Hoe kinder-lifestylemerk Little Dutch uitgroeide tot een wereldspeler

Op menig verlanglijstje van (kersverse) ouders prijken de producten van Little Dutch. Of het nu gaat om een pluchen knuffeldier, speelgoed, kleding of decoratie voor in de kinderkamer. Het merk van Rinke van der Helm groeide in 15 jaar uit tot een internationaal kinder-lifestylemerk dat verkrijgbaar is in 50 landen. Daarmee is het niet zo 'little' meer.

Tijdens de zwangerschap van haar dochter maakte Rinke van der Helm zelf een lampenkapje voor de babykamer. Het zou het begin vormen van Little Dutch, dat officieel begon in 2009. Samen met haar zus runde ze een webshop in lampenkappen die zij opnieuw in felle kleuren stoffeerden. De kriebel om iets groters te starten kwam na een bezoek aan de Negenmaandenbeurs. Van der Helm wilde een merk creëren dat verder ging dan enkel lampenkappen. Little Dutch werd geboren.

Een paar jaar later, in 2012, sloot haar man, Ad Ammerlaan, zich bij het bedrijf. Hij runde jarenlang zijn eigen komkommerkwekerij. Na de verkoop stapte hij in bij Little Dutch als mede-eigenaar. Nu richt hij zich vooral op finance, sales en logistiek.

Van der Helm beschrijft zichzelf als een ondernemer in hart en nieren, maar de weg ernaartoe was ze vooral zoekende. Ze groeide op in een ondernemersgezin en bestempelt zichzelf als creatief, maar ook een tikkeltje chaotisch. Ze werkte in de gehandicaptenzorg en kwam later in kinderopvang terecht, waar ze locaties en creatieve workshops opzette. Daarna volgde de webshop met haar zus en vanuit daar ontstond Little Dutch. "Daardoor ben ik in mijn kracht gekomen. Want hoe start je een eigen merk?"

Een naam kiezen is een eerste stap. Die ontstond spontaan tijdens een avond met vriendinnen. "Er werd geopperd dat het iets met 'Little' moest zijn, en op tafel stond een pot met 'Dutch Candy'. Zo werd het 'Little Dutch'. Internationale ambities speelden destijds nog geen rol.

Uitbreiden

Het bedrijf maakte in de eerste jaren een voorzichtige groei door. "Ik ben jaren bezig geweest om het wiel uit te vinden", blikt Van der Helm terug. Waar Little Dutch begon met lampenkappen en kinderkamertextiel, breidde het later uit in samenwerking met partner Tiamo naar pluche en hout. Een eerste succes was een door Van der Helm ontworpen konijnenknuffel, waarvan er aanvankelijk slechts enkele werden gemaakt. "Dat sloeg gelukkig heel erg aan waardoor we thema's kunnen wegzetten en ieder jaar met vernieuwingen kunnen komen."

In 10 jaar tijd groeide het bedrijf van 6 naar meer dan 70 medewerkers. De periode van 2018-2019 wordt door Van der Helm aangewezen als cruciale groeiperiode, door de uitbreiding naar pluche en houten speelgoed. "Toen ging het zo hard dat we het even niet meer aankonden en niet meer konden leveren. Dat was wel echt een moment waarop we dachten: waar zijn we aan begonnen?" Het bedrijf verhuisde in 10 jaar tijd 3 maal en is sinds vorig jaar - 3 maal is scheepsrecht - gevestigd in een eigen pand in Berkel en Rodenrijs. De productie vindt behalve in Nederland ook plaats in Turkije, India en China om zo 'optimaal iedere kracht van elke regio te benutten'.

Het creatieve team ontwikkelt producten rond herkenbare thema's, zoals Little Farm, Forest Friends en Fairy Garden. Het bedrijf zet niet alleen in op meerdere productgroepen binnen 1 thema, maar gebruikt daarbij ook storytelling om de thema's nog meer te laden. Verder worden felle en schreeuwerige kleuren bewust vermeden, zodat het ook mooi in de woonkamer past en ouders er ook blij van worden. "Een Star Wars-thema zou niet goed verkopen. Dat zou minder werken en passen bij het merk", aldus Van der Helm.

In een markt met enorme concurrentie blijft Little Dutch trouw aan de eigen identiteit. "We zijn heel erg bezig met: wie zijn wij? Wat vinden wij heel mooi in de speelgoedmarkt? Onze knuffels worden niet ontworpen in een week tijd, maar er wordt heel veel liefde en aandacht aan gegeven in de details en stiksels, bijvoorbeeld. We willen er voor iedereen zijn: commercieel aantrekkelijk, met een eerlijke prijs."

Met een houten speelkeuken voor 149,95 euro, slofjes voor 7,95 euro en een houten hijskraan van 8,95 euro richt het merk zich vooral op het middensegment en wil zich niet meten aan het goedkope segment, zoals Action. Van der Helm: "We willen kwaliteit. Dat is heel erg belangrijk."

Copycats en geen verspilling

Tegelijkertijd blijft het ook alert op copycats of 'dupes'. Producten die soms jaren aan ontwikkeling kostten, worden soms bijna 1-op-1 nagemaakt door grote retailers of op Temu. "Dat is jammer", zegt Van der Helm. "Maar het houdt ons superscherp en we zetten er dan een jurist op."

Ze noemt een voorbeeld van een niet nader te noemen retailer die een vloerkleed identiek had gekopieerd. Na een brief haalde deze het kleed uit het assortiment. "Maar we willen ook goed zijn voor de wereld, dus het idee dat er 30.000 vloerkleden worden vernietigd, deed ook een beetje zeer. We hebben toen gevraagd of ze ze konden schenken aan een goed doel."

Expansieplannen

Inmiddels is het merk niet alleen in Nederland actief via zijn eigen webshop en verkooppartners, maar ook in Europa en ligt het ook in Japan en in Australië in speelgoedwinkels en baby- en kinderwinkels. Voor de komende jaren kijkt het merk ook verder, onder meer naar de Verenigde Staten en Azië. Ook bestaande karakters en concepten, zoals Jim en Rosa, worden verder uitgebouwd.

Klanten zien graag een conceptstore, weet Van der Helm inmiddels, maar daar zijn voorlopig geen plannen voor. "Al sluit ik niet uit dat hij er nooit gaat komen." Voorlopig is het merk groeiende en nog zoet met uitbreiden in de vorm van samenwerkingen, waarover de oprichter nog niets kan zeggen. Ook de omzet houdt ze voor zich.

Tijdens de feestperiode bemerkt het merk altijd een piek en daar speelt het dan ook op in. Dit jaar bijvoorbeeld met een 5 meter brede hologram op de stations Rotterdam en Utrecht Centraal. Het merkgevoel dat Little Dutch wil uitstralen zit heel erg op 'gevoel en samenzijn en het vieren met elkaar', aldus de oprichter. "Dus het past ook heel erg goed om daar veel meer in te laden."

Van der Helm is in ieder geval nog niet uitgespeeld met Little Dutch. Ze wil in de toekomst vooral uitbreiden in concepten en thema's, maar het bedrijf niet veel meer laten groeien qua mensen en bedrijf. "Als we onder de 100 mensen blijven, zou dat fijn zijn, maar we hebben gaandeweg geleerd dat er ook dingen kunnen veranderen. De tijd zal het leren."

Oprichter Rinke van der Helm en mede-eigenaar en haar man Ad Ammerlaan.