RetailRookies 2026-2027: Chocolate Stories kan groeien nu het verhaal klopt

Een jaar geleden moest ChocolateStories het verhaal achter zijn ‘chocoladeboeken’ nog uitleggen. Inmiddels vertelt het product dat zelf. Sinds het chocolademerk van Marleen Kelderman en Peter Zwaans werd verkozen tot Startup van de Maand, werkte het stel onder meer aan nieuwe concepten en zette het de eerste stappen richting schaalbaarheid. Ook werd het assortiment uitgebreid met een prijswinnende bestseller. "Nu klopt het verhaal", zegt Kelderman.

Zwaans en Kelderman openden 3 jaar geleden hun chocoladecadeauwinkel in boekenstad Deventer. Ze wilden een origineel cadeau aanbieden, als alternatief voor traditionele geschenken zoals een bosje bloemen, een boek of een fles wijn.

Geen traditionele bonbondozen, paashazen of sinterklaasfiguren, maar chocoladeboeken in een strak ingerichte ‘chocoladebibliotheek’, daarmee onderscheidt Chocolate Stories zich van andere spelers. Elk boek heeft een eigen smaakbeleving. “Het is ontworpen als een cadeau dat zich laag voor laag ontvouwt, als een goed verhaal”, zegt Zwaans. Bovendien passen de boeken door de brievenbus.

Toen RetailTrends Chocolate Stories vorig jaar uitlichtte als Startup van de Maand, lag de grootste uitdaging in het uitleggen van het concept. Consumenten moesten wennen aan een chocoladewinkel zonder de bekende chocoladeproducten. “We willen naar een punt dat het product zichzelf verkoopt”, zei Kelderman destijds.

Winter Express

Het afgelopen jaar stond daarom in het teken van het aanscherpen van het concept. De ondernemers investeerden in de verpakking, presentatie en in nieuwe producten. Een belangrijk moment was de introductie van de Winter Express, een speciaal chocoladeboek voor de feestdagen dat samen met ontwerpbureau Yellow Dress werd ontwikkeld.

Het bleek een schot in de roos. ''Dit was voor ons echt een kantelpunt", zegt Zwaans. "We wisten: hier moet het concept zijn. Hier moeten we op verder bouwen." De vernieuwde verpakking vertelt volgens hem beter het verhaal achter het product. "Daardoor heeft het product meer aantrekkingskracht gekregen. Als de eerste aandacht er is, volgt de rest vanzelf: de storytelling, de chocoladebeleving en alles daaromheen."

Het ontwerp leverde Chocolate Stories eerder dit jaar een Silver Vertex Award op, een internationale prijs voor onderscheidende retailconcepten. “Dat bevestigde voor ons dat wat we doen, klopt”, zegt Zwaans.

Peter Zwaans en Marleen Kelderman.

Opschalen

De ontwikkeling van het concept begint ook financieel resultaat op te leveren. Chocolate Stories verwacht dit jaar een omzetgroei van 50 tot 60 procent. Toch is snelle groei niet het belangrijkste doel. “We wilden eerst zorgen dat het concept klaar was om via verschillende verkoopkanalen te kunnen schalen”, zegt Zwaans.

Die fase lijkt nu bereikt. Vorig jaar startte Chocolate Stories met een aantal conceptstores waar de chocoladeboeken werden verkocht. "Dat is heel goed ontvangen", vertelt Marleen. "Daar ligt ook onze focus voor komend najaar."

Zwaans en Kelderman willen samenwerken met merken en verkooppunten waar hun product echt tot zijn recht komt. Een samenwerking met bijvoorbeeld boekhandels of tuincentra ligt vanwege de combinatie van verhalen en cadeaus voor de hand, maar kent ook uitdagingen. "We zijn wel in gesprek en kijken steeds: hoe kunnen we het laten werken?", zegt Zwaans.

De kwaliteit van de chocolade blijft daarbij een belangrijk aandachtspunt. "In onze winkel is het altijd 19 graden", zegt Kelderman. "Daardoor kunnen we de chocolade onder ideale omstandigheden presenteren. Bij een boekhandel of Intratuin is dat niet altijd mogelijk." Daarom ligt de focus voor een eventuele samenwerking voorlopig vooral op het najaar, wanneer de weersomstandigheden iets gunstiger zijn.

Fysieke winkel als showroom

Ook de fysieke winkel in Deventer blijft een belangrijke rol spelen, al is die wel veranderd. "Het is steeds meer een showroom geworden", vertelt Kelderman. "Hier leren mensen ons kennen, maar we ontvangen er ook zakelijke klanten, organiseren tours en laten mensen het concept beleven."

De winkel fungeert bovendien als testomgeving. "Het is onze voelspriet", zegt Zwaans. "Hier zien en horen we dagelijks wat klanten van ons product vinden. Die feedback verwerken we direct." Zo werd de verpakking aangepast nadat klanten moeite bleken te hebben met het openen van een sluitlipje. Een simpel pijltje bij het lipje en een andere kleur boden de oplossing. Kelderman: "Dat zijn precies de dingen die je zelf niet meer ziet omdat je er zo dicht op zit."

Online groeit Chocolate Stories verder via samenwerkingen met platforms als Topgeschenken, Cadeo en Verwenboxen. Ook levert het merk tijdens de feestdagen aan leveranciers van kerstpakketten. "De eerste kerstaanvragen komen nu al binnen", zegt Kelderman.

Daarnaast zoekt het bedrijf samenwerkingen met merken en lokale ondernemers die passen bij de filosofie van het bedrijf. "We zoeken merken die, net als wij, draaien om het leven vieren", zegt Kelderman. "Zo verkopen we nu bijvoorbeeld ook William’s Cocktails en werken we samen met een nieuwe slijterij, gerund door 3 jonge ondernemers hier in Deventer."

Groeipijnen

De groei brengt ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Een week vóór hun tweede kerstperiode verkocht Chocolate Stories volledig uit. “Dat klinkt als een luxeprobleem, maar het is commercieel pijnlijk als je nee moet verkopen”, zegt Kelderman.

Daarom begint de voorbereiding inmiddels al veel eerder. "We weten nu dat we aan het einde van de zomer al moeten produceren, zodat op 1 oktober de eerste grote voorraden beschikbaar zijn. Daar horen ook investeringen bij, bijvoorbeeld in extra mallen om voldoende chocolade te kunnen maken."

En hoe het bevalt om als stel te ondernemen? "We wisten het al wel, maar nu weten we het zeker: we zijn compleet verschillend, haha", zegt Zwaans. "Soms levert dat felle discussies op en moeten we elkaar weer even vinden, maar we vullen elkaar goed aan."

Kelderman: "Peter is de visionair, hij bewaakt het concept. Ik ben juist de doener, draag mogelijke samenwerkingen aan en sta iedere dag midden in de praktijk." Peter lacht: "Ik ben de pure chocolade, Marleen is de melkchocolade."