Peter Berg (Jeans Centre): 'Groei zit voor ons niet per se in meer winkels'

Jeans Centre viert deze week zijn 50-jarig bestaan. Ceo Peter Berg vertelt over de kracht van specialisme, het belang van goed winkelpersoneel en waarom groei voor Jeans Centre niet per se betekent dat het aantal winkels toeneemt.

Welke keuzes zijn de afgelopen 50 jaar cruciaal geweest voor Jeans Centre? 

"In die 50 jaar is er natuurlijk heel veel gebeurd. Toen ik in 2009 begon als ceo, hebben we besloten om een loyaltyprogramma op te zetten. Rond 2014 hebben we het uitgerold. Daardoor kennen we onze klant: waar die woont, wat zijn of haar favoriete winkel en jeans is en in welke maat. We kunnen met de klant communiceren en dat is een belangrijke strategische keuze geweest voor onze groei. Onze 'JC Friends' komen vaker en spenderen meer. Ze hebben dus een groot aandeel in de omzet. Samen met ons winkelpersoneel is het loyaltyprogramma de kurk waarop wij drijven."

Denim is erg populair op het moment, dus komen er ook nieuwe spelers op de markt. Ziet Jeans Centre die ontwikkeling vooral als een kans, of vormt de toenemende concurrentie ook een bedreiging? 

"Het is vooral een kans. We hebben een sterke inkoper die de markt goed volgt en we zijn daarin trendvolgend. We hoeven niet het hipste van het hipste te hebben, want dat zoekt onze klant ook niet. Nieuwe trends nemen we wel op, maar selectief en vaak in kleinere aantallen.

We zijn een landelijke jeansspecialist en een grote speler. Dat laten we ook zien: het woord 'jeans' staat op de gevel en de winkels zijn zo ingericht dat je die autoriteit direct voelt. Bij mannen is dat heel duidelijk zichtbaar, die komen meteen uit bij een blauwe wand. Bij vrouwen beginnen we juist met de nieuwste mode en sluiten jeans daar logisch op aan.

Klanten weten ons te vinden omdat ze denken: als iemand deze jeans heeft, dan zijn wij het. En als een maat of kleur er even niet is, bestellen we die en ligt hij binnen 2 dagen gratis thuis of op het werk. Dat helpt enorm in de conversie. In een markt waarin bezoekersaantallen onder druk staan, moet de conversie omhoog, net als het aantal artikelen per transactie. Mensen komen binnen voor 1 ding, maar vertrekken met een tasje vol. Dat lukt ons."

Jeans Centre noemt zichzelf een jeansspecialist, maar verkoopt bijvoorbeeld geen Levi's. Hoe zit dat?

"Rond 2010 hebben we Levi's in ons assortiment opgenomen, omdat ik dacht dat zo'n sterk merk ons zou helpen in de volgende fase: meer volwassen worden als formule.

Ik loop zelf wekelijks winkels binnen, omdat ik dat leuk vind en er veel van leer. Ik herinner me een moment in Brabant, waar ik een klant hielp. Ik pakte een jeans van een van onze eigen merken voor 69 euro en daarnaast een Levi's van 109 euro. Die klant vroeg: "Waarom zou ik die duurdere moeten kopen?" Hij zag die meerwaarde niet. Dat typeert eigenlijk wat er gebeurde. Uiteindelijk was Levi's bij ons geen succes en zijn we ermee gestopt. In plaats daarvan zijn we ons eigen aanbod verder gaan versterken, met Garcia en onze private labels Chief, Tripper, Yezz en Pilot. We werken al jarenlang met vaste leveranciers, en de kwaliteit van onze producten is echt uitstekend.

Soms zeggen mensen tegen mij: als je geen Levi's, G-Star of PME verkoopt, ben je toch geen specialist? Maar je gaat ook niet naar een chocoladewinkel omdat ze daar alle bekende merken verkopen. Je gaat erheen omdat de medewerker alles kan vertellen over de chocolade: over de cacao, de herkomst en de samenstelling. Dát is specialisme. En dat verwacht ik ook van onze mensen: kennis, aandacht en goed advies."

In een eerder interview gaf je aan dat het aantal winkelbezoekers is gedaald van zo'n 8 miljoen in 2010 naar 4 miljoen in 2024. Tegelijkertijd is het aantal winkels teruggebracht van rond de 100 naar 84. Is Jeans Centre minder populair geworden?

