Hoe Swiss Sense de Europese markt wakker schudt met nieuwe groeikoers

Swiss Sense haalde onlangs meer dan 100 miljoen euro op. De beddenretailer gebruikt het kapitaal om zijn organisatie te herstructureren, internationaal verder uit te breiden en de digitale klantbeleving te verbeteren. RetailTrends sprak met ceo Martin Diks over de nieuwe groeikoers. "We blijven niet hangen in hoe retail ooit werkte."

Je noemt de herfinanciering 'meer dan een financiële transactie'. Wat betekent dat concreet?

"We hebben de afgelopen jaren vanuit onze kracht mooie stappen gezet in verschillende markten. Maar we zijn op een punt beland dat we met alleen kracht niet verder komen. Een jaar geleden zijn we bewust gaan nadenken over onze langetermijnkoers. Daar kwamen 3 strategische pijlers uit. Die vormden de aanleiding om in gesprek te gaan met banken en stakeholders over wat nodig is om verder te groeien."

Wat zijn die 3 pijlers?

"De eerste is de transformatie van onze organisatie. Swiss Sense is van origine een retailer, maar inmiddels ook producent. De verticale keten hebben we al wel geïntegreerd in ons bedrijf, maar nog niet in onze processen en systemen. Dat leidt tot inefficiëntie en een klantbeleving die beter kan. We investeren daarom onder meer in een nieuw ERP-systeem.

Ten tweede willen we ons verder ontwikkelen in Duitsland. We groeien daar al jaren harder dan de markt, maar zitten nog vast in een Nederlandse structuur. Daardoor kunnen we bijvoorbeeld geen prijs- en promotiebeleid op maat voeren. Ook dat gaat veranderen.

Ten derde zetten we vol in op Scandinavië. Sinds de overname van Drømmeland in 2022 zijn we daar al 30 procent gegroeid. Maar ook daar lopen we tegen beperkingen aan, omdat we de verticale keten nog niet volledig geïntegreerd hebben. We willen Drømmeland beter inbedden en een Scandinavische organisatie opzetten, waarmee we richting Zweden en verder kunnen."

Jullie zetten fors in op omnichannel. Wat maakt jullie aanpak daarin onderscheidend?

"Dat we alles zelf in handen hebben. Van productie tot winkels en e-commerce. Door de verticale keten kunnen we alle marges die normaliter naar de tussenhandel gaan, ertussenuit snijden. Bovendien, doordat we onze eigen winkels hebben hoeven we niemand te overtuigen om nieuwe collecties neer te zetten – dat doen we zelf met 1 druk op de knop. Onze producten zijn nergens anders te koop, dus behouden we controle over prijs en kwaliteit.

Vanuit onze omnichannelstrategie kijken we vooral naar de rol van de winkel als belevingsplek. De oriëntatie gebeurt grotendeels online, maar het adviesgesprek in de winkel is cruciaal. Omdat we alles zelf doen, kunnen we klantdata koppelen aan winkelgedrag. Dat maakt ons marketingmodel veel effectiever."

Hoe gaan jullie de winkelbeleving verder digitaliseren?

"We investeren in VR en AR, zodat klanten nog beter kunnen zien hoe een bed in hun slaapkamer past. Omdat we de bedden zelf maken, is personalisatie standaard. Klanten hebben veel keuzemogelijkheden die we visueel ondersteunen. Zo blijft het persoonlijk, terwijl we het proces digitaliseren. Ook werken we aan advieswijzers zodat iedere klant – in welke winkel dan ook – hetzelfde advies krijgt."

Tekst loopt door onder foto

Ceo Martin Diks

Welke rol speelt technologie – en specifiek AI – in jullie transformatie?

"Met AI zijn we al best ver. Het maakt onze medewerkers productiever en de klantbediening sneller. Medewerkers werken met AI-assistenten waardoor ze sneller en beter antwoord kunnen geven op klantvragen. In marketing gebruiken we AI om effectievere content te maken en klantgedrag beter te analyseren. Ook gebruiken we AI om data beter te interpreteren en tot slimmere keuzes te komen. Uiteindelijk helpt het ons om zowel intern efficiënter te worden als extern relevanter."

Hoe bewaak je in dat alles de persoonlijke klantbenadering?

"Klanten moeten zich bij ons geen nummer voelen, en dat doen ze ook niet. We leiden medewerkers op vanuit onze kern- en merkwaarden en investeren in hun kennis en vaardigheden. Het persoonlijke adviesgesprek met klanten – het visueel maken van de mogelijkheden, het proefliggen – blijft essentieel binnen onze formule en onze branche. Juist die menselijke interactie maakt het verschil en is wat klanten waarderen."

Waarom richten jullie je zo sterk op Scandinavië?

"Scandinaviërs zijn erg bezig met welzijn en slaap, en bereid daarin te investeren. Door het klimaat en de lange, donkere periodes brengen mensen letterlijk meer tijd in bed door. We zien ons toekomstpotentieel daarom vooral in het noordelijk deel van de wereldbol. Sinds de overname van Drømmeland hebben we al mooie stappen gezet, maar er ligt nog veel potentie, ook in landen als Zweden."

Hoe ziet de winkelstrategie eruit voor de komende jaren?

"In Nederland zijn we al landelijk dekkend. We kijken daar vooral naar het optimaliseren van locaties, afhankelijk van veranderende klantstromen. Daarnaast experimenteren we met een andere rol voor de fysieke winkel. In de Mall of the Netherlands in Leidschendam hebben we een winkel die meer fungeert als marketinglocatie dan als pure verkoopplek. Die winkel draait om merkbeleving en engagement, al veel eerder in de klantreis. En wellicht is dat ook wel de rol van de fysieke winkel in de toekomst."

En in Duitsland?

"We hebben daar nu 46 winkels en willen doorgroeien naar landelijke dekking, boven de 100 locaties. Zodat we efficiency en schaalvoordeel behalen, bijvoorbeeld op het gebied van logistiek. Ons plan is om te starten in Noordrijn-Westfalen. Maar het 'verduitsen' van ons model is stap 1, om vervolgens te investeren in winkels, marketing enzovoort."

Tot slot: wat is volgens jou de sleutel tot het succes van Swiss Sense?

"Onze mensen. De afgelopen jaren waren niet makkelijk, met wereldwijde problemen als containertekorten en hoge transportkosten. Maar we blijven ondernemen, kijken continu waar we kunnen verbeteren en waar we kansen zien. Dat onderscheidt ons: we blijven niet hangen in hoe retail ooit werkte, maar blijven bouwen. En dat doen we samen."

Swiss Sense, opgericht in 1918, heeft meer dan 110 winkels en webshops in Nederland, België, Duitsland en Oostenrijk. In 2022 nam het bedrijf het Deense Drømmeland over, met 26 winkels en een webshop in Denemarken. Het was de eerste internationale overname voor het bedrijf uit Uden. In totaal werken er ruim 2.000 mensen bij Swiss Sense.