Schoenenmerk Steve Madden opende in amper een maand tijd 3 nieuwe winkels in Nederland. Elke winkel ademt het karakter van New York, maar dan vertaald naar de Europese winkelstraat.
Branded content
Met 3 vestigingen die tussen eind maart en medio april kort na elkaar openden – in Westfield Mall of the Netherlands, op de Lijnbaan in Rotterdam en op de Demer in Eindhoven – is Steve Madden officieel terug in Nederland. Het merk koos voor een lokale aanpak. "We hebben carte blanche gekregen om een Europees concept te ontwikkelen dat voldoet aan Europese wensen en maatstaven. Dat hebben we samen met general contractor Bulsink gerealiseerd", legt marketing director Jüri Coenraad uit. "In Europa kiezen we nadrukkelijk voor een ‘bottom-of-the-top’-positionering."
De winkelbeleving vraagt in Europa een andere benadering. "In Amerika zijn er voornamelijk grote malls waar mensen naartoe gaan om hun kleren en schoenen te kopen. In Europa heb je ook warenhuizen, maar in mindere mate. Daardoor speelt de winkelbeleving hier een veel grotere rol. Dat maakt het extra belangrijk dat de consument een totaal experience ervaart."
Geïnspireerd op New York
Het concept is geïnspireerd op het stedelijke landschap van New York, met een visuele verwijzing naar wolkenkrabbers, gele taxi’s en Central Park. "New York kent 2 gezichten: de hoge wereld van wolkenkrabbers, waar zich een heel leven afspeelt, en het leven ‘op de grond’ – met stoom uit de putdeksels van de ‘underground’ en zwervers op straat. Met deze contrasten wilden we deze dynamische stad belichamen."
Volgens Coenraad is die vertaalslag tot in detail doorgevoerd. '"Het draait om New York, dus hebben we gele taxi’s in de winkel geplaatst", vertelt projectmanager Harm Kempers van Bulsink. "Maar daar stopt het niet. Die taxi’s hebben we gecombineerd met een zebrapad, dat fungeert als catwalk en uitkomt bij een spiegel. Boven die spiegel hangen lampen die zijn geïnspireerd op de kroon van het Vrijheidsbeeld. De groene bankjes waarop je je schoenen kunt passen, verwijzen naar Central Park."
Tekst loopt door onder de afbeelding
Samenwerking onder tijdsdruk
De tijdsdruk bij de ontwikkeling van het concept was hoog. "In 8 maanden tijd van niets naar een compleet opgeleverde winkel en elke daaropvolgende week ook een opening. Daarbij was flexibiliteit van alle partijen hard nodig om tot het maximale ontwerpconcept te komen", zegt Coenraad. "Daarin hebben we de juiste partners betrokken die eveneens in staat zijn om in een kort tijdsbestek deze vertaalslag te maken."
Volgens Giel van Roosmalen, retail director bij Bulsink, verliep de samenwerking soepel, ondanks de flinke tijdsdruk: "De winkels gingen kort na elkaar open. Dat is absoluut niet ideaal, maar gelukkig zat er een goede vibe in die samenwerking."
Aandacht voor details
Tijdens het traject werd veel aandacht besteed aan details in materialisatie en maakbaarheid. Zo bleek het gebruik van aluminium 'skyscraper'-pilaren in de winkelvloer een uitdaging. "Op het materiaal bleven vingerafdrukken achter", vertelt Kempers. "Uiteindelijk zijn we overgestapt op onbewerkt, ruw aluminium. Daarmee was het probleem opgelost."
Ook verlichting vroeg om maatwerk. "Licht heeft een sterk effect op geanodiseerd aluminium. Het kan het materiaal er heel anders uit laten zien", ervaart Van Roosmalen. "Daarom kozen we uiteindelijk voor instelbare verlichting in verschillende witte kleurtemperaturen."
Om het ontwerp tastbaar te maken koos het team ervoor het concept ook virtueel uit te werken. "Alle elementen zijn vertaald naar 3D en er waren meerdere VR-sessies om de winkelbeleving tot leven te brengen", aldus Coenraad. "Het gaf ons het gevoel alsof we al echt door de winkel liepen. Dat was vooral prettig omdat het om een totaal ander concept ging."
Tekst loopt door onder de afbeelding
Locatiekeuze: 3 keer anders
De locaties in Leidschendam, Rotterdam en Eindhoven verschillen sterk in opzet. Kempers: "De vestiging in Westfield Mall of the Netherlands is het grootst en ligt op een hoek, waardoor het ontwerp daar perfect tot zijn recht komt. Eindhoven daarentegen heeft een smalle, diepe winkelruimte, terwijl de vestiging in Rotterdam juist breed is, maar weinig diepte heeft. Toch is het concept op elke locatie herkenbaar."
Ook de logistieke uitdagingen werden getackeld. "De grootste frustratie in elke schoenenwinkel is dat je lang moet wachten voor jouw maat er is. Daar is bij Steve Madden geen sprake van", aldus Coenraad. "Door liften en een slimme magazijnindeling is de klant sneller geholpen."
Visueel statement
Ze is tevreden over het eindresultaat. "Onze producten zijn luxury statementpieces. Juist de uitgesproken modellen presenteren we nu op onze pilaren. Zo zorgen we voor visuele eyecatchers."
Dat het concept gewaagd is, beseft Coenraad. "Er is geen ander concept zoals dit. Dat was een risico, want je weet niet hoe mensen erop reageren. Is het misschien te druk? Begrijpt de consument het wel? Dat waren zeker vragen die we van tevoren hadden. Maar ik denk wel dat de consument het snapt."
Tekst loopt door onder de afbeelding
Toekomstgerichte formule
Dit nieuwe retailconcept gaat de basis vormen voor alle winkels in Europa. Zo wordt 1 van de winkels in Portugal binnenkort omgebouwd. Al ziet Coenraad zelfs een nog bredere toepasbaarheid. "In Dubai zou ook een winkel geopend worden. Toen ik het team liet zien waar wij in Europa mee werken, waren ze meteen enthousiast. Inmiddels zie je het concept daar nu ook."
Op de achtergrond werkt Bulsink daarom aan de doorontwikkeling van het conceptboek, legt van Roosmalen uit. "We willen ervoor zorgen dat het winkelconcept in de toekomst nog eenvoudiger en efficiënter uit te rollen is."
Reacties 0