Geur, licht, geluid, routing en druktebeleving bepalen onbewust hoe klanten zich voelen, bewegen en beslissen. Steeds meer retailers zetten deze prikkels in om de winkelomgeving te sturen. In een premiumconcept draait het om rust en focus, terwijl een discountformule juist baat heeft bij meer energie en doelbewuste 'chaos'. In dit artikel delen we de belangrijkste inzichten én toepasbare tips.
Gedrag kan worden gestuurd via verschillende zintuigen, zoals zien, horen, voelen en ruiken, vertelt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. "Elk zintuig speelt zijn eigen rol in hoe we informatie verwerken, maar samen bepalen ze hoe een klant zich voelt. Dat gevoel stuurt uiteindelijk het gedrag op de winkelvloer."
Volgens Wessels begint die beïnvloeding altijd met één centrale vraag: welke sfeer past bij de winkel en bij de klanten? "Wil je klanten activeren en energie geven? Of zoek je juist rust, zodat mensen meer aandacht hebben voor je assortiment? Het draait om het prikkelniveau van de klant, de zogenoemde arousal: hoe hoger die is, hoe meer tempo en actiebereidheid."
Geur, licht, geluid, routing en druktebeleving bepalen onbewust hoe klanten zich voelen, bewegen en beslissen. Steeds meer retailers zetten deze prikkels in om de winkelomgeving te sturen. In een premiumconcept draait het om rust en focus, terwijl een discountformule juist baat heeft bij meer energie en doelbewuste 'chaos'. In dit artikel delen we de belangrijkste inzichten én toepasbare tips.
Gedrag kan worden gestuurd via verschillende zintuigen, zoals zien, horen, voelen en ruiken, vertelt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. "Elk zintuig speelt zijn eigen rol in hoe we informatie verwerken, maar samen bepalen ze hoe een klant zich voelt. Dat gevoel stuurt uiteindelijk het gedrag op de winkelvloer."
Volgens Wessels begint die beïnvloeding altijd met één centrale vraag: welke sfeer past bij de winkel en bij de klanten? "Wil je klanten activeren en energie geven? Of zoek je juist rust, zodat mensen meer aandacht hebben voor je assortiment? Het draait om het prikkelniveau van de klant, de zogenoemde arousal: hoe hoger die is, hoe meer tempo en actiebereidheid."
Prikkelmanagement
Wessels ziet dat retailers steeds gerichter nadenken over prikkelmanagement. "Een luxe keten met producten in het hogere segment wil meestal een lage arousal: rust, warmte en een ontspannen sfeer. Dat maakt dat klanten langzamer lopen, beter kijken en meer aandacht hebben voor details."
In andere formules werkt juist het tegenovergestelde. "In een discountformule mag het bruisen. Feller licht, meer tempo en duidelijke geuren, stimuleren snelle beslissingen en een hogere koopbereidheid."
Ook het type klant speelt een rol. "Doordat het gehoor verandert met de leeftijd zijn oudere volwassenen gevoeliger voor harde of plotselinge geluiden. Ze ervaren hogere geluidsniveaus sneller als onaangenaam of stressvol dan jongeren."
Geur meest invloedrijk
Van alle zintuiglijke prikkels is geur het meest directe en vaak ook het meest invloedrijke middel om gedrag te sturen, weet hij. "Zicht, gehoor en tast gaan eerst langs verschillende 'filters' in de hersenen, terwijl geur vrijwel meteen in het emotie- en geheugencentrum belandt. Daardoor ontstaat de emotie, en vaak ook de koopimpuls, nog vóórdat je bewust kunt nadenken."
Het klassieke voorbeeld is volgens hem versgebakken brood. "Je ruikt het, krijgt een positief gevoel en in een split second ontstaat de neiging om het brood te kopen, zonder een bewuste afweging."
Patrick Wessels
Druktebeleving
Maar ook de druktebeleving in de winkel is van grote invloed, zegt Wessels. "Als je een premium ervaring wilt creëren, maar het is té druk, dan valt dat hele gevoel alsnog in het water. Dan moet je ervoor zorgen dat de doorstroming makkelijker wordt, zodat klanten prettiger en rustiger kunnen bewegen en het op bepaalde plekken niet te vol staat."
