Wat begon met een duidelijk voornemen groeide in 25 jaar uit tot een wereldwijd beautymerk. "Wij wilden het verschil maken in de luxe beauty-industrie", vertelt ceo Raymond Cloosterman van Rituals tijdens zijn keynote op Shoptalk Europe in Barcelona. Dit zijn de belangrijkste lessen uit zijn verhaal.
1. Bouw een merk rondom een herkenbaar inzicht
Rituals startte in een Amsterdams souterrain, 'we konden er niet eens bellen', met 3 mensen en een helder uitgangspunt. “Wij wilden het verschil maken in de luxe beauty-industrie. Ons idee kwam voort uit het inzicht dat we in het dagelijks leven zijn vergeten te genieten van de kleine dingen. Vanuit die gedachte stelden we ons de vraag: waarom zouden we alledaagse routines niet veranderen in betekenisvolle rituelen? Zo ontstond de naam Rituals." De retailer begon met slechts een handvol producten. Volgens Cloosterman liggen 4 daarvan nog steeds in de winkels.
2. Creëer je eigen niche
Rituals wilde niet zomaar meedoen in de bestaande markt, maar een nieuwe categorie neerzetten. "We creëerden luxe winkels, elegante producten, de beste geuren en prestaties. We...
Wat begon met een duidelijk voornemen groeide in 25 jaar uit tot een wereldwijd beautymerk. "Wij wilden het verschil maken in de luxe beauty-industrie", vertelt ceo Raymond Cloosterman van Rituals tijdens zijn keynote op Shoptalk Europe in Barcelona. Dit zijn de belangrijkste lessen uit zijn verhaal.
1. Bouw een merk rondom een herkenbaar inzicht
Rituals startte in een Amsterdams souterrain, 'we konden er niet eens bellen', met 3 mensen en een helder uitgangspunt. “Wij wilden het verschil maken in de luxe beauty-industrie. Ons idee kwam voort uit het inzicht dat we in het dagelijks leven zijn vergeten te genieten van de kleine dingen. Vanuit die gedachte stelden we ons de vraag: waarom zouden we alledaagse routines niet veranderen in betekenisvolle rituelen? Zo ontstond de naam Rituals." De retailer begon met slechts een handvol producten. Volgens Cloosterman liggen 4 daarvan nog steeds in de winkels.
2. Creëer je eigen niche
Rituals wilde niet zomaar meedoen in de bestaande markt, maar een nieuwe categorie neerzetten. "We creëerden luxe winkels, elegante producten, de beste geuren en prestaties. We wilden concurreren met de prestige-merken, maar dan met een toegankelijke prijs. Toen we begonnen was dat uniek, dat segment bestond nog niet", aldus Cloosterman.
Veel mensen geloofden volgens hem niet dat het zou lukken. "Op MBA-cursussen werd Rituals als casus gebruikt. Conclusie: 'Dit gaat nooit werken'. Je moest kiezen: prestige in warenhuizen of massa in drogisterijen. Maar wij zaten er precies tussenin en dat werd uiteindelijk een succesvolle niche. Iemand zei eens: wat Nespresso deed voor koffie, deden wij voor grote beautycategorieën als kaarsen en doucheproducten."
Tekst loopt door onder de afbeelding
3. Durf te experimenteren – en te stoppen als het niet werkt
De eerste Rituals-winkel aan de Kalverstraat diende als proeftuin voor nieuwe ideeën. "We waren toen al bezig met 'immersive experiences'", zegt Cloosterman. Zo beschikte de winkel over interactieve schermen, waar klanten een barcode konden scannen om meer te leren over het product en het verhaal erachter. "Die schermen kwamen nog te vroeg. We dachten dat ze mindblowing waren, maar klanten gebruikten ze niet. Uiteindelijk hebben we ze verwijderd, want ze namen kostbare ruimte in op het belangrijkste schap."
4. Groei begint bij de klant – niet bij schaal
Rituals telt inmiddels zo'n 1.300 winkels in 33 landen en meer dan 4.000 shop-in-shops, maar het succes kwam niet vanzelf. "De eerste 10 jaar waren vooral heel hard werken. Geen social media, dus geen versnelling. Alles moesten we verdienen, klant voor klant."
