkele rechte looproute te vinden. Klanten wandelen van ruimte naar ruimte, elk van de 10 in zijn eigen kleur of thema. Schoenen vind je in een ruimte die doet denken aan een inloopkast, cosmetica staat in een groen getegelde badkamerruimte.

“Alles is ontworpen om ontdekken en ronddwalen aan te moedigen”, zegt ceo Laura Lendrum van Printemps Amerika daarover tegen FastCompany. 

Swipe door het carrousel om meer foto's van Printemps te zien

Een praktisch voordeel: de ruimten zijn per seizoen aan te passen. “Retailarchitecten houden meestal niet van flexibele ruimten omdat de verlichting en armaturen aangepast moeten worden aan de producten.” Mais pas de problème voor de designer van Printemps. “We kunnen winkelruimten veranderen in pop-upstores, kookklassen en lezingen – net wat de community interessant vindt.”  

Printemps hoopt op dagelijkse gasten

Die community zo lang mogelijk in de winkel zien te houden is namelijk het grote doel. Consumenten moeten Printemps niet per se zien als hun go-to voor nieuwe kleding en make-up, maar meer als een plek waar ze regelmatig tijd doorbrengen. “We hopen dat mensen hier binnenkomen voor hun dagelijkse koffie en croissant”, zegt Bellaiche. “We vinden het geweldig als mensen er elke dag zijn, zodat we een intieme band met hen kunnen ontwikkelen.”

Bovendien kopen consumenten misschien eens per jaar een dure handtas, maar wandelen ze wel een paar keer per week binnen voor een kop koffie. 

Tekst loopt door onder de afbeelding

Bellaiche en zijn team meten het succes van het warenhuis daarom niet alleen af aan de omzet per vierkante meter, maar ook aan de tijd die consumenten er spenderen. Vandaar ook dat loungecafé op de begane grond in plaats van een categorie met hoge marges, zoals handtassen. “Dit is geen warenhuis maar een gastvrijheidsproject”, verklaart de topman. En, toegegeven: “Hoe meer tijd ze hier doorbrengen, hoe meer ze kopen.” 

De hele winkel wordt daarom eigenlijk ook gerund als een luxehotel of resort, waar consumenten de hele dag kunnen rondhangen. Net als in een hotel heeft Printemps New York zijn eigen culinair directeur, Gregory Gourdet. De beroemde Amerikaanse chef-kok geeft leiding aan de 5 instore horecagelegenheden. “Stel je een reis voor waarbij je gaat lunchen, schoenen bekijkt en afsluit met een drankje of een diner”, aldus Bellaiche. 

Tekst loopt door onder de afbeelding

Winkelopening in Qatar

Voor de ceo is de opening in New York het volgende wapenfeit in zijn expansiestrategie. Bellaiche bestuurt Printemps Groupe sinds 2020 en hij leidde de eerste opening buiten de thuismarkt: een warenhuis van liefst 40.000 vierkante meter in Doha, Qatar. Dat land is natuurlijk niet zomaar gekozen.

Los van de welvarende populatie is Printemps Groupe alweer meer dan 10 jaar in handen van het Qatarese investeringsfonds Divine Investments SA. Dat legde naar verluidt 1,6 miljard euro neer voor de groep en is bereid om geld te steken in de warenhuizen.

Over de omzet en winstgevendheid doet Bellaiche geen uitspraken, behalve dat het concern weer ‘pre-corona resultaten’ boekt en ‘meer dan 2 jaar geleden weer winstgevend werd’. De investeerders gunnen de winkels een aanlooptijd. “Als de economie niet zo goed is en de winkel het niet zo goed doet, is dat niet het einde van de wereld. Onze aanpak is van de lange termijn.” 

Plannen maken, uitvoeren, bijsturen is het credo. Bellaiche: “Ik kan je nu al vertellen dat we komend seizoen zaken moeten aanpassen omdat ze niet werken. Maar er zullen ook dingen zijn die wel werken, die we moeten versterken. Dat is het leven van een warenhuis: dat past zich altijd aan.”