RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer vertelt Peeter Verlegh, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, over de toenemende gevoeligheid rondom reclamecampagnes en hoe dat het speelveld voor merken verandert.
Onlangs werden campagnes van Sanex, Zara en Swatch teruggetrokken na een storm van kritiek. Soms tikken toezichthouders zoals de Reclame Code Commissie of, in het geval van Zara en Sanex, de Britse reclamewaakhond ASA merken op de vingers, vaker nog jaagt social media hen de gordijnen in. Zijn reclames écht kwetsender geworden, of zit de consument simpelweg sneller op de kast? En belangrijker: hoe voorkom je als retailer dat je volgende campagne het mikpunt wordt?
De laatste tijd lijken reclames steeds vaker verboden of verwijderd te worden. Zie jij dat ook gebeuren?
"Om eerlijk te zijn weet ik niet of het écht vaker gebeurt. Toezichthouders zoals de Reclame Code Commissie in Nederland en de ASA in Groot-Brittannië zijn door de industrie zelf opgericht. Zij komen pas in actie als er klachten zijn. Wat...
RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer vertelt Peeter Verlegh, hoogleraar marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, over de toenemende gevoeligheid rondom reclamecampagnes en hoe dat het speelveld voor merken verandert.
Onlangs werden campagnes van Sanex, Zara en Swatch teruggetrokken na een storm van kritiek. Soms tikken toezichthouders zoals de Reclame Code Commissie of, in het geval van Zara en Sanex, de Britse reclamewaakhond ASA merken op de vingers, vaker nog jaagt social media hen de gordijnen in. Zijn reclames écht kwetsender geworden, of zit de consument simpelweg sneller op de kast? En belangrijker: hoe voorkom je als retailer dat je volgende campagne het mikpunt wordt?
De laatste tijd lijken reclames steeds vaker verboden of verwijderd te worden. Zie jij dat ook gebeuren?
"Om eerlijk te zijn weet ik niet of het écht vaker gebeurt. Toezichthouders zoals de Reclame Code Commissie in Nederland en de ASA in Groot-Brittannië zijn door de industrie zelf opgericht. Zij komen pas in actie als er klachten zijn. Wat wél verandert, is dat consumenten – aan zowel de linker- als rechterkant van het spectrum – de weg naar zulke instanties makkelijker weten te vinden. Daardoor wordt er sneller ingegrepen."
Hoe komt het dat consumenten sneller aan de bel trekken?
"De samenleving is sterker gepolariseerd. Mensen reageren sneller. Links ziet racisme, rechts klaagt over 'woke'. Op social media is die drempel nóg lager. Daardoor ontstaat sneller druk om reclames terug te trekken."
Zijn dit tekenen van veranderende maatschappelijke normen?
"Ik denk niet zozeer dat de normen veranderen, maar mensen voelen eerder de behoefte om op te treden. Dat doen ze door een klacht in te dienen of door zich publiekelijk uit te spreken. Die actiebereidheid is toegenomen."
Betekent dat dat merken vaker dezelfde fouten maken?
"Niet per se. Wat veranderd is, is dat mensen alerter zijn. Merken die wél een diverse mix aan modellen tonen krijgen óók kritiek: 'Daar heb je die woke-toestand weer', lees of hoor je dan. Het is dus vooral de polarisatie die maakt dat campagnes vaker onder vuur komen te liggen."
Wat doet dat met een merkimago als een campagne in opspraak raakt?
"Er zitten 2 kanten aan. Aan de ene kant is het zonde van het budget dat erin is gestoken en wat niet rendeert. Aan de andere kant, een beetje buzz rondom je merk is misschien niet eens zo'n slecht idee. Free publicity kan groter zijn dan de publiciteit die je eigenlijk voor ogen had."
En negatieve aandacht is ook aandacht. Of niet?
"Ja, maar dat werkt alleen bij merken die nog niet zo bekend zijn of juist bekendstaan om hun controversiële imago. Voor gevestigde merken zoals ABN Amro gaat die vlieger bijvoorbeeld niet op. Die hebben meer te verliezen."
Hoe groot is de kans op reputatieschade door zo'n campagne?
"Dat hangt af van de omvang van de ophef. Het risico is reëel en wil je voorkomen. Wat helpt is een inclusief team op je communicatie om vanuit meerdere perspectieven mee te kijken. Toch blijft het deels onvoorspelbaar. Content wordt vaak geknipt en uit context gedeeld, waardoor beelden of scènes anders kunnen worden geïnterpreteerd. Merken moeten daarmee leren omgaan.
Neem de Black & White-campagne van Xbox van een paar jaar geleden: daarin vechten een volledig wit en een volledig zwart personage met elkaar. Eén still waarin het witte personage het zwarte bij de keel grijpt ging, los van de context, rond op social media en werd door sommige mensen als racistisch bestempeld. De druk werd zo groot dat Xbox de uiting introk."
Leidt dit ertoe dat merken voorzichtiger of juist creatiever worden?
"Ik zie vooral voorzichtigheid. Veel merken vermijden uitgesproken standpunten, uit angst voor de reacties die ze oproepen. Dat vind ik jammer. Niet dat ze zich niet racistisch uiten, natuurlijk niet. Maar wel dat campagnes kleurlozer worden, in de overdrachtelijke zin van het woord. Aan de andere kant, als veel merken terugschrikken, ontstaat er juist ruimte voor merken die wél stelling durven te nemen."
Zal de reclamewereld structureel veranderen onder druk van social media en toezichthouders?
"De druk van social media is bepalender dan die van toezichthouders. Ik verwacht dat een groot deel van de merken ervoor kiest om zich onuitgesproken te profileren, voor zover je dan nog van profileren kunt spreken. Maar dat maakt de tegenbeweging des te sterker: merken die wel durven kiezen, zullen extra opvallen. Daar ligt dus ook een kans."
