Wat begon met 30 koeien op een boerderij in Noord-Holland, is in een halve eeuw uitgegroeid tot een internationaal kaasimperium. Onder het merk Henri Willig worden wereldwijd kazen verkocht, zowel via (internationale) retailers als via de eigen winkels van het familiebedrijf in Nederland, Duitsland en Oostenrijk: Cheese & More by Henri Willig. Tijdens het RetailTrends-event Brands in Retail vertelt managing director Wiebe Willig hoe hij samen met zijn familie het merk groot maakte, én hoe ze trouw blijven aan hun oorsprong. Een voorproefje in 4 vragen.
Wat was de belangrijkste keuze waardoor jullie uitgroeiden van boerderij tot internationaal merk?
“Mijn vader, opgegroeid op de boerderij, stapte op zijn 16e in het bedrijf van zijn vader - mijn opa. Op zijn 23ste nam hij het bedrijf over, en niet lang daarna ontstond het idee om zelf kaas te gaan maken. Samen met mijn moeder volgde hij een cursus kaasmaken. Een bevriende relatie met een toeristische kaasboerderij wilde ermee stoppen en vroeg of mijn vader het wilde overnemen.
Zo gezegd zo gedaan: al gauw kwamen de bussen vol toeristen bij ons het erf oprijden. Mensen vonden het prachtig om te zien hoe de koeien werden gemolken en hoe kaas werd gemaakt, maar wilden ook kaas kopen. Dus moest er een winkeltje komen. Het bleek het begin van onze 3 pijlers: melkveehouderij, kaasmakerij en verkoop.”
Je zei ooit dat je de ‘Rituals onder de kaaswinkels’ wilde worden. Is dat nog steeds de ambitie?
“Die uitspraak deed ik meer dan 10 jaar geleden, toen we al een aantal winkels hadden, maar nog zonder duidelijke merkidentiteit. Elke winkel zag er anders uit en we verkochten ook verschillende merken. Op een gegeven moment besloten we: dit moet consistenter. We noemden de winkels voortaan Cheese & More en gingen alleen nog producten onder het merk Henri Willig verkopen. Die keuze werd geïnspireerd door Rituals, dat ook een sterk monobrand heeft neergezet. Ik ben onder de indruk van hun snelle groei en hun positionering als cadeauwinkel met cosmetica en verzorgingsproducten. Maar we laten ons ook inspireren door andere merken. Zoals Lush, dat duurzaamheid tot kernwaarde heeft gemaakt. We kijken graag naar bedrijven die trouw blijven aan hun visie en succesvol zijn.”
In hoeverre helpt het familiebedrijf-dna bij het bouwen van een sterk merk, ook internationaal?
“Dat helpt enorm. Een merk bouwen kost tijd, en een familie vormt daarin een stabiele factor. We kozen bewust voor het hoofd van mijn vader Henri als beeldmerk, om aan te geven dat er echt een persoon achter zit. Mijn broers en ik zijn opgegroeid in het bedrijf en hoorden van jongs af aan hoe beslissingen werden genomen en hoe uitdagingen werden aangepakt. Dat was een goede leerschool. Die betrokkenheid vormt de basis van onze cultuur. Mensen voelen zich daardoor minder een nummer dan in een hele zakelijke organisatie met een andere eigendomsstructuur.”
Hoe blijf je innoveren en toch trouw aan de ambachtelijke tradities?
“Dat is balanceren. Onze productie is opgeschaald en deels geautomatiseerd, maar de kwaliteit blijft altijd vooropstaan. Tegelijkertijd blijven we vernieuwen met producten. Ons productontwikkelingsteam komt maandelijks bijeen om nieuwe ideeën te bespreken, kazen te testen en marktintroducties voor te bereiden. De ambacht zit voor mij vooral in ons verhaal, onze betrokkenheid en de cultuur binnen het bedrijf. Professionalisering hoort erbij, dat moeten we omarmen. We zijn nou eenmaal niet meer dat boertje dat met 300 liter melk 20 kaasjes maakt.”
Meer weten over de merkstrategie van Henri Willig? Op 27 mei spreekt Wiebe Willig op Brands in Retail over merkontwikkeling, innovatie en familiewaarden als motor achter groei. Bekijk het programma en meld je aan.
Reacties 0