Chocolade verovert de winkelstraat: 'We staan inmiddels op het boodschappenlijstje, naast de kaasboer en de slager'

Chocolade verovert de winkelstraat. In 5 jaar tijd kwamen er in Nederland 360 chocoladewinkels bij, een stijging van 34 procent. Wat zit er achter deze opvallende toename van chocoladespeciaalzaken?

Het aantal chocoladewinkels in Nederland zit de laatste jaren flink in de lift. In 2017 werd voor het eerst de grens van 1.000 winkels overschreden. Na enkele jaren van rustige groei volgde in 2021 een duidelijke versnelling, met maar liefst 117 nieuwe zaken in 1 jaar. Ook daarna bleef het aantal chocoladespeciaalzaken toenemen, zij het in een gematigder tempo. Eind vorig jaar telde het Handelsregister 1.421 chocoladespeciaalzaken.

Sectormanager food Martijn Rol van de Rabobank is niet verbaasd. "De consument zoekt een bepaalde manier van indulgence, van verwennerij", zegt hij. "En die is dan ook bereid om een meerprijs te betalen."

Dat wordt volgens hem versterkt door filmpjes op Instagram en TikTok. Zo werd op laatstgenoemd kanaal de Dubai-reep, met pistachepasta en filodeeg gevulde chocolade, een enorme hit. Chocolademakers haakten daar snel op in. Aan de andere kant is er ook steeds meer aandacht voor gezondheid en fit zijn. "Dat lijkt in contrast met elkaar, maar het kan kennelijk goed naast elkaar bestaan", aldus Rol.

Boodschappenlijstje

Soufiane Mourabit, oprichter van chocoladeketen Madaq, denkt dat mensen bewuster bezig zijn met wat ze eten. "Daardoor gaan ze meer delicatessen zoeken in plaats van massaproducten. Chocolade uit de speciaalzaak past daar goed bij. Mensen komen echt voor kwaliteit en zijn bereid daar meer voor uit te geven. We hebben veel vaste klanten en staan inmiddels op het boodschappenlijstje, naast de kaasboer en de slager", zegt hij. 

Peter Zwaans, medeoprichter van Chocolate Stories uit Deventer, meent dat de groei van het aantal chocoladewinkels vooral met corona te maken heeft. "Veel ondernemers zijn toen gaan nadenken over wat ze écht wilden doen. Chocolade en patisserie kwamen daar vaak uit voort. Bij ons speelde dit trouwens niet. Wij startten met Chocolate Stories vanuit de behoefte aan een leuker, persoonlijker cadeau, met meer beleving", zegt hij.

Joost-Jan Kinds, ceo van Coco & Sebas, herkent naar eigen zeggen de groei van het aantal chocoladewinkels niet direct. "Misschien gaat het vooral om lokale ondernemers of winkels die hun concept hebben aangepast van bakker naar chocoladewinkel. Ik zie in ieder geval geen grote internationale ketens die hier massaal zijn bij gekomen", stelt hij.

Grotere steden

Uit de gegevens van de Kamer van Koophandel blijkt dat Zuid-Holland de meeste chocoladewinkels telt: 323. Daarna volgen Noord-Holland (305) en Noord-Brabant (215). Rabo-deskundige Rol heeft de indruk dat de groei zich sterk concentreert in de grotere steden, waar veel toeristen en dagjesmensen komen. "Eerst zag je vooral koffiezaakjes de plaats innemen van non-foodwinkels. Dat was een tijdje een hype, maar dat is nu aan het afvlakken. Nu zie je veel chocolaterieën", legt hij uit.

Een hype wil Madaq-oprichter Mourabit de groei van de chocoladewinkels niet noemen. "Je noemt iets vaak een hype als het alweer afgelopen is. Wij zien het juist als een duurzaam iets. Bakkers verdwijnen ook niet uit het straatbeeld. Mensen verwennen zichzelf vaker en hechten meer waarde aan kwaliteit. Dan zijn wij een goede bestemming", zegt hij.

Tekst loopt door onder de afbeelding
Madaq in Nijmegen

Ook Zwaans van Chocolate Stories wil de forse toename van chocoladewinkels geen modeverschijnsel noemen. "Chocolade zelf is geen hype, maar je ziet zeker hypes binnen chocolade, zoals bepaalde repen die viral gaan op social media. En daarmee trek je nieuwe doelgroepen aan, boven op de chocoladeliefhebbers en mensen die een cadeau zoeken."

