Geen traditionele bonbondozen, paashazen of sinterklaasfiguren in de etalage, maar chocoladeboeken met een verhaal in een strak ingerichte 'chocoladebibliotheek'. Marleen Kelderman opende 2 jaar geleden met haar man Peter de deuren van Chocolate Stories in Deventer. "We willen naar een punt dat het product zichzelf verkoopt."
Hoe zijn jullie begonnen?
"Het begon allemaal met het idee om chocoladecadeaus te geven en krijgen leuker te maken. Op een dag kwam ik thuis en zei: 'Het gaat Chocolate Stories heten.' Mijn man Peter, die marketeer is, moest even nadenken en legde toen de link met onze woonplaats Deventer, de boekenstad. Uiteindelijk kwam hij met het concept van chocoladeboeken: doosjes in boekvorm, elk met een eigen titel en smakenthema. En ze passen allemaal door de brievenbus. We hebben er nu 6, samen bedacht en uitgewerkt."
Tekst loopt door onder het beeld
Waarom een fysieke winkel, als je zulke...
Geen traditionele bonbondozen, paashazen of sinterklaasfiguren in de etalage, maar chocoladeboeken met een verhaal in een strak ingerichte 'chocoladebibliotheek'. Marleen Kelderman opende 2 jaar geleden met haar man Peter de deuren van Chocolate Stories in Deventer. "We willen naar een punt dat het product zichzelf verkoopt."
Hoe zijn jullie begonnen?
"Het begon allemaal met het idee om chocoladecadeaus te geven en krijgen leuker te maken. Op een dag kwam ik thuis en zei: 'Het gaat Chocolate Stories heten.' Mijn man Peter, die marketeer is, moest even nadenken en legde toen de link met onze woonplaats Deventer, de boekenstad. Uiteindelijk kwam hij met het concept van chocoladeboeken: doosjes in boekvorm, elk met een eigen titel en smakenthema. En ze passen allemaal door de brievenbus. We hebben er nu 6, samen bedacht en uitgewerkt."
Tekst loopt door onder het beeld
Waarom een fysieke winkel, als je zulke handige brievenbuscadeaus hebt?
"Je kent het wel, soms moet je nog snel even een cadeau kopen. Online bestellen en verzenden duurt dan te lang. We kwamen er al gauw achter dat mensen pas chocola kopen als ze weten hoe het eruitziet en wat ze kunnen verwachten qua smaak. Dus moest er ook een fysieke plek komen waar ze het product kunnen ervaren. Wij wonen in Deventer, de boekenstad, dus alles viel perfect samen."
Wat maakt jullie concept anders dan dat van andere chocoladewinkels?
"We gaan eigenlijk tegen alle wetten van chocola in. We hebben een nieuw product én een nieuwe manier van presenteren. Onze chocolade heeft de bite van een crunchy reep en de vulling van een bonbon. Vandaar ook de rechthoekige vorm: je neemt eerst een hap voor de bite, en dan een tweede voor de vulling.
Daarnaast koop je bij ons geen standaarddoos met 'Gefeliciteerd' of 'Bedankt' erop. Je kiest in onze chocoladebibliotheek een boek met een titel en een smakenthema, en bepaalt zelf welk boek past bij de gelegenheid."
Tekst loopt door onder het beeld
Kun je een voorbeeld geven?
''La dolce vita is ons toetjesboek, met smaken als tiramisu, crème brûlée, cheesecake-framboos en banana split. Het groene geluk is vegan en glutenvrij – vooral populair in het bedrijfsleven om cadeau te doen. Chocolade parade is een groot boek met alle smaken uit de andere boeken, plus 4 specials. De specials zijn nieuwe smaken die we 2 keer per jaar vernieuwen. Zo kunnen klanten blijven ontdekken."
Hoe financieren jullie je bedrijf?
