Van muf naar must-have: circulair is kansrijk, maar nog geen gewoonte voor Generatie Z. Onderzoek van Zuyd Hogeschool en Keyport laat zien hoe retailers jongeren wél overtuigen - door prijs, presentatie en sociale invloed slim te combineren.
Jongeren willen groen, maar shoppen grijs Jongeren praten steeds vaker over duurzaamheid, maar handelen nog zelden circulair. Vooral in de meubelsector – een branche met een grote ecologische voetafdruk – blijft het gedrag achter bij de intentie. Uit een praktijkonderzoek van het Bijzonder Lectoraat Creatief en Circulair Ondernemen (Zuyd Hogeschool) blijkt dat jongeren wel degelijk openstaan voor hergebruik, maar dat beeldvorming en gemak bepalend zijn voor hun keuzes.
De oorsprong van dit onderzoek ligt bij de landelijke Hackathon Circulaire Economie in februari 2025, georganiseerd door Het Groene Brein. Tijdens dit evenement gingen meer dan 400 jongeren uit het hele land aan de slag met het vraagstuk van Bol en Het Goed hoe retailers kunnen stimuleren dat jongeren gaan kiezen voor circulaire consumptiegoederen, in plaats van nieuwe producten.
Wat kan ervoor zorgen dat jongeren vaker gaan kiezen voor circulaire, duurzamere opties, zoals tweedehands, gerepareerde of gehuurde producten? Het winnende idee - gericht op het stimuleren van circulair consumentengedrag in de meubelsector - werd daarna verder uitgewerkt door studente Sabine Reubsaet vanuit het Bijzonder Lectoraat Creatief en Circulair Ondernemen.
Er werden 23 diepte-interviews gehouden met studenten tussen 18 en 24 jaar, afkomstig van zowel mbo- als hbo-opleidingen in Limburg. Daarnaast werden tijdens 3 praktijkexperimenten - een showroom studentenkamer met tweedehands meubels, een pop-up kringloopwinkel op school en een creatieve workshop - meer dan 100 jongeren bevraagd over hun houding, motivatie en beleving. "Ik dacht altijd dat kringloopspullen oud en vies waren", zei een van de geïnterviewden. "Maar als het mooi gestyled is, voelt het juist hip en wil je het hebben."
De drempel: imago, gemak en onbekendheid
Veel jongeren blijken niet te weten dat retourproducten van webshops vaak worden vernietigd of dat Bol samenwerkt met kringlooporganisatie Het Goed om deze producten een tweede leven te geven. Circulair voelt voor hen nog abstract of zelfs ouderwets. Dat beeld wordt gevoed door 3 factoren: imago, gemak en kennis. Jongeren associëren de kringloop nog te vaak met muffe winkels en onoverzichtelijke schappen. Daarbij is het gemak van online winkelen de norm geworden: snelle levering, gratis retour, duidelijke productfoto’s. Tweedehands vraagt daarentegen om tijd, inspanning en soms improvisatie. Zonder duidelijke meerwaarde haakt de consument dan snel af.
De kracht van beleving
Om die barrières te doorbreken, kozen de onderzoekers voor een aanpak waarin beleving centraal stond. In een ruimte van Kringloop Zuid in Maastricht werd een inspirerende showroom ingericht met een compleet gestylede studentenkamer - van bed tot bureau, volledig met gebruikte meubels uit de kringloop. De ruimte ademde design en sfeer in plaats van afdank. Daarnaast werd een pop-up kringloopwinkel geopend in de centrale hal van locatie Zuyd Hogeschool in Sittard, waar studenten spontaan konden langs lopen, en werd een workshop georganiseerd waarin ze meubels mochten restylen.
"Het voelde ineens als iets van nu", vertelde een bezoeker. "Je ziet niet dat het tweedehands is - en dat maakt het juist leuk." De pop-upwinkel bleek bovendien een sterk communicatiemiddel. Jongeren die normaal zelden een kringloop binnenstappen, kwamen wél even kijken - uit nieuwsgierigheid of omdat vrienden iets kochten.
4 learnings voor retailers
1. Maak circulair zichtbaar
Een goed gepresenteerde fysieke omgeving werkt beter dan abstracte duurzaamheidsclaims. Jongeren moeten het kunnen zien, voelen en ervaren. Een ingerichte ruimte spreekt meer tot de verbeelding dan losse producten op een plank. Retailers kunnen dit doortrekken naar hun eigen winkels: presenteer circulaire items in lifestyle-settings, niet in een apart 'hoekje duurzaamheid'.
2. Combineer prijs met uitstraling
Prijs blijft cruciaal, maar jongeren willen niet inleveren op stijl. Circulair wordt pas aantrekkelijk als het betaalbaar én esthetisch is. Een student uit het onderzoek zei: "Ik koop het niet omdat het tweedehands is, maar omdat het er goed uitziet en goedkoop is." Voor retailers ligt hier een kans: communiceer minder over herkomst, meer over design en waarde.
3. Zet sociale beïnvloeding slim in
Generatie Z vertrouwt eerder op peers dan op merken. Als vrienden of influencers laten zien dat tweedehands meubels 'cool' zijn, verandert de norm snel. Retailers kunnen dit versterken door user-generated content te delen, challenges te organiseren of samen te werken met duurzame creators.
4. Verbind online en offline
Jongeren oriënteren zich online, maar worden pas overtuigd door fysieke beleving. Een sterke combinatie van online inspiratie (zoals TikTok-video's of moodboards) en offline ervaring (de winkel, showroom, pop-up op school of event) vergroot de koopintentie.
De retailer als regisseur van circulaire beleving
Voor Bol en Het Goed vormen de resultaten waardevolle input om hun samenwerking verder te ontwikkelen. Bol wil retourproducten vaker via lokale kringloopnetwerken een tweede leven geven, terwijl Het Goed steeds meer aandacht heeft voor moderne presentatie en storytelling. De onderzoeksresultaten onderstrepen dat retailers meer zijn dan verkopers: ze zijn regisseurs van beleving en betekenis. De sleutel ligt in hoe circulaire producten worden gepresenteerd.
Waar duurzaamheid vroeger draaide om schuldgevoel, draait het bij jongeren om trots, identiteit en community. Retailers die dat begrijpen, kunnen circulair positioneren als iets wat past bij een moderne levensstijl - slim, stijlvol en verantwoord. "Tweedehands is niet muf", aldus een van de studenten. "Het is juist uniek - niemand heeft wat jij hebt."
Kans voor de sector
De boodschap is duidelijk: jongeren zijn bereid circulair te consumeren, maar het is aan retailers om de juiste triggers te bieden. Wie nu investeert in presentatie, prijsstrategie en sociale beïnvloeding, plukt daar straks de vruchten van.
Reacties 0