Countrymanager Patrice van Rooyen (Bestseller): 'Wij geloven sterk in fysieke retail'

Met merken als Jack & Jones, Vero Moda, Only en Name It is Bestseller stevig geworteld in de Nederlandse winkelstraten. Het Deense modebedrijf ziet nog volop kansen: in de vorm van nieuwe merken én grotere winkels. RetailTrends sprak countrymanager Patrice van Rooyen over het belang van Nederland voor het bedrijf en de groeistrategie voor de komende jaren.

Wat is de logica achter het merkenlandschap van Bestseller?

"Elk van onze ruim 20 merken die we in Nederland voeren, heeft een eigen identiteit en doelgroep. Zo is JDY vrouwelijk en betaalbaar, terwijl Selected zich richt op een meer exclusieve, duurzame stijl. We voegen nooit een merk toe dat exact hetzelfde doet als wat we al hebben. Zo kunnen we met ons aanbod een brede groep consumenten bedienen.

Vanuit onze roots in female fashion hebben we sterke dameslabels opgebouwd en inmiddels ook kinderlabels en herencollecties. Vooral in herenmode zien we nog volop ruimte voor groei.

Binnen brandhouses als Only en Jack & Jones werken we met submerken zoals Rebel, JJXX en Only Maternity. Ook plus-size labels en kindermode zijn pijlers geworden. Oorspronkelijk voerden we alleen kinderkleding via Name It, maar inmiddels hebben ook Jack & Jones, Only en Vero Moda kinderlijnen. Daar zijn we heel succesvol mee."

Hoe belangrijk is Nederland voor Bestseller? 

"Nederland is sinds de start van het boekjaar goed voor 8 procent van de totale omzet en is daarmee de op een na grootste markt voor Bestseller.

Nederland was, net als Duitsland, een van de eerste markten waar Bestseller zijn merken introduceerde. Die vroege start heeft er zeker aan bijgedragen dat de labels hier zo'n sterke plek hebben veroverd.

Vanaf het begin omarmen Nederlanders de Bestseller-merken volledig. Ik denk dat de connectie tussen de Deense en Nederlandse markt vrij vanzelfsprekend is. Ook qua pasvormen sluit de Deense collectie goed aan bij de Nederlandse consument. Het is trouwens niet zo dat we de collecties uit Denemarken automatisch overnemen naar de Nederlandse markt. Onze sterke merkpositionering biedt ruimte voor lokale invulling, dus kunnen we er een Nederlandse twist aan geven."

Hoe ziet dat er in de praktijk uit? 

"In Denemarken worden collectiemeetings gehouden, waar onze brandverantwoordelijke naartoe gaat. Daar worden uit zo'n 500 hangers

misschien 200 stuks geselecteerd voor onze showroom. Op basis van ervaring, data en klantfeedback bepalen we vervolgens wat er eventueel nog mist of welke capsulecollectie een waardevolle aanvulling kan zijn.

De basis en trends worden weliswaar in Denemarken bepaald, maar wij zorgen voor een goede lokale vertaling, zodat we aansluiten bij de behoeften van onze markt. Soms is het 1 specifiek item, soms zijn het er 20. Voor de Nederlandse klant moeten de mouwen bijvoorbeeld altijd net wat langer. En maat 34 is bij denim voor ons heel gangbaar, terwijl daar in andere landen nauwelijks vraag naar is."

Hoe is in Nederland de omzet verdeeld over de verschillende kanalen? 

"Binnen de Nederlandse markt komt 65 procent van de omzet uit wholesale, 27 procent uit retail en 8 procent uit e-commerce. We hebben onze eigen winkels en partnerstores. Wholesale gebeurt voornamelijk vanuit ons kantoor in Amstelveen. Hier verkopen we onze labels aan allerlei verschillende retailers in Nederland, zoals Prénatal, Wehkamp, The Stone en Okay Fashion & Jeans. En dan hebben we nog ons e-commercekanaal. Hoewel wholesale nu nog het grootste kanaal is, heeft retail een significante groei ingezet."

Welke plannen liggen er voor winkelopeningen? 

"Wij geloven sterk in fysieke retail, zowel via onze wholesalepartners als eigen winkels. Herhaald fysiek contact met een merk is volgens ons essentieel om echte bekendheid op te bouwen bij de consument.

