Van scrollen naar shoppen: hoe TikTok Shop e-commerce op z'n kop zet

Met ruim 6.000 dagelijkse live shopping-sessies en een jaar-op-jaar omzetgroei van 180 procent is TikTok Shop in het Verenigd Koninkrijk naar eigen zeggen het snelst groeiende e-commerceplatform. "We willen winkelen weer leuk maken. Niet alleen klikken en kopen, maar echt ontdekken", aldus Jan Wilk, directeur van TikTok Shop in het VK tijdens Shoptalk Europe.

Het was tijdens de coronapandemie, toen fysiek winkelen beperkt was, dat het belang van online winkelen nóg duidelijker werd, zegt Jan Wilk. "Mensen willen producten kopen waar ze blij van worden. En dat vraagt om een menselijke benadering. Daarom draait TikTok Shop om ontdekking en beleving. Shoppen moet een soort reis zijn. We testen continu producten en formats om te kijken wat mensen aanspreekt."

TikTok Shop maakt daarvoor gebruik van verschillende contentformats die shoppen volgens Wilk leuker en persoonlijker maken. Zo is er live streaming, dat merken en creators in staat stelt om via live video hun producten te tonen, promoten en direct te verkopen, terwijl ze in realtime communiceren met kijkers. Daarnaast zijn er korte, creatieve video’s die producten op speelse wijze onder de aandacht brengen. Bijvoorbeeld een mode-influencer die in 15 seconden 3 outfits laat zien, die direct via tags kunnen worden aangeschaft.

Storytelling

Ook storytelling speelt een belangrijke rol, waarbij niet het product centraal staat, maar het verhaal eromheen. Denk aan creators die hun ochtendroutine laten zien, een voor-en-na-transformatie delen, of vertellen hoe een bepaald product hun leven heeft verbeterd. Door producten te laten zien in herkenbare situaties, voelt de video minder als reclame en reageren mensen er sneller op met likes of opmerkingen. "Het idee achter deze aanpak noemen we Discovery Commerce: Shoppen dat niet begint met ‘ik zoek iets’, maar met ‘ik ontdek iets interessants'", aldus Wilk.

Het Verenigd Koninkrijk was in 2021 het eerste Europese land waar TikTok Shop werd gelanceerd. Daarna volgden Spanje en Ierland, en sinds eind maart van dit jaar zijn ook Duitsland, Frankrijk en Italië aangesloten. Wanneer Nederland toegang krijgt tot het platform, is nog niet bekend. Hoewel Nederlandse gebruikers momenteel nog geen aankopen kunnen doen binnen TikTok zelf, bereiden sommige merken zich nu al zichtbaar voor op deze nieuwe vorm van e-commerce. 

Pink Gellac

Zo ging nagellakmerk Pink Gellac begin juli live op al zijn socialmediakanalen, waaronder TikTok, met een Top Coat Live Shopping-sessie. "Van het tonen van onze producten tot het delen van professionele tips en het spelen van spelletjes – het was een geweldige kans om direct in contact te staan met onze community en de Pink Gellac-beleving in realtime tot leven te brengen", schreef het merk op LinkedIn. Ook heeft het Nederlandse bedrijf inmiddels zijn debuut in de Franse TikTok-shop achter de rug. "Een belangrijke mijlpaal in onze uitbreiding op de Franse markt", zo vatte Head of Growth Meltem Aksu het samen op LinkedIn.

De hooggespannen verwachtingen bij retailers komen vooral door de flinke conversieratio waar TikTok Shop mee schermt in de landen waarin het al actief is. Volgens het platform zelf ligt die bij TikTok Shop soms meer dan 10 keer hoger dan bij traditionele e-commerce. Dat zou niet alleen te danken zijn aan de visuele productpresentaties via demonstraties, reviews, unboxings en tutorials, maar ook aan de geïntegreerde checkout. Gebruikers kunnen aankopen doen zonder de app te verlaten, wat de drempel om te kopen flink verlaagt.

'Halo-effect'

Op TikTok Shop zijn duizenden merken actief, waaronder volgens Wilk ook veel kleine ondernemers. Zij gebruiken het platform om hun producten onder de aandacht te brengen, zelfstandig of in samenwerking met TikTok-creators, in de hoop zo hun doelgroep effectief te bereiken. Wilk noemt als opvallend fenomeen het zogenoemde 'Halo-effect.' Producten die op TikTok Shop viraal gaan, zoals de haarolie van het merk Hair Syrup en het wimperserum van Glow for It, zorgen niet alleen voor verkoop in de app, maar hebben ook impact op andere kanalen. Denk daarbij aan een stijging van het Google- en Instagram-zoekverkeer en het aantal bezoeken naar de eigen webshop. "Je ziet dat TikTok Shop meer doet dan alleen conversie. Het versterkt je hele merk. Dat is de kracht van discovery commerce", aldus Wilk.

Ook grote merken zien volgens hem potentieel. Zalando en Lidl bijvoorbeeld, maar ook L'Oréal: "Dat heeft zelfs een intern team opgericht dat zich volledig richt op het vergroten van hun productomzet via TikTok livestreams."

Tuiniers

Hoewel TikTok vaak wordt gezien als een platform voor jongeren is de doelgroep volgens Wilk veel breder. Hij noemt het voorbeeld van een verkoper van plantenzaden en bloembollen. "Tijdens live shopping sessies heeft hij een conversieratio van 80 procent. Je denkt misschien eerder aan beauty- en fashionproducten op ons platform, maar tuiniers kunnen dus net zo’n interessante doelgroep zijn. Voor deze verkoper is juist aantrekkelijk dat jong en oud actief is op TikTok, en al helemaal omdat tuinieren iets is dat mensen tot op hoge leeftijd blijven doen."

TikTok Shop ontwikkelt zich dus snel, maar succes is niet gegarandeerd voor elke verkoper. Niet elk merk weet viraal te gaan of de juiste doelgroep te bereiken. En omdat de contentstrategie intensief is, vraagt het om tijd, creativiteit en vaak ook een budget voor samenwerking met creators. De vraag blijft ook of consumenten op grote schaal gewend raken aan deze nieuwe vorm van winkelen, of dat het voorlopig vooral werkt voor specifieke doelgroepen en productcategorieën.

Wilk geeft toe dat verkopen via TikTokShop niet vanzelf gaat. "Simpelweg op TikTok aanwezig zijn, is niet genoeg. Je moet actief en consistent content maken. Vaak zorgt het marketingteam daarvoor, maar dat kan wel een obstakel zijn. Maar wie erin slaagt, versterkt zijn merk en bouwt echt een band op met de klant."