"We hebben alles grotendeels zelf gefinancierd, met hulp van de familie, en een klein startkapitaal via een stichting die ondernemers helpt met financiering en coaching. Verder doen we het op eigen kracht. Alles wat er overblijft, investeren we opnieuw. Dat maakt soms dat dingen niet zo snel gaan als we zouden willen. Maar als ik zie wat we met z’n tweeën hebben gerealiseerd in zo’n korte tijd, doen we het helemaal niet slecht."
Wat is op dit moment jullie grootste uitdaging?
"Dat het concept uitleg nodig heeft. De winkel draait goed en we zijn het afgelopen jaar met 50 procent gegroeid, maar ik moet er wel zelf staan om het verhaal over te brengen. De conversie ligt nu op 90 procent: bijna iedereen die binnenkomt, koopt iets. Zou ik personeel in de winkel zetten, zakt dat percentage gegarandeerd. Het concept vraagt om veel storytelling en het verhaal is nu nog te lang voor anderen om goed over te brengen.
Een andere uitdaging is dat de consument moet wennen aan ons concept. Als je langs onze winkel loopt, zie je niet direct chocola in traditionele zin. Je ziet bijvoorbeeld geen paashazen of sinterklaasfiguren in de etalage. Dat maakt dat mensen twijfelen: zullen we naar binnen gaan of niet? Dat mensen aan ons concept moeten wennen, daar moest ik ook aan wennen haha."
Tekst loopt door onder het beeld
Hoe wil je hier verandering in brengen?
"We willen dat het product zichzelf verkoopt, zonder het concept steeds te hoeven uitleggen. Na het nodige klantonderzoek werken we sinds begin dit jaar samen met een ontwerpbureau dat gespecialiseerd is in retailverpakkingen. Dat bureau heeft voor de feestdagen – ons belangrijkste seizoen – een ‘kerstboek’ ontworpen waarin het hele concept op de achterkant van de doos staat: wat je gaat proeven, waar het voor staat. Voor bedrijven is er ook een gepersonaliseerd voorwoord mogelijk, een geprinte pagina in het boek. En consumenten kunnen in de winkel een handgeschreven boekenlegger toevoegen – een alternatief voor een kaartje zoals je dat bijvoorbeeld bij een bos bloemen koopt. Bij onlinebestellingen schrijf ik de boekenleggers met de hand."
En hoe loopt de onlineverkoop?
"We zijn 3 maanden na de opening van de winkel gestart met onze webshop. Die draait het hele jaar, behalve als het warmer is dan 30 graden – dan smelt de chocola onderweg. In dat opzicht is de zomer voor ons altijd een lastige periode. We werken ook samen met platforms zoals Topgeschenken.nl en Cadeo.nl."
Tekst loopt door onder het beeld
Hoe bepaal je welke producten blijven of niet?
"We leren steeds beter waar klanten op aanslaan en we kijken kritisch naar ons assortiment. Welke producten gaan we uitfaseren om ruimte te maken voor nieuwe lanceringen? Sommige titels, zoals De klassiekers – een boek met vertrouwde smaken – doen het goed als relatiegeschenk. Maar misschien moet het neutraler, zonder titel, of onder whitelabel. La dolce vita is ons best verkochte boek in de winkel, maar doet het op andere platforms juist weer minder goed. We kijken voortdurend kritisch in de spiegel: wat houden we en wat gaan we veranderen of weglaten?"
Ben je van plan om meer winkels te openen?
"Nee, dat is nu nog niet aan de orde. Ik zou het wel mooi vinden als ons product straks op meer fysieke plekken verkrijgbaar is, bijvoorbeeld bij boekhandels of Intratuin."
Wat zijn je ambities voor de komende jaren?
"Na de feestdagen willen we knopen doorhakken: met welke titels gaan we verder? Komen er andere producten bij, naast onze chocoladeboeken en gevulde repen? We hopen met onze nieuwe producten ons verhaal krachtiger te laten spreken via de verpakking. Daarnaast blijven we zoeken naar de optimale distributiemix. En ik hoop dat mensen over 5 jaar zeggen: als je een mooi chocoladecadeau zoekt, moet je bij Chocolate Stories zijn."
