Hoe MediaMarkt Saturn zijn winkels opnieuw uitvindt met beleving

MediaMarkt Saturn was jarenlang het schoolvoorbeeld van een klassieke, transactiegedreven retailer: grote winkels aan de rand van de stad, wachtend op klanten die vanzelf binnenstapten. Maar dat model is niet meer houdbaar, erkent Marcus Tengler, vicepresident real estate & store concepts van MediaMarktSaturn tijdens Shoptalk Europe in Barcelona. "Die tijd is voorbij." Zo weet de elektronicaketen het tij te keren en consumenten weer actief naar de winkel te trekken.

"De fysieke wereld en de online wereld komen steeds dichter bij elkaar. Maar laten we eerlijk zijn: er is geen plek waar je sneller en gemakkelijker een aankoop doet dan via een app of website. Voor omnichannelretailers zoals MediaMarkt Saturn is het dus cruciaal om klanten een goede reden te geven om ook naar de fysieke winkels te komen en daar iets te beleven", zegt Tengler.

Hoe pakt het bedrijf die transformatie aan? In de eerste plaats door de organisatie en mindset radicaal te veranderen, aldus Tengler. "We zijn echt een nieuwe wereld binnengetreden. We zijn veranderd van een puur transactionele retailer naar een klantgerichte organisatie. Want alleen 1.000 mooie winkels neerzetten is niet genoeg."

Daarbij is het volgens hem van wezenlijk belang om die klantgerichte aanpak te verankeren in alle onderdelen van het bedrijf. "Dat is een flinke uitdaging, want het vraagt dat iedereen, in elke functie, zijn of haar bijdrage aan de klantreis begrijpt. Het vraagt om betrokkenheid én een andere manier van denken. Alleen als klantgerichtheid echt onderdeel is van het dagelijkse werk, wordt het deel van je DNA."

Van consumentenelektronica naar experience electronics  

Om dit voor elkaar te krijgen, werd het concern volgens Tengler letterlijk binnenstebuiten gekeerd. "Bij elk klantcontact willen we waarde, relevantie en beleving bieden. We zijn zelfs zo ver gegaan dat we onze branche hernoemd hebben: van 'consumentenelektronica' naar 'experience electronics'. Dat is geen loze marketingterm, maar een manier van denken die door al onze kanalen heen loopt."

De winkels van MediaMarkt hadden over het algemeen een oppervlakte van 2.000 tot 3.000 vierkante meter en lagen vaak buiten stadscentra of in winkelcentra. "Maar dat is niet langer voldoende. We komen nu zelf naar de klant toe door nieuwe winkelformats te introduceren. Het Express-format is daar 1 van. We zijn begonnen in Hongarije, waar we op de winkelvloer van Tesco een MediaMarkt hebben geïntegreerd. Inmiddels rollen we dit concept uit naar tal van landen en hebben we al meer dan 100 van dit soort vestigingen geopend."

Smart Stores en Lighthouse Stores

Om nóg dichter bij de klant te komen en de omnichannel-ervaring te versterken, kwam daar nog de compacte Smart Store bij. "Ter illustratie: waar onze oorspronkelijke winkels nog rond de 3.000 vierkante meter groot waren, zitten we met dit format nu onder de 500 vierkante meter."

Ook investeert het bedrijf in Lighthouse Stores, bedoeld om klanten de merkbeleving in volle breedte te laten ervaren. "Het concept begon met het beeld van een Italiaans plein: een centrale marktplaats midden in de winkel, waar we onze traditionele producten verkopen, gewoon vanuit schappen, dozen en pallets. Die marktplaats wordt omringd door 'boutiques' die een complete, meeslepende merkervaring bieden aan onze partners."

Daar blijft het volgens Tengler niet bij. "We creëren ook een 360 graden merkimpact: partners kunnen de klantreis online laten beginnen op onze website, aanvullen met retailmedia in onze winkels en uitbreiden met aanvullende diensten en oplossingen."