In juli hebben we verschillende nieuwe winkels geopend, waaronder een Name It in Groningen en in The Mall of the Netherlands in Leidschendam, en de vierde vestiging van Selected, in Maastricht.

Jack & Jones breidt daarnaast uit met het dameslabel JJXX. Dit past binnen onze strategie om grotere winkels te openen die zowel mannelijke als vrouwelijke klanten bedienen. We vinden het belangrijk om een totaalaanbod te hebben, omdat mannen en vrouwen vaak samen winkelen. We zijn druk bezig met het zoeken naar de juiste panden voor dit nieu

we concept. De winkels moeten minimaal 430 vierkante meter zijn."

Wij geloven sterk in fysieke retail, zowel via onze wholesalepartners als met eigen winkels

Wat merken jullie in de praktijk van het effect van grotere winkels?

"We zien positieve resultaten bij een aantal testcases en dat sluit aan bij een bredere ontwikkeling. Consumenten zijn dankzij e-commerce gewend geraakt aan een breed assortiment, en die verwachting nemen ze mee naar de fysieke winkel. Meer ruimte stelt ons in staat om de klant beter te inspireren en het merkverhaal sterker neer te zetten.

Die trend zien we ook bij succesvolle wholesale-partners zoals Van Tilburg, Rinsma Modeplein en de Bijenkorf. Zij hanteren een vergelijkbare strategie, vaak zelfs op nog grotere schaal.

Daarom kiezen we er bewust niet voor om in bestaande Jack & Jones-winkels ruimte vrij te maken voor JJXX. In plaats daarvan zoeken we actief naar locaties met meer vierkante meters. Voor Vero Moda streven we ernaar om de winkels, die voorheen tussen de 120 en 200 vierkante meter lagen, uit te breiden naar minimaal 300 vierkante meter.

Voor Pieces is 160 vierkante meter doorgaans voldoende, maar ook Selected heeft de ambitie om winkels te openen van minimaal 300 vierkante meter."

De omzet daalde in het gebroken boekjaar 2023/2024 met 4 procent naar 4,7 miljard euro, terwijl de nettowinst licht steeg van 525 naar 527 miljoen euro. Toch ligt de winst nog ver onder de bijna 700 miljoen euro van 2 jaar geleden. Hoe verklaar je deze cijfers?

"Tijdens corona hebben we een flinke dip gehad, gevolgd door een forse opleving. Dat is iets wat veel kledingretailers hebben ervaren. Die piek was enerzijds nodig om de uitdagende tijden ervoor op te vangen, maar we waren natuurlijk liever stabiel doorgegroeid. Inmiddels zijn we weer in balans en richten we ons erop om Bestseller richting een nieuw recordjaar te brengen.

De omzetdaling heeft meerdere oorzaken. Het hangt af van de merken, strategische keuzes die we hebben gemaakt, en soms ook van distributie of herpositionering. Een voorbeeld is Vero Moda in Duitsland, waar we bewust winkels hebben gesloten om ze later sterker terug te brengen op de markt. In Nederland bleef de omzet redelijk stabiel. We hebben hier geen extreme dip gezien."

Wat zijn de groeidoelstellingen voor Nederland in de komende jaren?

"Onze ambitie is vooral om via wholesale verder te groeien door nieuwe merken aan ons portfolio toe te voegen en die uit te rollen op de Nederlandse markt. Elk merk zit in een andere ontwikkelingsfase, dus we benaderen dat per storefront.

Bij Only en Jack & Jones ligt de nadruk minder op uitbreiding, omdat die merken hun posities goed hebben ingevuld. Naast de al genoemde winkelopeningen is er ook voor Pieces, Vero Moda, Vila, Name It en Selected nog wel ambitie op retailgebied. Maar we openen pas nieuwe winkels als het volledige plaatje klopt: de locatie moet goed zijn, de huurvoorwaarden passend en er moet voldoende geschikt personeel beschikbaar zijn.

Voor nieuwe labels zoals JJXX of Rouge Edit ligt er veel groeipotentieel. Die staan nog aan het begin in Nederland en daar verwachten we voor het komende boekjaar veel van."

In hoeverre zetten jullie in op digitalisering, bijvoorbeeld in de winkelbeleving of voorraadprocessen? 

"Hoewel we een fashionbedrijf zijn, zit er ook een enorm tech-orgaan achter onze organisatie. We introduceren voortdurend innovaties, zoals nieuwe platforms, 3D-samples en AI-modellen die aangekleed worden voor speciale expresscapsules.

