Digitaal productpaspoort: van EU-verplichting naar commerciële kans

Uiterlijk 2028 moet elk kledingstuk een digitaal productpaspoort hebben. Dat klinkt nog ver weg, maar verschillende kledingmerken zijn al gestart met het opzetten van zo'n paspoort. Niet alleen omdat het duurzaam is en omdat het moet van de EU, maar ook omdat het commerciële kansen biedt. Studio Anneloes is een van de koplopers. Duurzaamheidsmanager Laura Koedijk: "Het digitaal productpaspoort biedt ons de kans om ook na aankoop in contact met de klant te blijven."

Het digitaal productpaspoort (DPP) moet de overgang naar een circulaire economie versnellen. Hierin dienen fabrikanten onder meer vast te leggen waar de producten vandaan komen, waar ze van gemaakt zijn en hoe ze gerecycled moeten worden. Op termijn moeten alle consumentenproducten in de Europese Unie over zo'n paspoort beschikken, maar de datum waarop verschilt van productgroep tot productgroep.

Vanwege de grote impact op het milieu is textiel na batterijen als tweede productgroep aan de beurt. De Europese Unie streeft ernaar in 2027 duidelijkheid te geven over de eisen aan het paspoort. Als textielbedrijven zoals gebruikelijk een overgangsperiode wordt gegund, zal de werkelijke ingangsdatum waarschijnlijk ergens in 2028 zijn.

Sokken en lingerie

Hoewel nog altijd niet bekend is welke gegevens op welke manier moeten worden vastgelegd, zijn verschillende kledingmerken al gestart met het opzetten van een digitaal productpaspoort. Een voorbeeld vormen de biologisch afbreekbare sokken van SockLab die in Pakistan zijn geproduceerd. In het bijbehorende productpaspoort is onder meer vastgelegd welke productiestappen door welke Pakistaanse bedrijven zijn uitgevoerd. Hunkemöller heeft een eerste pilot uitgevoerd, waarin een paspoort voor een bralette is ontwikkeld.

In Scandinavië zijn kledingmerken als Kappahl en Marimekko gestart met pilots, terwijl in Engeland Nobody's Child zijn eerste paspoorten heeft geïntroduceerd. Luxemerken als Mugler, Breitling, Dior en Prada willen het paspoort gebruiken om hun veel betalende klanten iets extra's te bieden of authenticiteit te garanderen.

Lange levensduur

Een van de koplopers is Studio Anneloes, het damesmodemerk dat in 2006 is opgericht door Anneloes van der Heijden. Haar kleding ligt intussen in meer dan 300 winkels, voornamelijk in Nederland en sinds kort ook in België en Duitsland, en is daarnaast te koop via de eigen webshop en app. "Anneloes wil kleding op de markt brengen waarin vrouwen zich zelfverzekerd en 'empowered' voelen. Daarvoor gebruiken we hoofdzakelijk onze hoogwaardige travelstof, een materiaal dat erg comfortabel zit en lang meegaat", vertelt duurzaamheidsmanager Laura Koedijk.

Dat Studio Anneloes is gestart met het digitaal productpaspoort, heeft te maken met de focus op duurzaamheid. "Travelstof is weliswaar een synthetisch materiaal dat gemaakt wordt van fossiele grondstoffen, maar duurzaamheid gaat ook over levensduur en hergebruik", stelt Koedijk. "Uit onderzoek blijkt dat kleding van travelstof bijna tweeënhalf keer zo lang wordt gedragen als vergelijkbare kleding van andere materialen. Bijkomend voordeel is dat het materiaal weinig onderhoud nodig heeft - even in de buitenlucht laten luchten is vaak al voldoende. Het DPP biedt ons de gelegenheid om te laten zien dat onze producten op basis van andere eigenschappen duurzamer zijn."

Niet afwachten

In 2023 begon Studio Anneloes een proef die resulteerde in een eerste paspoort voor de bedrijfskledinglijn @WORK by Studio Anneloes. Inmiddels is zo'n 80 procent van de collectie voorzien van een paspoort. "We houden er binnen ons bedrijf niet van om af te wachten tot alles in steen gebeiteld staat. We weten inmiddels allemaal hoe het werkt in Brussel", vertelt Koedijk. "Daarom hebben we besloten om gewoon te beginnen en daarvan te leren. Als het paspoort straks in 2028 verplicht is, zijn wij misschien al toe aan versie 10.0. Met de kennis en ervaring die we hebben opgedaan, kunnen we andere bedrijven hopelijk inspireren."

Studio Anneloes heeft daarbij de hulp ingeschakeld van Tappr, het bedrijf van Bas van der Pol. Hij heeft een SaaS-platform (software-as-a-service) ontwikkeld dat bedrijven ondersteunt bij het opzetten van een digitaal productpaspoort. "Het achterliggende idee is dat consumenten recht hebben om een duurzame keuze te maken. Daarvoor zijn heel veel data nodig, onder meer van leveranciers. Dat maakt het opzetten van een paspoort voor veel kledingmerken lastig. De mensen die er werken zijn gepassioneerd over kleding en misschien ook nog over de supplychain, maar zelden over IT", vertelt Van der Pol. "Met Tappr zijn we daarop ingesprongen. Wij zorgen ervoor dat kledingmerken zich zo min mogelijk met die data bezig hoeven te houden."