'Space as a service'

Het Lighthouse-format ziet hij als de eerste stap in de implementatie van 'space as a service'. "We stellen de ruimte beschikbaar als dienst, zodat partners hun merk optimaal kunnen presenteren. Maar om eerlijk te zijn: we hebben nu slechts 9 van dit soort winkels, 9 op de 1.000." Tengler denkt dat dit aantal in Europa naar de 20 kan groeien. "Ze zijn ontzettend winstgevend, maar je vindt dit soort locaties alleen in de buurt van een grote stad. Ook vereisen ze veel ruimte. Onze uitdaging was dus om nieuwe concepten toe te voegen aan ons 'space as a service'-aanbod, die wél op te schalen zijn naar al onze winkels."

Zo startte het bedrijf met ‘experience zones’: compacte, boutique-achtige ruimtes die in elke winkel kunnen worden geïntegreerd. Lego was 1 van de eerste partners die in zo'n zone een levensgrote Lego-auto presenteerde, direct bij de entree van onze flagshipstore in Hamburg, 1 van onze grootste vestigingen."

Tekst loopt door onder het beeld

Google gebruikte in 8 Duitse winkels de experience zone voor de introductie van AI-assistent Gemini.

'Entrance statement'

Het idee van een ervaringszone die door een merk kan worden gehuurd is volgens Tengler zeer aantrekkelijk voor marketplace-dealers. "Partners die alleen online actief zijn op onze marktplaats, kunnen zich nu ook in onze fysieke winkels profileren. We hebben daarnaast nog een ander element dat we de 'entrance statement' noemen. Partners of externe partijen kunnen opvallende merkpresentaties geven direct bij de ingang. Denk aan retailmedia, out-of-home-campagnes, services, oplossingen of inruilacties."

Zo'n presentatie is volgens Tengler vergelijkbaar met een banner op een website. "Want het ís eigenlijk een advertentie: iedereen ziet het. Om een idee te geven: we hebben ongeveer 40.000 bezoekers per maand per winkel, dus we bereiken enorm veel klanten. Daarnaast voegen we spanning en beleving toe aan het winkelbezoek, omdat het constant verandert en we telkens nieuwe ideeën en producten laten zien."

Het derde element binnen het Space as a Service-concept is Xperion. Volgens Tengler laat dit misschien wel het beste zien hoe het bedrijf zich de afgelopen jaren heeft ontwikkeld. "We zijn veranderd van een transactionele retailer naar een retailer die ruimtes aanbiedt waar je tijd kunt doorbrengen, nieuwe producten kunt ervaren én contact kunt maken met je community."

Xperion voor gamers

Met Xperion richt de keten zich specifiek op gamers. "Geloof me, normaal gesproken komt een gamer niet naar een winkel. Maar in onze winkel in Hamburg hebben we dagelijks 7.000 gamers die het Xperion bezoeken. Dat betekent dat we uitzendstudio's, een groot podium met 200 zitplaatsen aanbieden voor live-toernooien en e-sports-evenementen. En op die manier gaan we op een totaal andere manier de interactie aan met onze klanten."

Voor transactionele retailers die zich willen ontwikkelen tot klantgerichte bedrijven en daarbij beleving willen toevoegen, heeft Tengler 3 belangrijke lessen, gebaseerd op zijn eigen ervaringen. "Ten eerste: denk niet langer in termen van winkels, maar in platforms. De combinatie van verschillende diensten op onze winkelvloer vormt in feite een platform. Ten tweede: zorg dat alles wat je ontwikkelt efficiënt schaalbaar is. Externe partners waarderen het enorm als ze eenvoudig gebruik kunnen maken van je ruimte. En tot slot: laat je winkelvloer harder voor je werken. Door het platformdenken toe te passen en extra diensten aan je ruimte toe te voegen, verhoog je de waarde van elke vierkante meter én verbeter je de klantervaring."