Warenhuizen hebben het over het algemeen niet makkelijk. Hoe zorg je ervoor dat klanten toch blijven komen? Tijdens RetailTrends Live in Amsterdam vertelde de Bijenkorf-ceo Sean Hill hoe hij de toekomst van warenhuizen voor zich ziet. Van de inrichting van de winkel tot lokale samenwerkingen: 7 lessen.
1. Maak van je winkel een bestemming
Een warenhuis moet volgens Hill meer zijn dan een plek waar klanten gericht hun aankopen doen. "De meeste mensen komen niet alleen om iets te kopen, ze komen voor een beleving." Daarom wil Hill in de winkels meer plekken creëren waar klanten 'even kunnen ontspannen'. Dat kan met horeca, zoals plekken waar bezoekers koffie of champagne kunnen drinken, maar ook simpelweg door meer ruimte te bieden om even te zitten.
2. Geef merken de ruimte, maar houd zelf de regie
Die ervaring begint volgens Hill bij de inrichting van de winkel. Bij zijn aantreden zag hij dat een grote, uniforme winkelvloer het voor klanten lastig maakte om de verschillende merken en segmenten van elkaar te onderscheiden. Er staat volgens hem te veel van hetzelfde meubilair, waardoor merken onvoldoende...
Warenhuizen hebben het over het algemeen niet makkelijk. Hoe zorg je ervoor dat klanten toch blijven komen? Tijdens RetailTrends Live in Amsterdam vertelde de Bijenkorf-ceo Sean Hill hoe hij de toekomst van warenhuizen voor zich ziet. Van de inrichting van de winkel tot lokale samenwerkingen: 7 lessen.
1. Maak van je winkel een bestemming
Een warenhuis moet volgens Hill meer zijn dan een plek waar klanten gericht hun aankopen doen. "De meeste mensen komen niet alleen om iets te kopen, ze komen voor een beleving." Daarom wil Hill in de winkels meer plekken creëren waar klanten 'even kunnen ontspannen'. Dat kan met horeca, zoals plekken waar bezoekers koffie of champagne kunnen drinken, maar ook simpelweg door meer ruimte te bieden om even te zitten.
2. Geef merken de ruimte, maar houd zelf de regie
Die ervaring begint volgens Hill bij de inrichting van de winkel. Bij zijn aantreden zag hij dat een grote, uniforme winkelvloer het voor klanten lastig maakte om de verschillende merken en segmenten van elkaar te onderscheiden. Er staat volgens hem te veel van hetzelfde meubilair, waardoor merken onvoldoende een eigen gezicht krijgen.
De tweede en derde etage van de winkel in Amsterdam, die momenteel volledig worden vernieuwd (samen circa 6.000 vierkante meter), krijgen daarom duidelijke zones waarin merken hun eigen identiteit kunnen laten zien. Tegelijkertijd wil Hill voorkomen dat de Bijenkorf verandert in een verzameling losse merkwinkels.
De Bijenkorf houdt de regie over de route en de manier waarop klanten door de verschillende delen van de winkel bewegen. De nieuwe indeling moet het voor klanten vooral eenvoudiger maken om te begrijpen wat ze waar kunnen vinden.
3. Laat klanten ontdekken wat ze niet zochten
Een groot warenhuis mag volgens Hill niet ingewikkeld aanvoelen. De schoenenafdeling in Amsterdam is daarvan een voorbeeld. Waar de Bijenkorf eerder aparte afdelingen had voor sneakers en meer formele schoenen, komt na de verbouwing 1 centrale schoenenafdeling van 1.000 vierkante meter tussen 2 roltrappen. "We moeten het aanbod bundelen en het voor klanten gemakkelijker maken om te winkelen."
Dit moet ook zorgen voor meer ontdekking. Een klant die binnenkomt voor sneakers, komt zo ook andere soorten schoenen tegen. "Je wilt dat mensen rondlopen, kijken, zich een beeld vormen van het aanbod, en vervolgens denken: 'O, misschien zie ik nog iets anders dat ik niet had verwacht te vinden.'"
