Makro herontwerpt haar marketingaanpak: van promotiegedreven naar contentgedreven. Niet langer staat de folder centraal, maar de informatiebehoefte van de horecaondernemer. Door prijs, content en kanalen per periode zorgvuldig op elkaar af te stemmen, ontstaat meer samenhang in de communicatie en een grotere relevantie voor de klant. Dat legt een stevigere basis voor langdurige relaties, zonder het belang van scherpe prijzen uit het oog te verliezen.
Branded content
Waar veel groothandels en retailers hun marketing nog sterk organiseren rond aanbiedingen en middelen, kiest Makro bewust voor een andere benadering. De horecagroothandel werkt aan een fundamentele herziening van haar marketing- en communicatiestrategie, waarin contentcreatie en relevantie voor de horecaondernemer centraal staan. Die koerswijziging raakt niet alleen de vorm, maar ook de inhoud, de inzet van kanalen en de manier waarop prijs en inspiratie samenkomen.
Het besluit om de marketing- en communicatiestrategie te herzien, ligt 3 jaar terug, vertelt Susan Stevens, marketing director van Makro. "De koers binnen Makro Nederland is gewijzigd, met een duidelijke focus op het zijn van de voordeligste groothandel voor horeca. Niet door meer losse acties, maar door structurele prijsvoordelen die aansluiten bij de praktijk van horecaondernemers." Tegelijkertijd is de doelgroep aangescherpt. "We bedienen ook bedrijven buiten de horeca, maar richten ons steeds nadrukkelijker op horecaondernemers. Daar moet onze communicatie op aansluiten."
Altijd lage prijzen en bulkvoordeel
Die focusverschuiving heeft gevolgen voor de manier waarop Makro met prijs en promotie omgaat. "In het verleden lag de nadruk sterk op acties met scherpe prijzen; daar zijn we mee bekend geworden en dat blijft een vast onderdeel van onze aanpak. Achter de schermen verschuift de focus echter naar vaste prijsprincipes: altijd lage prijzen en bulkvoordeel. Hoe meer je afneemt, hoe lager de prijs."
Volgens Stevens sluit die benadering goed aan bij de praktijk van horecaondernemers. "Als groothandel draait het om groot inkopen en grootverpakkingen; dat hoort bij ons model. Horecaondernemers richten hun menukaart in op stabiele prijzen en hebben die nodig om hun marges te bepalen. Dat vraagt om een andere benadering dan in retail. Acties blijven belangrijk, maar binnen de transformatie die we doormaken ligt het accent anders. We voegen een extra laag toe aan onze contentvoorziening. Hierin spelen inspiratie en verhalen een grotere rol."
Content volgt de praktijk van de horeca
Zowel de communicatie over de prijs als het inspelen op klantbehoeften verandert, benadrukt Stevens. "We willen de horecaondernemers ondersteunen en inspireren. Communicatie rond prijs en assortiment blijft een kernwaarde, maar we plaatsen die vaker in een andere context. Minder transactioneel, meer verhalend." Voor horecaondernemers draait relevante informatie vooral om timing en toepasbaarheid. "Gemiddeld herzien zij meer dan 2 keer per jaar hun menukaart. Dan kijken ze heel gericht wat ze willen bieden en wat daarvoor nodig is. Daarnaast bereiden ze zich meerdere keren per jaar voor op praktische momenten, zoals het openen van de terrassen."
In beide gevallen kan Makro ondersteunen, zowel op het gebied van food als non-food. "We helpen ondernemers met vragen als: hoe bereid ik me goed voor, hoe onderneem ik slim en hoe houd ik mijn marge gezond? En natuurlijk bieden we voor chef-koks ook veel inspiratie. Als groothandel willen we daarin als partner naast de ondernemer staan."
Eén centraal contentpakket
Ook de manier waarop Makro communiceert, verandert. "We waren lange tijd sterk foldergericht: eens in de 2 weken verscheen er een nieuwe folder met aanbiedingen. Die folder blijft bestaan, maar dan uitsluitend digitaal. Tegelijkertijd zijn we van folderdenken - of eigenlijk promodenken - naar denken in periodes gegaan. Aanbiedingen staan niet langer op zichzelf, maar maken deel uit van een periode van 4 weken."
Per periode werkt Makro met één centraal contentpakket. "Die content vormt de basis voor onze website en wordt gedurende die 4 weken via verschillende kanalen verspreid: van digitale folders en nieuwsbrieven tot pushberichten en het salesteam. Accountmanagers nemen die informatie mee in hun gesprekken met klanten. Zo ontstaat per periode een samenhangende set aan content, in verschillende vormen, die aansluit bij wat onze klanten op dat moment nodig hebben. Het kan daarbij heel goed dat niet alles in de folder terugkomt, en dat is prima."
Samenwerking als verlengstuk van het team
De vertaalslag van strategie naar uitvoering maakt Makro samen met creatief en productiepartner De Reclamefabriek. "We helpen Makro met contentcreatie en denken mee over het stroomlijnen en efficiënter maken van de marketingproductie", vertelt managing partner Marieke de Koning. "Makro beschikt over een grote hoeveelheid beelden en teksten. Wij zorgen ervoor dat die eerst worden goedgekeurd, met behulp van onze software. Met die goedgekeurde productdata gaan wij vervolgens creatief aan de slag. Zo voorkom je onnodige correcties en vertraging en ontstaat er meer rust en samenhang in de productie."
Die manier van werken sluit aan bij de bredere verschuiving van promotiedenken naar contentdenken, zegt De Koning. "Wij geloven dat content en commercie elkaar niet bijten: als je goede, relevante content maakt, volgt conversie vanzelf."
Stap voor stap naar personalisatie
Digitalisering maakt verdere personalisatie mogelijk. "Makro werkt met de Makro-pas en beschikt daardoor over veel klantdata. Vanuit digitale productfeeds kun je al ver gaan in personalisatie. In de horeca kun je bijvoorbeeld onderscheid maken tussen een sportkantine en een bistro. Technisch kan dat steeds eenvoudiger worden ingericht."
Stevens vult aan: "De content is in eerste instantie gericht op de volledige groep horecaondernemers, maar wordt gaandeweg verder gedifferentieerd. Op termijn willen we de inhoud beter laten aansluiten op verschillende typen horeca, zodat bijvoorbeeld een Italiaans restaurant andere informatie krijgt dan een ander concept. Dat kan door content anders te ordenen, bepaalde onderwerpen wel of niet te tonen of nieuwsbrieven specifieker samen te stellen. Naarmate onze processen en data beter zijn ingericht, kunnen we die differentiatie verder verfijnen. Ook aankoopgedrag kan daarin worden meegenomen.”
De eerste versie van de nieuwe aanpak gaat eind maart van start. Daarna volgt een gefaseerde uitrol. Voor Stevens is het einddoel helder: "Onze belangrijkste ambitie is dat wie wij zijn en hoe klanten ons zien, steeds meer met elkaar overeenkomen. Als dat lukt, versterken we de relatie met onze klanten. En dat is uiteindelijk waar het om draait."
Reacties 0