Dat werkt ook andersom. "Een discounter wíl juist wat meer drukte: dat geeft energie, tempo en het gevoel van voordelig shoppen. Dan kun je spelen met elementen die klanten versnellen of vertragen. Denk aan slimme blokkades of juist open ruimtes, of zelfs aan de richting van de vloer. Vloerplanken in de breedte zorgen dat mensen langzamer lopen, terwijl planken in de lengte juist snelheid stimuleren."
Apple en Kruidvat
Over het algemeen doen de grootste ketens dit het beste, ziet Wessels. "Zij hebben haarfijn in beeld wie hun klant is en welke beleving daarbij past. Alles is daarop afgestemd: licht, geluid, geur, routing, materialen. Niets gebeurt toevallig: elke prikkel draagt bij aan de merkbeleving die ze willen oproepen."
Een voorbeeld daarvan is Apple. "In deze winkel wordt licht heel functioneel ingezet, volledig schaduwloos, zodat producten optimaal zichtbaar zijn. Het is daarnaast praktisch muisstil, waardoor klanten geen afleiding hebben en hun aandacht vanzelf naar de producten gaat. Alles in die omgeving is ontworpen om focus, rust en premiumbeleving te creëren."
Kruidvat doet dit ook goed, maar op een totaal andere manier, vervolgt hij. "Daar draait alles om een hogere arousal: fel licht, harde geluiden, kartonnen dozen en bulkbakken zorgen ervoor dat klanten tempo maken en sneller tot impulsaankopen komen. Het voelt rommelig, maar dat is precies de bedoeling."
Te veel prikkels
Retailers kunnen met een paar heldere uitgangspunten effectiever sturen op beleving, zegt Wessels. "Een veelgemaakte fout is dat te veel prikkels tegelijk worden ingezet. Vooral in omgevingen waar rust en focus nodig zijn, werkt overprikkeling averechts: klanten haken af of lopen sneller door."
Ook consistentie is cruciaal. "Zorg dat zintuiglijke prikkels elkaar versterken in plaats van tegenwerken, dus geen luxe, rustige uitstraling combineren met harde muziek of felle lichten. En test eerst wat wel en niet werkt, meet het effect en bouw stap voor stap verder."
My Jewellery
Bij My Jewellery zijn zintuiglijke prikkels een integraal onderdeel van de strategie. Geur speelt al jaren een vaste rol in de winkels. "We hebben ongeveer 8 jaar geleden een eigen parfum gelanceerd, passend bij ons merk", vertelt retailmanager Megan Heurter.
"Deze is niet alleen in onze winkels te koop, maar is ook verwerkt in onze dispensers. De geur draagt bij aan een comfortabel gevoel en zorgt ervoor dat klanten langer in de winkel blijven. Het is een vast onderdeel van de customer journey: de klant wordt als het ware naar binnen getrokken en belandt direct in de wereld van My Jewellery."
My Jewellery in Amsterdam
Datzelfde geldt voor de muziek. "We combineren house en dance tot een ontspannen lounge-achtige sfeer. Deze muziek wordt door een dj speciaal voor ons gemixt. Zo zorgen we ervoor dat de muziek echt passend is bij ons merk. Of je nu een boetiek in Nederland, Parijs, Duitsland of België binnenstapt: overal hoor je dezelfde muziek. Dat zorgt voor herkenning."
Ook verlichting is een bewuste keuze. "Onze boetieks zijn over het algemeen heel licht. Dat past bij de frisse uitstraling van het merk en zorgt ervoor dat sieraden en andere producten goed tot hun recht komen." Het lichtplan wordt continu verfijnd. "We zoeken naar een iets warmer licht, zonder het frisse karakter te verliezen, zodat het goed aansluit bij ons interieur dat uit warm roze, hout en luxe materialen bestaat. Die kleuren komen in alle vestigingen terug, al is er wel ruimte voor variatie. We blijven vernieuwen om klanten telkens opnieuw te verrassen, met als hoofddoel altijd de herkenning van My Jewellery."