4. Maak luxe toegankelijk, niet intimiderend
Luxe moet bijzonder voelen, maar nooit ontoegankelijk, stelt Hill. "Met 27 miljoen bezoekers per jaar kunnen we het ons niet veroorloven om zó exclusief te zijn. We kunnen niet iemand met een stropdas bij de deur neerzetten die je een ongemakkelijk gevoel geeft als je de winkel binnenkomt."
Het draait volgens de topman niet om hoeveel een klant uitgeeft, maar om de ervaring die iedereen krijgt. Of iemand nu binnenloopt voor een exclusief designeritem of een alledaags cosmeticaproduct: de kwaliteit van de service en het advies moet altijd hoog zijn. "We willen je adviseur zijn in hoe je je leven beter kunt maken."
5. Blijf lokaal relevant
Een internationale of luxe uitstraling betekent volgens Hill niet dat een warenhuis los moet komen te staan van zijn omgeving. "Je moet de lokale cultuur en de lokale mensen respecteren." Samenwerken met lokale merken en makers kan daarbij helpen.
Als voorbeeld noemt hij streetwearmerk Palet, dat sinds deze maand in Rotterdam een conceptstore heeft bij de Bijenkorf en daar ook zijn podcast opneemt. Daarmee haalt het warenhuis volgens Hill niet alleen een merk binnen, maar ook een lokaal publiek en een andere gemeenschap en cultuur.
Ook buiten het reguliere assortiment zoekt de Bijenkorf naar wat er lokaal leeft. Zo gaf Hill zijn team de opdracht om op zoek te gaan naar virale foodconcepten. Dat leidde tot Chun Café, bekend om de Koreaanse brioche-sandwiches, matcha en specialty coffees. In juni kreeg de formule een eigen plek in de Bijenkorf in Amsterdam, op de locatie van de voormalige patisserie.
Chun is volgens Hill een publiekstrekker. "Er staat elke dag een rij voor de deur." Het gaat daarbij volgens hem niet alleen om het eten. "Mensen gaan er ook heen om een foto te maken van wat ze eten en posten dat vervolgens op Instagram."
Dat soort initiatieven geeft mensen volgens Hill een extra reden om de winkel binnen te stappen en zorgt ervoor dat de Bijenkorf onderdeel blijft van wat er in een stad gebeurt.
6. Investeer niet in technologie omdat het nieuw is
Niet iedere retailtrend hoeft een plek te krijgen binnen de Bijenkorf. "Je moet heel strategisch zijn in waar je specifiek in besluit te investeren", zegt Hill.
Het warenhuis investeert wel in de website en omnichannelmogelijkheden, bijvoorbeeld door klanten in de winkel producten te laten bestellen voor thuisbezorging. Ook is voor het eerst een head of digital aangesteld.
Tegelijkertijd kiest de Bijenkorf er bewust voor om niet iedere nieuwe digitale ontwikkeling te omarmen. TikTok Shop is daarvan een voorbeeld. "Iedereen praat tegenwoordig over TikTok Shop, dus we hebben gekeken of het iets voor ons is. En we denken niet dat we daar op dit moment moeten zijn. Het is voor ons bedrijf niet logisch."
Wel adverteert de Bijenkorf op TikTok Shop en werkt hiervoor ook samen met influencers. "Het platform leent zich perfect voor beautyproducten", zegt Hill.
7. Maak van je winkel ook een mediakanaal
De fysieke winkel moet ten slotte niet alleen een verkoopkanaal zijn, stelt Hill. Zo krijgt de Bijenkorf in Amsterdam een retail media space, ofwel brand gallery, van 110 vierkante meter. Dit stelt merken in staat om klanten te bereiken op het moment dat ze al in de koopmodus zitten.
"Onze bezoekers komen hier met de intentie om te winkelen, anders dan bijvoorbeeld op een luchthaven of treinstation. De kwaliteit van ons publiek is hoog, dat zie je ook terug in de gemiddelde transactiewaarde."
Maar ook de traditionele etalage blijft volgens Hill belangrijk als communicatiemiddel. "Die moeten we absoluut behouden. Dat is ons moment om rechtstreeks met ons publiek te communiceren."