"Nee, zo zou ik dat niet willen zeggen. We hebben jarenlang rond de 90 winkels gezeten, maar zijn ons winkelportfolio steeds actiever gaan optimaliseren. We zullen eerder richting de 80 winkels consolideren dan weer richting de 90 gaan.

Die daling in bezoekersaantallen is geen Jeans Centre-specifiek probleem, maar een landelijke trend. Vergrijzing speelt een grote rol, net als de verschuiving naar online: waar e-commerce 16 jaar geleden nog nauwelijks een rol speelde, is het nu ongeveer een kwart van onze omzet. Dat geldt voor vrijwel iedereen in retail.

Tekst loopt door onder de afbeelding

Peter Berg

Daarnaast veranderen steden. Sommige winkelgebieden verschralen of worden simpelweg minder aantrekkelijk, waardoor loopstromen afnemen. Dat heeft niets te maken met de populariteit van een formule, maar alles met de ontwikkeling van een stad. Denk aan plaatsen waar het centrum langzaam leegloopt: daar kun je als retailer nog zo goed zijn, maar dan werkt de omgeving niet mee. Wij kijken het daarom per stad: soms gaan we van 2 winkels naar 1, soms trekken we ons helemaal terug. Dat is gewoon een gezonde bedrijfsvoering."

Je zegt dat Jeans Centre het winkelbestand consolideert. Waarom kiezen jullie daarvoor, terwijl veel retailers nog steeds inzetten op uitbreiding?

"Er zijn op de kaart nog een paar witte vlekken, maar niet veel. De dominante trend is urbanisatie: grote steden blijven groeien, terwijl kleinere en middelgrote steden het steeds lastiger krijgen. Jongere consumenten willen shoppen in grote steden, niet in kleinere dorpskernen. Die ontwikkeling was al vóór corona ingezet en is onomkeerbaar. Daarom investeren wij vooral in sterke locaties in grotere steden.

Gemeenten onder 50.000 inwoners gaan denk ik vanaf 2030 een zware wedstrijd krijgen. Dat wil niet zeggen dat je er geen geld kan verdienen, maar ik ga het daar in ieder geval niet proberen. Ik ben heel benieuwd of winkels die gas geven in de uitbreiding, dan die aantallen nog hebben.

Dat we niet inzetten op uitbreiding van het winkelbestand betekent overigens niet dat we stilstaan. Ik heb in elke winkel gewoon groei nodig. We zijn een omnichannelorganisatie: online is inmiddels goed voor ongeveer een kwart van onze omzet, groeit hard en is winstgevend. Maar de e-com moet nog beter, vooral op het gebied van personalisatie. Wat je in de winkel eenvoudig kunt laten zien, hoe een broek valt of combineert, is online lastiger te vertalen. Wel helpen we klanten met maatadvies. Deze maathulp wordt steeds verder ontwikkeld: we zijn nu onder meer bezig met AI-fotografie. Dat verlaagt het aantal retouren en is beter voor zowel de klant als het milieu. Daarbij vernieuwen we vanaf maart ons loyaliteitsprogramma, zodat we klanten nog beter leren kennen."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Waar liggen de komende jaren voor Jeans Centre de kansen en de uitdagingen? 

"Onze medewerkers spelen een sleutelrol. We investeren daarom in trainingen en modules, zodat zij hun kennis en adviesvaardigheden blijven ontwikkelen en echt weten waar ze het over hebben. Ik zeg altijd: klanten hoeven niet per se iets te kopen. Als ze die vriendelijkheid voelen, dat huiskamergevoel, die kop koffie en die glimlach, dan komen ze later vanzelf terug.

Daarnaast zie ik kansen op het gebied van denimvernieuwing en verdere ontwikkeling van onze onlineservice. De grootste uitdagingen liggen vooral buiten onszelf, zoals de economische ontwikkeling en de koopkracht van consumenten. Als klanten kritischer worden op prijs, moeten wij daarop anticiperen, zonder concessies te doen aan kwaliteit.

Van personeelstekorten, wat natuurlijk de afgelopen 3, 4 jaar een heel groot probleem was, is bij ons geen sprake. Dat we voldoende goede mensen aan ons weten te binden, geeft ons de ruimte om te blijven groeien. En daarbij is steeds ons uitgangspunt om het morgen beter te doen dan vandaag."