Column: Wanneer opent de eerste retailer zonder personeel (in Nederland)?

Het was Sam Altman, ceo van OpenAI, die hier al een tijdje over gespeculeerde: de eerste miljardenonderneming met slechts één medewerker. Het werd Medvi: een online platform dat consumenten via een digitale intake verbindt met een arts voor begeleiding bij afvallen. Daarbij biedt het platform toegang tot medicijnen, waar het verdienmodel zit. De nieuwkomer veroverde direct de koppositie op het Lean AI Leaderboard.

De Amerikaan Matthew Gallagher (41 jaar) bouwde het bedrijf in september 2024 vanuit huis met 20.000 dollar startkapitaal. Hij had slechts 2 maanden nodig voor de lancering. Alles zonder investeerders en zonder team. De enige medewerker die hij 6 maanden later aannam, was zijn jongere broer Elliot.

En daarna ging het hard. In 2025 behaalde Medvi een omzet van 401 miljoen dollar, bediende het 250.000 klanten en realiseerde het 65 miljoen winst. Geen kattenpis. Voor 2026 verwacht het bedrijf een jaaromzet van 1,8 miljard dollar. De New York Times en Business Insider beschouwen dit bedrijf niet als een uitzondering, maar zien een nieuwe generatie ondernemingen en bijbehorende 'solopreneurs' ontstaan waarin AI een groot deel van het werk uitvoert.

Extreme vorm van uitbesteden

Gallagher doet alleen wat met de klant te maken heeft. Hij bouwde de website met AI, zette advertenties op en beantwoordde in het begin klantvragen via zijn eigen telefoon. De hele operatie draait op technologie. AI-tools schrijven de code, maken productpagina's en optimaliseren campagnes. Daarnaast nemen gespecialiseerde externe platforms de uitvoering over: digitale intake, consultatie van artsen, recepten uitschrijven, betalingen, opslag van medicijnen en levering aan huis. Het is een extreme vorm van uitbesteden: de operatie draait extern, terwijl de ondernemer zich richt op de klant, het merk en de groei. 

Matthew heeft eerder een bedrijf gehad, Watch Gang, een webshop in horloges. De onderneming telde 60 medewerkers en draaide verlies. "It just increased my costs and delayed my decision-making because I had more people to deal with", aldus Gallagher. Deze ervaring werd de basis voor zijn nieuwe aanpak. Minder mensen, meer AI, alles uitbesteden en vooral sneller handelen.

Opvallend is dat een directe concurrent, Hims & Hers Health Inc, een omzet draait van 2,4 miljard dollar en 2.442 medewerkers in dienst heeft. Ze doen exact hetzelfde als Medvi, het voorschrijven en verkopen van medicijnen via een online platform van artsen. Het bedrijf is een stuk minder winstgevend (wat niet moeilijk te verklaren is).

De opkomst van solopreneurs raakt de kern van retail. Succes lijkt minder af te hangen van omvang en meer van focus en snelheid. Grote retailers kunnen leunen op schaalvoordelen in inkoop, een sterke merknaam en een geoliede logistieke organisatie. Daartegenover komen kleine spelers die met beperkte middelen razendsnel een volwaardige propositie neerzetten.

Vereenvoudig de organisatie

Voor de gevestigde retailer ligt hier een kans: vereenvoudig de organisatie en versnel besluitvorming. Richt je teams zo in dat nieuwe proposities binnen weken live staan in plaats van maanden of jaren. Gebruik AI voor ontwikkeling en efficiëntie en om sneller te lanceren, te testen en bij te sturen. Combineer je die snelheid met bestaande schaalvoordelen, dan ontstaat een krachtig concurrentievoordeel.

AI versnelt niet alleen processen, het maakt een andere manier van organiseren mogelijk. Gallagher bouwt een bedrijf zonder team. Deze werkwijze kun je als retailer toepassen (en mee experimenteren) binnen de bestaande organisatie. Met kleine, zelfstandige teams die een propositie van A tot Z runnen: van assortiment en prijsstelling tot marketing en service. Geef ze toegang tot AI-tools voor content, campagnes en analyse, en laat ze binnen weken nieuwe concepten lanceren.

Verdwijnen dan alle mensen uit retail? Zeker niet. Fysieke winkels draaien op menselijk contact en persoonlijk advies. Klanten komen niet alleen voor een product, maar ook voor aandacht en service. Dat verdwijnt niet. Wat verandert, is waar medewerkers hun tijd aan besteden. Technologie neemt routinetaken over, waardoor meer ruimte ontstaat voor de klantrelatie en beter advies. Technologie en AI kun je inzetten om medewerkers te versterken in plaats van te vervangen.

Bizarre fouten

Dat je personeel niet zomaar kunt vervangen is ook zichtbaar in een extreme variant. In San Francisco runt AI-agent Luna vrijwel zelfstandig een fysieke winkel: van assortiment en prijsstelling tot personeelsplanning en inkoop. De AI stelt zelf medewerkers aan en stuurt leveranciers aan. Tegelijkertijd liet het experiment ook de beperkingen zien: Luna maakte bizarre fouten in roosters, communicatie en personeelskeuzes.

Daarnaast is wel zo eerlijk te melden dat Medvi momenteel te maken heeft met een waarschuwing van de Amerikaanse medicijntoezichthouder en een lopende rechtszaak over overtreding van anti-spamregels. Dat roept de vraag op of specialistische medewerkers nodig blijven om kwaliteit en regelgeving te bewaken.

Ook met deze kanttekeningen is duidelijk dat het retaillandschap verandert. Het zijn niet meer de grootste die bij voorbaat winnen, maar de retailers die het snelst leren en handelen. AI en technologie geven retailers de kans om met minder mensen meer voor elkaar te krijgen. Wie durft te vereenvoudigen, kan versnellen.