Met superfans heb je als retailer goud in handen, maar hoe kom je eraan?

Elke goede retailer streeft naar blije klanten. Soms lukt dat zó goed dat er een fanbase ontstaat. Pure winst, want trouwe ambassadeurs zijn hun gewicht in goud waard. Maar hoe kom je als merk aan superfans?

Fans van retailketen Wibra hebben bij onze zuiderburen zelfs een eigen naam. WIBsters heten ze, de mensen die weglopen met het merk. Maar ook op eigen bodem kan de retailer rekenen op een schare superfans. "Er bestaan zelfs meerdere Facebookgroepen die helemaal in het teken staan van Wibra en het schoonmaakmiddel Dasty", zegt woordvoerder Rosalie Smit. "Zoals Wibra Kinderkledinghoekje met ruim 23.000 leden en de Dasty Fan Club met ongeveer 12.000 leden. Daarnaast wordt er volop over ons gesproken in huishoudgroepen en fora. We zijn daar ontzettend blij mee en zijn trots op onze trouwe fans."

Het is een diverse fanbase die bestaat uit oorspronkelijke klanten die zijn te kenschetsen als budgetshoppers, en een nieuwe en jongere doelgroep. De fans wisselen online volop Wibra-wetenswaardigheden uit en bezoeken soms meerdere keren per week de fysieke winkel. "Ze kennen het personeel persoonlijk en weten soms beter dan wijzelf welke Dasty het best werkt voor hun kookplaat of wanneer de nieuwe vracht arriveert in hun favoriete filiaal", vervolgt Smit. "De jongere klanten komen regelmatig langs om te kijken wat er nieuw is: een soort 'rondje Wibra', dat je ook terugziet in de Wibra-finds-video's. Dat zegt alles over hun enthousiasme. Er zijn ook mensen die speciaal voor een vriendin een Wibra-merchandise-pakket aanvragen, gewoon omdat ze zó fan zijn."

Goud in handen

Met superfans heb je als retailer puur goud in handen. Ze houden het merk top of mind en brengen ook weer nieuwe klanten aan. "Een ander voordeel van fans is dat het allemaal mensen zijn die willen dat het jou goed gaat. Daarom zijn ze vaak ook bereid om je ergens op te wijzen en het te laten weten als er een keer iets niet goed is", zegt Jos Burgers. Hij is spreker over klantgerichtheid en auteur van bestsellers als Eén fan per dag en Superfijne klanten.

Nu is het zo dat je superfijne klanten, om maar even in de termen van Burgers te blijven, eerst moet verdienen. Hij onderscheidt hiervoor een tactische en een strategische manier. Tactisch gaat er vooral om hoe je je als retailer gedraagt op wat Burgers het moment van de waarheid noemt. Oftewel: wat je doet als het lastiger wordt. "Hoeveel moeite je bereid bent te doen als een artikel niet verkrijgbaar is in de winkel bijvoorbeeld. En of je een uitzondering maakt als de garantietermijn een maandje is verstreken. Het zijn dat soort momenten waarop je - als je structureel en met het hele team een stapje extra zet - indruk maakt. Klanten onthouden dat."

Bij een Jumbo-vestiging hebben ze dat volgens de spreker goed begrepen. Toen klanten op een vrijdagmiddag vanwege een storing niet konden pinnen liet de bedrijfsleider hen toch hun boodschappen mee naar huis nemen. Ze kregen later een Tikkie. Het vertrouwen dat daaruit sprak leverde volgens Burgers veel goodwill op.

Onderscheidend vermogen

Fans verdienen kan ook met een strategie die onderscheidend genoeg is. We zien dat onder meer terug bij een bekende retailer in Nistelrode. "Van Tilburg Mode en Sport krijgt jaarlijks 1 miljoen klanten binnen, maar geeft minder dan 1 procent van de omzet uit aan reclame. Wat het modehuis wel doet, is investeren in service. Te denken valt aan 450.000 gratis koppen koffie op jaarbasis en een eigen gratis vermaakservice op de vloer voor alle klanten. Een bewuste keuze die bijdraagt aan het maken van fans."

Het is ook bij Action de onderscheidende strategie die fans oplevert. De artikelen zijn er niet al te duur en ook maakt de klant in de winkels een ware ontdekkingsreis waarbij hij altijd nieuwe en verrassende producten op zijn pad vindt, zoals Burgers het formuleert. Een Action-fanpagina op Facebook telt maar liefst 390.000 volgers.

Het is een fenomeen dat ze ook bij deze retailer bijzonder blijven vinden. "We vinden het een groot compliment dat mensen zich zo verbonden voelen met Action en graag in onze winkels komen", laat het bedrijf weten via woordvoerder Nienke Kooistra. "Elke dag weer doen we ons best om dat waar te maken met een fijne winkelervaring, goede producten die steeds duurzamer worden en dat natuurlijk altijd voor de laagste prijs. Het enthousiasme van fans en de bereidheid om dat met anderen te delen is voor ons de mooiste beloning en de beste motivatie om er elke dag weer vol voor te gaan."

Community versterken

Retailers stellen van alles in het werk om de community te versterken. Dat kan in de vorm van samenwerkingen zijn en het gebruik van user generated content. Ook Wibra bedient zich ervan. "Op Instagram delen we regelmatig content van fans en hebben we de vaste rubriek Wibra-momenten waarin we hen een podium geven", zegt woordvoerder Smit. "Dat doen we bijvoorbeeld door hun styling- en huishoudtips of foto's van aankopen te reposten. Dat wordt ontzettend goed ontvangen. Daarnaast organiseren we speciale acties en wedstrijden. Zo gingen we onlangs op zoek naar de Poetskampioen 2025, waarbij we samen met de Rotterdamse Poetsqueen fans vroegen naar hun beste huishoudtip."

Als er al nadelen zitten aan zo'n fanbase, dan is het volgens de mensen bij Wibra dat het onderhouden van de community uitdagend kan zijn. En ook dat populaire producten en artikelen die viraal gaan snel zijn uitverkocht. Al bewijst dat natuurlijk ook weer het succes.

De fanbase is dan ook vooral een club om te koesteren en te blijven betrekken bij het merk. Live ontmoetingen werken daarvoor ook heel goed, tipt Burgers: "Stel bijvoorbeeld een groep samen van 20 tot 30 van die superfans. Nodig ze met enige regelmaat uit, verzorg een lunch en zorg voor leuke cadeautjes. Maar laat hen ook meedenken met het bedrijf en beleid. Uiteindelijk zijn dit toch de mensen waarvoor je het allemaal doet."