Op 31 december is het 10 jaar geleden dat V&D failliet werd verklaard. Hoe staat de warenhuissector er anno 2025 voor? Retailstrateeg en -deskundige Hans Eysink Smeets schetst een weinig rooskleurig beeld.
Hoe gaat het nu met de traditionele warenhuizen?
"Op een paar uitzonderingen na waardeloos. Warenhuizen kampen al sinds de jaren 80 met structurele problemen. Die 'gekkewarenhuizenziekte', zoals ik het toen al noemde, heeft overal in Europa en de VS toegeslagen. Dat komt omdat warenhuizen niet konden meebewegen met de veranderingen in de retailmarkt.
Even een stukje geschiedenis. Warenhuizen ontstonden eind 19e, begin 20e eeuw als imposante gebouwen met een breed assortiment en vaste prijzen. In de jaren 50 en 60 beleefden ze hun hoogtijdagen, maar vanaf de jaren 80 kregen ze meer concurrentie. In veel landen van hypermarkten, maar ook van bijvoorbeeld modeketens. Speelgoed verdween en ook de hele muzieksector, waarin warenhuizen ooit heel groot waren met platen en cd's, bestaat inmiddels niet meer. MediaMarkt trok het wit- en bruingoed naar zich toe.
Het was alsof ze in een lekke luchtballon zaten: telkens...
Op 31 december is het 10 jaar geleden dat V&D failliet werd verklaard. Hoe staat de warenhuissector er anno 2025 voor? Retailstrateeg en -deskundige Hans Eysink Smeets schetst een weinig rooskleurig beeld.
Hoe gaat het nu met de traditionele warenhuizen?
"Op een paar uitzonderingen na waardeloos. Warenhuizen kampen al sinds de jaren 80 met structurele problemen. Die 'gekkewarenhuizenziekte', zoals ik het toen al noemde, heeft overal in Europa en de VS toegeslagen. Dat komt omdat warenhuizen niet konden meebewegen met de veranderingen in de retailmarkt.
Even een stukje geschiedenis. Warenhuizen ontstonden eind 19e, begin 20e eeuw als imposante gebouwen met een breed assortiment en vaste prijzen. In de jaren 50 en 60 beleefden ze hun hoogtijdagen, maar vanaf de jaren 80 kregen ze meer concurrentie. In veel landen van hypermarkten, maar ook van bijvoorbeeld modeketens. Speelgoed verdween en ook de hele muzieksector, waarin warenhuizen ooit heel groot waren met platen en cd's, bestaat inmiddels niet meer. MediaMarkt trok het wit- en bruingoed naar zich toe.
Het was alsof ze in een lekke luchtballon zaten: telkens moest er weer een afdeling overboord om nog een beetje in de lucht te blijven, simpelweg omdat ze de concurrentie per categorie niet meer aankonden. En daar bovenop kwam ook nog eens de opmars van e-commerce met spelers als Zalando en de trend dat merken steeds meer zelf aan consumenten verkopen.
Nu moet het warenhuis heel beleefd met de pet in de hand naar de grote merken gaan en zeggen: wilt u alsjeblieft in mijn winkel komen? Dan zeggen ze: dat is goed, maar dan wil ik zoveel meter, dan wil ik dat je het zo decoreert, dan wil ik dat je er zoveel personeel neerzet, enzovoort enzovoort. En wij maken uit wat er komt te staan, jij niet. Krijg je inzicht in onze verkoop? Nee, krijg je ook niet. We betalen gewoon een percentage over iets en dat is het. Dus de machtsverhouding is volstrekt omgedraaid.
Daarbij zaten warenhuizen vaak in extreem dure panden. Toen de resultaten terugliepen, gooiden ze ook op vastgoedgebied ballast overboord. Veel warenhuizen verkochten hun eigen panden en huurden ze vervolgens terug via sale-and-leasebackconstructies. Daardoor kregen ze opeens torenhoge huren, terwijl ze dachten dat de dip tijdelijk was en het vanzelf wel zou aantrekken. Ook waren de panden veel te groot voor het aantal categorieën dat er overbleef. Vandaag bestaat een warenhuis nog uit mode, modeaccessoires, beauty, schoenen en horeca. En ook op die categorieën is de concurrentie moordend."
Ontspringen luxewarenhuizen dan wel de dans?