Daarbij was het doel dat als iemand in de winkel kwam, die persoon minstens 10 vrienden moesten vertellen over zijn ervaring. "Die instelling hadden we elke dag. En we stonden zelf veel in de winkels om te voelen, te leren, te verbeteren. Na 10 jaar hadden we 40 miljoen euro omzet. Toen begon het echt te rollen."
Tekst loopt door onder de afbeelding
5. De fysieke winkel is de krachtigste vorm van merkbeleving
Cloosterman wilde met Rituals naar eigen zeggen geen retailbedrijf bouwen, maar een merk. "Vanaf dag 1 zeiden we: 'We verkopen geen producten, maar een gevoel.' En onze winkels zijn de ultieme merkbeleving, onze ervaring in 4D." Daar hoort volgens de oprichter en ceo ook een kopje thee als welkom bij, of een handmassage. "Voor ons maakt dat het merk compleet."
Om die beleving te blijven vernieuwen investeert Rituals elke 2 jaar in al zijn winkels, dus niet pas als ze afgeschreven zijn. "Volgend jaar rijden er 1.500 vrachtwagens rond in Europa om meubels te vervangen en nieuwe ervaringen te brengen."
De Rituals-winkels worden ook steeds groter. "Oorspronkelijk waren ze 50 vierkante meter. Nu zijn ze gemiddeld 120 vierkante meter en soms 250 vierkante meter in grote steden. Daaromheen zitten dan kleinere satellietwinkels."
Verrassend is dat de grotere winkels geen groter assortiment voeren. "Gek genoeg kopen mensen daar meer. Ze denken dat er meer is, omdat er letterlijk meer ruimte is."
6. Blijf vernieuwen – juist als het goed gaat
"We hebben bij Rituals een obsessie voor innovatie", stelt Cloosterman. Ieder jaar brengt het merk zo'n 200 nieuwe producten uit, een kwart van het totale assortiment. "Zo blijven we relevant en blijven we onze fans verrassen."
Toen Rituals de grens van 1 miljard euro omzet passeerde, was dat volgens Cloosterman een mooi moment om een grote nieuwe stap te zetten. “We huurden een pand van 1.900 vierkante meter in Amsterdam zonder te weten wat we ermee gingen doen. Na een paar glazen wijn begonnen we te brainstormen. Het doel? Nummer 1 op TripAdvisor worden.”
Het resultaat: The House of Rituals, een flagshipstore vol technologie die je niet ziet maar wél voelt, aldus Cloosterman. Het beschikt over Instagramwaardige hoekjes, nieuwe limitededitions, een restaurant, een spa en zelfs een Mind Spa. “Elke maand vernieuwen we de ervaring, zodat klanten steeds iets nieuws ontdekken. Inmiddels staan we in de lijst van ‘coolste winkels ter wereld’." (Top 50 Coolest Retailers 2024 van World Retail Congress, red.)
Tekst loopt door onder de afbeelding
7. De toekomst van merken ligt niet in meer producten, maar in ervaringen
"Een paar jaar geleden namen we de volgende stap: van beauty naar wellbeing. Want als het niet meer alleen om producten draait, kunnen we ook ervaringen en diensten bieden die echt iets toevoegen", aldus Cloosterman.
Zo ontstond Mind Oasis: een plek voor mentale rust, met onder andere hydrobedden met aquajets, collageenlicht, geurbeleving en speciaal gecomponeerde muziek. Ook zijn er ‘brain pods’ – een sessie van 30 minuten staat gelijk aan 2 uur diepe slaap. "De tools hebben we ontwikkeld om mensen mentaal tot rust te brengen. Want stress is de nieuwe norm, en rust is de nieuwe luxe. Inmiddels zijn er 10 locaties en we blijven leren. We ontwikkelen nu plug-and-play-versies van de Mind Oasis voor hotels, luchthavens en grote bedrijven. Wat mij betreft is dit de toekomst van wellbeing."