Digitalisering is bij ons per kanaal gericht: e-commerce focust op de eindconsument, retailwinkels gebruiken tools als order instore en ship-from-store, en bij wholesale introduceren we digitale showrooms. Die maken het mogelijk om collectiemeetings digitaal te doen en samples via een app te selecteren. Die presentaties bereiden we zorgvuldig voor de klant voor, gebaseerd op inzichten en verkoopresultaten van het afgelopen jaar.

Bij een fysieke presentatie hoeven we niet meer 1 fysieke sample in 8 kleuren op te hangen. We hangen 1 model op waardoor we de juiste pasvorm en de kwaliteit meegeven. De rest laten we gewoon op ons digitale bord zien aan de klant."

Hoe merkt een klant die innovaties in de winkel?

"Klanten merken het vooral aan de service. Waar ze vroeger misschien terug moesten komen omdat hun maat er niet was, kan een medewerker nu direct een andere maat bestellen die de volgende dag thuisbezorgd wordt. Maar een ship-from-store is ook mogelijk, waarbij een product dat op voorraad ligt in de winkel, naar een klant gaat die het online heeft gekocht. Zo hebben onze items veel meer verkoopkansen en dat is natuurlijk ook een veel duurzamere manier om met onze voorraden om te gaan."

Bestseller bouwt een nieuw dc in Lelystad, dat naar verwachting eind 2026 in gebruik wordt genomen. Wat voor een rol gaat dat vervullen? 

"We zijn supertrots dat het in Nederland komt. Via deze hub kunnen we veel sneller onze producten bij de winkels en klanten krijgen. Nu duurt het nog 2 à 3 dagen met de vrachtwagen vanuit Denemarken, straks kan het dezelfde dag.

Het dc, met een oppervlakte van 155.000 vierkante meter, gaat vooral Nederland, Duitsland en België bedienen en wordt een heel belangrijke schakel in onze logistiek. Het techsysteem dat daar komt, is echt top of the bill.

Het gebouw is ook duurzaam gebouwd, met slimme isolatiematerialen zoals samengeperst stro in de muren en massief hout. En er wordt heel erg rekening houden met de biodiversiteit op het terrein en op het dak. Het is zo duurzaam, dat het dc het hoogste niveau van BREEAM-certificering (een certificaat dat vastgoed beoordeelt op criteria als energie en materialen, red.) krijgt."

Welke rol speelt duurzaamheid binnen de organisatie van Bestseller?

"Duurzaamheid is voor ons een heel belangrijk en serieus onderwerp. Dat blijkt ook uit het feit dat ons duurzaamheidsrapport en ons jaarverslag 1 geïntegreerd verslag vormen.

We hebben een nieuw merk, Aware, dat zich volledig richt op duurzame en gecertificeerde materialen, maar duurzaamheid is iets waar al onze merken aan bijdragen. Intern stimuleren we alle merken om te werken aan 3 belangrijke pijlers: het gebruik van gerecycled polyester, verantwoord geteeld katoen en het samenwerken met goed beoordeelde leveranciers. Die ranken we op hun omgang met mensen in de fabrieken en het milieu.

We dagen onze merken uit om aan bepaalde doelen te voldoen en eind 2025 evalueren we samen wat we hebben bereikt. Dat is voor ons geen bijzaak. In elk jaarverslag laten we zien welke stappen we hebben gezet om onze impact te verbeteren."

Wat zijn de grootste uitdagingen in jouw rol als countrymanager?

"We werken met een mix van jonge, ervaren en internationale collega's samen, waardoor het extra belangrijk is om samen de focus te bepalen. De grootste uitdaging is om ervoor te zorgen dat we de juiste prioriteiten stellen in een organisatie vol kansen. Omdat het zo'n groot bedrijf is met veel vrijheid, is het belangrijk om scherp te kiezen waar we onze energie in stoppen.

Dus in plaats van nieuwe merken oppakken, is het soms slimmer om goed in te zetten op de kansen die er nog liggen bij bestaande merken. Natuurlijk pakken we nieuwe merken op, maar we moeten wel kritisch kijken of het op dat moment de juiste keuze is. Anders lopen we het risico 8 ballen tegelijk in de lucht te houden en er maar 3 te vangen. Dan verspillen we met de andere 5 onnodig tijd."