In het waslabel

De productpaspoorten van Studio Anneloes bevatten de informatie die de EU straks waarschijnlijk verplicht stelt, zoals gegevens over de herkomst, samenstelling, onderhoud en verwerking van het kledingstuk. Deze gegevens zijn toegankelijk door het scannen van de QR-code die in het waslabel is geprint. Deze QR-code is uitgegeven door GS1 en maakt gebruik van GS1 Digital Link, waarmee het mogelijk is om verschillende informatiebronnen aan het digitaal productpaspoort te koppelen.

"De uitdaging is te waarborgen dat de QR-code tijdens de hele levenscyclus scanbaar blijft", legt Koedijk uit. "Veel consumenten knippen het waslabel eruit, zeker als het in de nek zit of op een andere plek die irriteert. Dan werkt het paspoort dus niet meer. De uitdaging is dus om dat gedrag van consumenten te veranderen."

Laura Koedijk

Het paspoort zelf kan helpen om die gedragsverandering te stimuleren. "Nu is het waslabel vaak nog een klein boekwerk omdat de instructies in allerlei talen moet worden vermeld. Met de QR-code van GS1 is dat niet nodig, omdat consumenten die kunnen scannen om wasinstructies in hun eigen taal op het scherm te laten verschijnen. Dat levert niet alleen een betere consumentenervaring op, maar zorgt ook ervoor dat het waslabel in omvang afneemt, minder snel irriteert en dus minder vaak eruit wordt geknipt", verwacht Van der Pol. "Maar het is ook een kwestie van gewenning. De komende jaren krijgen alle producten een QR-code van GS1 die zowel winkels als consumenten kunnen scannen."

Eigen serienummer

Studio Anneloes is nog een stap verder gegaan dan de EU voorschrijft. Elk item dat in een winkel hangt, heeft zijn eigen unieke QR-code gekregen. Dat betekent in feite dat elk zwart jasje in maat S van een eigen serienummer is voorzien. "Daarmee kan een consument dat jasje op haar naam zetten en in de toekomst bijvoorbeeld aan haar digitale garderobe toevoegen door alleen maar de QR-code te scannen", legt Koedijk uit. "Dat biedt mogelijkheden om ook na de aankoop met die consument in contact te blijven, bijvoorbeeld door een link te leggen met onze Member Club. En als ze op het jasje zijn uitgekeken, kunnen ze het straks met één scan op Retravel zetten, ons eigen platform voor tweedehands kleding."

Van der Pol ziet eveneens de voordelen in van een unieke QR-code per item. "Een serienummer geeft ons de kans om de relatie met de consument te verdiepen. Door elk kledingstuk aan een digitale garderobe te koppelen, krijgen we inzicht in welke items goed passen, hoe vaak ze gedragen worden en welke combinaties klanten maken. Zo ontstaat een veel beter begrip van de voorkeuren van onze klanten, en kunnen we hen persoonlijker bedienen. Op die manier levert het paspoort niet alleen transparantie op, maar ook een langdurige klantrelatie."

Bas van der Pol

Opvragen bij leveranciers

Een uitdaging is het opvragen van data over de gebruikte materialen en grondstoffen. Daarvoor is Studio Anneloes afhankelijk van de leveranciers. "Wat helpt, is dat een groot deel van de toeleveringsketen direct onder onze controle staat. De productie is uitbesteed en vindt voor het overgrote deel plaats in Polen, aangevuld met Turkije en Tunesië. De grondstoffen die daarvoor worden gebruikt, kopen we zelf in. In totaal gaat het maar om een beperkt aantal leveranciers", weet Koedijk. "Cruciaal is een goede uitleg waarom we die data zo graag willen hebben. Even een Excel-formuliertje toesturen is niet voldoende. Je moet de leveranciers vanaf het begin bij het traject betrekken."

Het productpaspoort levert nu nog geen geld op, geeft Koedijk toe. "Het is op dit moment alleen een investering van onze zijde. Die investering doen we omdat we het belangrijk vinden om die transitie naar een circulaire economie te maken. Hiermee laten we aan consumenten zien dat we met het paspoort bezig zijn, maar op zo'n manier dat het ook voor consumenten waardevol is", vertelt Koedijk. "Daarnaast levert het paspoort veel interessante informatie op over het gebruik en de levensduur van onze producten."

Kansen voor retailers

Biedt het digitale productpaspoort ook kansen voor retailers? Koedijk denkt van wel. "Als het paspoort straks is ingeburgerd, zullen consumenten het gebruiken om producten op de winkelvloer met elkaar te vergelijken. Ze hoeven alleen maar de QR-code te scannen om bijvoorbeeld de CO2-footprint op te vragen. Afgezien van het feit dat die informatie ook voor retailers zelf interessant kan zijn, geeft het de medewerkers op de winkelvloer een extra aanleiding om het gesprek met klanten aan te gaan."

Uiteraard kunnen ook retailers de QR-code van GS1 gebruiken om producten te scannen aan de kassa en toe te voegen aan de klantenkaart. "Maar denk ook aan de opleiding van winkelmedewerkers aan de hand van alle informatie in het productpaspoort", stelt Van der Pol. "Op lange termijn zal het nog veel meer kansen bieden aan retailers. Denk aan de circulaire economie, waarin retailers een belangrijke rol zullen krijgen. Zij staan immers het dichtst bij de consumenten."