Concurrentie

Kinds van Coco & Sebas merkt weinig van de toegenomen concurrentie door het grotere aanbod aan chocoladewinkels. "Wij zitten zelf op A1-locaties en daar hebben wij niet veel concurrentie om ons heen", zegt hij. 

Ook Mourabit heeft naar eigen zeggen geen last van nieuwe spelers. "Wij merken er weinig van. Elke chocoladewinkel speelt anders in op de behoefte van de klant en bedient daarmee andere doelgroepen. We onderscheiden ons op kwaliteit en beleving. Het product is belangrijk, maar ook hoe je de klant benadert en helpt. Daarvoor komen klanten terug."

Drempel

De overstap van de supermarkt naar de chocoladespeciaalzaak is volgens de Madaq-oprichter makkelijker geworden door de sterk gestegen cacaoprijzen. "Die prijzen komen steeds meer bij elkaar in de buurt. Een reep van Tony's Chocolonely's die eerder rond de 3 euro kostte, is nu ook al rond de 5 euro. Daardoor wordt de drempel om een chocoladespeciaalzaak binnen te stappen een stuk lager", zegt hij.

Zwaans herkent dat beeld niet. "We hebben allemaal gemerkt dat de prijzen omhoog zijn gegaan. Dat voelen wij, maar dat voelen klanten ook. We zien niet dat klanten automatisch denken: de supermarkt is duurder, dus ik ga naar een speciaalzaak. Ze kiezen echt bewust voor kwaliteitschocolade."

Tekst loopt door onder afbeelding
Chocolate Stories in Deventer

Gestegen cacaoprijzen

De hogere cacaokosten waren voor Chocolate Stories aanleiding om het assortiment aan te passen. Er zijn nieuwe productgroepen toegevoegd, met verpakkingen in andere materialen. "Daardoor mag de prijs iets hoger liggen, wordt het cadeaugeven leuker en kunnen we de druk op onze marges deels opvangen."

Ook Kinds van Coco & Sebas benadrukt dat de gestegen cacaoprijzen voor een enorme impact hebben gezorgd op de chocolademarkt. "Het is niet zo dat we daardoor een daling zien in het aantal klanten, maar wel dat de omzetgroei meer uit prijs komt dan uit aantallen. Een deel van de kosten hebben we zelf opgevangen in onze marge, maar prijsverhogingen waren onvermijdelijk."

Groeimogelijkheden

Zowel Chocolate Stories, Madaq als Coco & Sebas denkt nog te kunnen groeien. Een extra winkel openen staat voor het nieuwe jaar echter niet op de planning bij Chocolate Stories. De groei moet vooral komen uit samenwerkingen met andere ondernemers en uit online verkoop, vertelt Zwaans.

"We kijken continu hoe we een cadeau leuker en verrassender kunnen maken, en zo ook ons bereik vergroten. We hebben al samenwerkingen lopen in Deventer en kijken ook landelijk, al kan ik daar nu nog niets concreets over zeggen. Daarnaast blijven we natuurlijk verrassen met nieuwe smaken. Dat verwacht de consument ook."

Tekst loopt door onder de afbeelding
Een vestiging van Coco & Sebas

Kinds ziet voor het nieuwe jaar qua vestigingen zeker groeimogelijkheden voor Coco & Sebas weggelegd. "We kijken heel bewust waar we willen uitbreiden en dat zijn vooral high-traffic locaties. Chocolade is een verleidingsproduct. Daarom doen we het goed op NS-stations, Schiphol en in winkelcentra. We zijn in gesprek met verschillende partijen, al is er nog niets concreet", zegt hij.

Na de recente groeispurt van Madaq (dat begin vorig jaar nog 3 winkels had en deze week in Breda de vijftiende vestiging opent) liggen er voor 2026 geen plannen voor nieuwe winkels. Mourabit: "De focus ligt nu op groei in naamsbekendheid, want nog niet iedereen kent ons. In food is het tegenwoordig heel belangrijk om op hypes in te spelen of er zelf eentje te creëren. In allebei zijn we goed. Voor komend jaar betekent dat vooral: blijven verrassen met nieuwe producten. Op TikTok kan het heel snel gaan als je het goed doet."