Groot bereik, veel aandacht, hoge kijkcijfers en opvallend veel mensen die ermee bezig zijn. De Olympische Spelen lijken een goede plek om je merk onder de aandacht te brengen. Maar is dit wel zo? Wat zijn de voor- en nadelen en welke merken zijn er druk mee?
De aankondiging zag er logisch uit. Het Canadese Lululemon gaat een partnership aan met Team Canada op de Olympische Winterspelen. Alle atleten die dit NOC vertegenwoordigen dragen kledij van het merk. Op het oog een goede merkactivatie, maar veel reacties waren negatief. Woorden als 'beschamend', 'on-Canadees' en 'slechtste design ooit' passeren regelmatig de revue. Dat de rode accenten lijken op bloed, maakt de outfit niet populairder.
Foto: Outfit Canada Olympische Spelen (Lululemon website)
"Het is in principe goed om je als merk te binden aan iets gerelateerd aan de Olympische Spelen", legt Erik Poel uit. Hij is managing director van sportmarketingbureau Golazo. "Dat kun je als partner van...
Groot bereik, veel aandacht, hoge kijkcijfers en opvallend veel mensen die ermee bezig zijn. De Olympische Spelen lijken een goede plek om je merk onder de aandacht te brengen. Maar is dit wel zo? Wat zijn de voor- en nadelen en welke merken zijn er druk mee?
De aankondiging zag er logisch uit. Het Canadese Lululemon gaat een partnership aan met Team Canada op de Olympische Winterspelen. Alle atleten die dit NOC vertegenwoordigen dragen kledij van het merk. Op het oog een goede merkactivatie, maar veel reacties waren negatief. Woorden als 'beschamend', 'on-Canadees' en 'slechtste design ooit' passeren regelmatig de revue. Dat de rode accenten lijken op bloed, maakt de outfit niet populairder.
Foto: Outfit Canada Olympische Spelen (Lululemon website)
"Het is in principe goed om je als merk te binden aan iets gerelateerd aan de Olympische Spelen", legt Erik Poel uit. Hij is managing director van sportmarketingbureau Golazo. "Dat kun je als partner van een NOC doen, van een sportbond, van een atleet en van een leverancier van bijvoorbeeld kleding of attributen. Dit is natuurlijk naast de sponsoren van het hele evenement zelf."
Daarbij wijst Poel wel gelijk op 'Rule 40'. Het is een reglement dat atleten, coaches en officials verbiedt hun naam, afbeelding of prestaties te gebruiken in reclame voor niet-officiële sponsors gedurende de 'blackoutperiode'. Die duurt van 9 dagen voor, tot 3 dagen na de Olympisch Spelen. Daarmee wordt het voor bedrijven moeilijker om te concurreren of te profiteren van het evenement, zonder dat ze daarmee verbonden zijn.
Geen 'one-off'
Een succescase vanuit de Winterspelen in Milano Cortina is Ralph Lauren. Het merk sponsort de Amerikaanse delegatie. Het resultaat is dat het merk gehyped wordt, getuige ook de vierde plaats op de Lyst-Index. Poel noemt nog als voorbeeld het merk Alpha-Tauri. Het aan Red Bull gelieerde merk wordt vooral met Formule 1 geassocieerd, maar levert de outfits voor de Oostenrijkse sporters. "Het is goed om jezelf in een ander veld te laten zien, dus dat werkt", aldus Poel.
Foto: Ralph Lauren website
Hij vervolgt: "Merken kunnen alleen succesvol zijn rond de Olympische Spelen als het niet een 'one-off' is. Je kunt niet 4 jaar niks doen en dan even verschijnen. Dan heeft het geen effect. Als je steevast onderdeel bent van het team en het proces, dan heb je wel veel baat bij dit evenement.''
Inhakers
Ondanks de 'Rule 40' zijn er natuurlijk altijd merken die op grote evenementen inhaken. Zo kwam HEMA, binnen een uur nadat Jutta Leerdam goud won, met de inhaker op haar uitgelopen eyeliner.
Foto: LinkedIN HEMA
"Als je het doet, doe het goed en maak het een beetje ludiek", aldus Poel. "Eigenlijk is er weinig risico, tenzij je echt de plank volledig misslaat. Mijn advies is goede inhakers klaar te hebben staan en op het juiste moment in te zetten. Als je dit goed voorbereid, boost het je merk ontzettend."
Of dat ook geldt voor Bavaria is de vraag, al lijkt de schade daar ook wel mee te vallen. Het biermerk werd op de vingers getikt door het Internationaal Olympisch Comité omdat in de carnavalsreclame 5 biertjes verdacht veel op de Olympische Ringen leken. En de ringen zijn 1 van de best beschermde merken ter wereld.
Bavaria toonde berouw, haalde alles offline en werkt aan een aangepaste versie. Een woordvoerder liet nog wel weten dat 'Bavaria verrast was door die interpretatie, omdat de campagne bovenal bedoeld is als carnavalsknipoog.'
Dat laatste kan natuurlijk het geval zijn, maar Bavaria staat er wel bekend om dit soort dingen te doen. Rond het WK van 2010 verkocht de brouwer oranje jurkjes van het merk Supertrash. De jurkjes kregen wereldwijde aandacht toen 36 vrouwen in de zogeheten Dutch Dress tijdens de wedstrijd Nederland–Denemarken uit het stadion werden gezet. De actie was niet toegestaan, omdat concurrent Budweiser hoofdsponsor van het evenement was. Inmiddels is er een alternatieve reclame door het biermerk gelanceerd.
Merkverhaal
Merken moeten dus zeker blijven inhaken en meedoen met evenementen. Het genereert veel aandacht en kan je merkverhaal versterken. Daarbij stelt Poel wel dat je goed moet opletten hoe je dat doet: "De manier waarop je aanhaakt, moet goed bij je merk passen. In de vorm van een logo, een campagne of een beeld. Als het erbij past, kan het eigenlijk nooit kwaad, maar pas dus wel op voor 'Rule 40'."
Foto: Lululemon website
En wat betreft de Canadese outfits? De medailleoogst is nog altijd niet top (op moment van schrijven 1 goud), maar de vraag is in hoeverre dat de schuld is van Lululemon natuurlijk. To be continued.
