Zeven op de tien digitale folderlezers bezoeken weleens een winkel naar aanleiding van wat zij in een folder hebben gezien. Dat blijkt uit een onderzoek dat GfK Media Measurement in opdracht van Shopfully uitvoerde onder 750 Nederlanders van 18 jaar en ouder. De folder is dus nog altijd een krachtige aanjager van winkelbezoek. Alleen de manier waarop consumenten hem vinden en gebruiken, verandert.
De behoefte aan aanbiedingen is onverminderd groot. Consumenten gebruiken folders om gericht naar aanbiedingen en bekende producten te zoeken, maar ook om inspiratie op te doen. Zo bekijkt 72% van de digitale folderlezers folders vaak zonder vooraf een specifiek product in gedachten te hebben. De folder ondersteunt daarmee niet alleen een bestaande koopintentie, maar kan die ook creëren.
Voor retailers ligt daar een belangrijke kans: de vertrouwde werking van de folder combineren met de lokale relevantie, flexibiliteit en meetbaarheid van digitale media.
Niet overal dezelfde keuze
Waar de behoefte aan voordeel blijft, verschuift de oriëntatie steeds verder naar digitale kanalen. Consumenten zoeken, scrollen en vergelijken op verschillende momenten en platformen. Toch betekent dit niet dat iedere retailer direct en overal afscheid moet nemen van papier.
De effectiviteit van print en digitaal verschilt per doelgroep, regio en verzorgingsgebied. Een landelijke keuze voor óf papier óf digitaal doet geen recht aan die verschillen. De interessantere vraag is daarom: welke mediamix werkt het beste rond iedere afzonderlijke winkel?
Dat sluit aan op hoe consumenten folders daadwerkelijk gebruiken. Acht op de tien digitale folderlezers bekijken voornamelijk folders van winkels dicht bij hun huis of werk. Juist die lokale context bepaalt of een aanbieding relevant is en of een winkelbezoek de moeite waard voelt.
Switch Print to Digital, kortweg SP2D, van Shopfully helpt retailers om die afweging op lokaal niveau te maken. Op basis van regionale kenmerken, mediagedrag en prestaties wordt bepaald waar papier waarde toevoegt, waar een combinatie van print en digitaal beter werkt en waar digitale communicatie het papieren bereik kan overnemen. Zo wordt papier niet overal op dezelfde manier vervangen, maar ontstaat per gebied een mediamix die aansluit op lokaal consumentengedrag en resultaat.
Sport 2000: landelijk bereik, lokale relevantie
Hoe krachtig digitale folderactivatie kan zijn, laat Sport 2000 Nederland zien. Tijdens de Fitness 10-Daagse toonde Sport 2000 een digitale folder van achttien pagina’s.
In plaats van één identieke campagne breed te verspreiden, werd het bereik lokaal opgebouwd. Voor 45 winkels werden 45 afzonderlijke folders ingezet, gericht op consumenten binnen een straal van vijf kilometer rond iedere deelnemende vestiging. Daarmee combineerde Sport 2000 de schaal van een landelijke campagne met een lokale invulling rond iedere winkel.
Binnen tien dagen behaalde de campagne 898.524 vertoningen en 65.662 interacties. Het engagement percentage kwam uit op 7,31%. Consumenten besteedden gemiddeld 47 seconden aan de folder en de read-through rate bedroeg 63,5%.
De digitale folder zorgde daarbij niet alleen voor bereik, maar ook voor aantoonbare aandacht en interactie. Een digitale folder is dan ook meer dan een pdf-versie van de papieren folder. De content kan gericht worden verspreid rond afzonderlijke winkels en consumenten bereiken terwijl zij zoeken, scrollen of hun aankopen plannen. Tegelijkertijd wordt inzichtelijk hoeveel mensen de folder bekijken, ermee interacteren en hoeveel tijd zij eraan besteden.
Dat gerichte bereik kan ook nieuw koopgedrag stimuleren. Zo komt 65% van de digitale folderlezers regelmatig een aanbieding tegen waarnaar zij niet op zoek waren, maar die wel relevant blijkt. Ruim de helft koopt door digitale folders weleens extra aanbiedingen en 26% bezoekt hierdoor weleens een winkel waar zij anders niet naartoe zouden zijn gegaan.
De folder verdwijnt niet, maar wordt slimmer
De overstap van papier naar digitaal draait dus niet alleen om lagere druk- en distributiekosten of minder papierverbruik. De grotere verandering is dat retailers hun aanbiedingcommunicatie nauwkeuriger kunnen laten aansluiten op lokaal consumentengedrag.
Dat hoeft niet van de ene op de andere dag. Waar papier aantoonbaar goed werkt, kan het onderdeel van de mediamix blijven. In andere gebieden kan digitaal het bereik aanvullen of geleidelijk overnemen. Door resultaten te meten en de verdeling tussen print en digitaal steeds verder aan te scherpen, ontstaat een aanpak die meebeweegt met de consument.
Daarmee blijft de kracht van de folder behouden: consumenten inspireren, helpen bij het plannen van aankopen en activeren tot winkelbezoek. Alleen wordt hij slimmer verspreid, beter meetbaar en relevanter voor de consument die ervoor openstaat.
Meer weten over Switch Print to Digital? Bekijk de oplossingen van Shopfully voor retailers.
Reacties 0