"Vroeger dacht ik van wel, maar inmiddels weten we dat het tegendeel waar is. Kijk maar naar Galeries Lafayette in Berlijn, een prachtige winkel, maar toch gesloten omdat het niet rendeerde. Zelfs Saks, Neiman Marcus en John Lewis zijn zwaar in de problemen gekomen. Ik herinner me nog hoe ik in de jaren 80 voor het eerst een Neiman Marcus binnenliep, wat een magie was dat. Die glans is nu compleet verdwenen.
Het lijkt soms druk in luxewarenhuizen, maar de vraag is: zijn het kopers of vooral kijkers? Op de begane grond heb je vaak nog veel betalend publiek, maar een verdieping hoger wordt het meteen leger. Om van de derde, vierde en vijfde verdieping maar niet te spreken. Dat beeld zie je net zo goed bij de Bijenkorf, waarin ik overigens wel toekomst zie.
Alleen echte uitzonderingen blijven overeind, zoals bijvoorbeeld Harrods. Die functioneert vooral als een soort Disneyland voor de rijken. Ze verkopen er zelfs hondenhalsbanden met juwelen. Harrods draait op bewoners van extreem vermogende Londense wijken en internationale toeristen. Die vinden het prachtig om thuis te komen in Riyadh met een aantal Harrods-tassen bij zich."
In Parijs zit Shein nu in BHV Marais en in een aantal Duitse filialen van Galeria zijn shop-in-shops van Decathlon gevestigd. Doen die warenhuizen dat om een ander, misschien jonger publiek te trekken?
"Dat is helemaal geen fantastische formule-innovatie. Het is eerder: 'godzijdank hebben we eindelijk iemand die onze bovenste verdieping wil', nadat ze waarschijnlijk al jaren hebben lopen leuren met de vierkante meters die ze niet meer konden gebruiken. Als dan een Decathlon of Shein zegt: wij willen daar wel zitten, slaken ze een zucht van verlichting."
Wat kunnen warenhuizen dan doen om relevant te blijven?
"Dat hangt helemaal af van waar ze zitten. De klassieke middle-of-the road-warenhuizen zijn eigenlijk aan het einde van hun levenscyclus. Alleen in toeristensteden als Londen, Parijs en Amsterdam kun je nog met een premiumwinkel aanwezig zijn. Het is ook geen geheim dat verreweg het grootste gedeelte van de omzet en de winst van de Bijenkorf uit Amsterdam komt.
Cruciaal is wel dat zo'n warenhuis zijn merken écht cureert. Je moet een merkensamenstelling hebben die relevant is voor jouw publiek, of voor het publiek dat je graag wilt aantrekken.
Zodra je buiten de grote steden komt, wordt het meteen heel dun. Een Galeries Lafayette in hartje Parijs is een gigantische publiekstrekker, maar ga naar bijvoorbeeld Amiens en dan zie je opeens dat die Galeries Lafayette in zo'n provinciestad helemaal niet zo sexy en leuk is. Daarom sluiten die ketens ook hun vestigingen in provinciesteden, net zoals de Bijenkorf dat eerder in Nederland heeft gedaan.
Wil je als warenhuis vandaag relevant blijven, dan moet je óf sterk staan in de absolute topsteden, óf onderdeel worden van een grote internationale groep. Dat geeft schaal, inkoopkracht en overtuiging richting de grote merken. Daarom is het zo'n voordeel dat de Bijenkorf nu binnen de Central Group opereert: opeens kunnen ze merken aantrekken of behouden die ze zelfstandig nooit hadden gekregen."
Waar staan warenhuizen over 10 jaar?
"Veel warenhuizen bestaan dan niet meer. Een flink deel is nu al feitelijk dood. Kijk naar Saks in de VS of Hudson's Bay in Canada: beide kwamen in handen van vastgoedmagnaten in plaats van retailers. Dat gold ook voor de warenhuizen binnen de Signa-groep van René Benko. Voor deze eigenaren waren warenhuizen vooral een middel om panden te bezitten en geen onderdeel van een langetermijnretailstrategie. Het is dan ook niet verrassend dat deze formules zijn ingestort.
Een paar uitzonderingen overleven, maar ik denk dat velen moeten toegeven dat ze overleden zijn aan de gekkewarenhuizenziekte. En dan is het gewoon over en uit."
