Slim overtuigen is de weg naar succes

Als retailer ben je er niet alleen verantwoordelijk voor dat de custumer journey lekker soepeltjes verloopt, maar dien je consumenten ook te overtuigen. Niet met een sluwe, onbetrouwbare techniek, maar door de shopper te assisteren in zijn keuze. De weg vrijmaken voor een makkelijk keuzemoment. Immers maken we negentig procent van onze keuzes onbewust.

Een mythe
Marketing Land-columnist David Rekuc bespreekt aan de hand van etailmythes negen onderscheidende technieken om die shopmandjes te vullen. Want, zegt hij, het is een mythe dat onlineverkopen evenredig is aan het concurreren op prijs. “Ik hoor van mijn klanten elke dag verschillende uitspraken in dit straatje voorbijkomen. Echt. Elke dag.”

Waarom jezelf pijnigen met kleine marges? Helemaal in vakantie- en feestdagentijd, waarin je juist moet profiteren van de aankoopdrift, zegt Rekuc. De beste online retailers nemen twijfels bij consumenten weg, terwijl ze hen voorzien van extra stimulansen. “Soms betekent dit een lage prijs of acties, maar dit hoeft zeker niet altijd.”

Verlaag het risico voor consumenten en/of verhoog de beloning voor een transactie, is het devies. Om consumenten de ‘volle prijs’ te laten betalen, moeten ze een reden hebben om de retailer of het merk te vertrouwen. En online kopen is al een risico voor consumenten. Want wat als de kleding niet past, als deze er anders uitziet dan verwacht, je geen waar voor je geld krijgt en ga zo maar door. Een manier om deze zorgen uit de weg te helpen is een perfect retoursysteem. Zoals Zappos dit doet met zijn 365-dagen retourbeleid. Of je kunt natuurlijk een perfecte pasvorm bieden, zoals Proper Cloth garandeert aan de mannen die een custommade overhemd bij de online retailer bestellen:



Nog een stap verder gaat gratis uitproberen. Een derde van de consumenten geeft aan fysiek te winkelen om zo de producten te kunnen zien en voelen. Geef hen die mogelijkheid ook voor online aankopen. Het zal niet voor ieder product werken, maar er zijn ook productgroepen waarbij het juist een groot pluspunt is. Ace & Tate-oprichter Mark de Lange vertelde in EtailTrends 4 over de home-try service van het online brillenmerk. Op de vraag hoe overtuig je consumenten die twijfelen over het kopen van een bril online, zei hij: “Niet. Wij zijn namelijk geen pushy sellers.” Klanten kunnen op Aceandtate.com maximaal vier modellen kiezen en thuis laten bezorgen. De brillen mogen vijf dagen worden getest. “Zo kun je ook rustig familie en vrienden om hun mening vragen. Iets wat bij een gewone opticien niet kan.” Daarbij zijn de service, het bestellen en retour sturen geheel gratis.

Hoewel consumenten slim genoeg zijn om te weten dat reviews kunnen worden aangepast of vaak zelfs nep zijn, hechten ze wel waarde aan andermans mening. Onafhankelijke vergelijkingssites worden daarom beter gewaardeerd. Proper Cloth, die net ook al een perfecte pasvorm garandeerde, heeft daarom deze afbeelding op zijn homepage staan:


Uiteindelijk is de mening van de medekoper de belangrijkste review. Een manier om klanten aan te moedigen feedback te geven is in de vorm van foto’s. Kledingconcerns Forever 21, Primark en ModClotch moedigen shoppers actief aan om foto’s van zichzelf in hun nieuwste aankoop te uploaden. Hier ontstaan echte communities van vrouwen die een ding gemeen hebben: de liefde voor kleding. De kans om via social media of site van de retailer in de spotlight te worden gezet is een extra trigger.

Overtuigingskracht
Van retailers die het in de ogen van branchegenoten goed doen, zijn er meer. Econsultancy zocht uit welke overtuigingsmethoden geliefd zijn onder retailers en noemt er vijftien.
Prijs kan volgens Econsultancy wel degelijk ingezet worden om te overtuigen. Hoewel consumenten die altijd bewust op prijs afgaan. Het oog van een websitebezoeker gaat bijvoorbeeld direct naar een doorgestreepte ‘oude’ verkoopprijs en beseft zich daardoor wat een geluk hij heeft dat het product nu voor de helft wordt aangeboden. Veel van de genoemde overtuigingsmethodes betreffen dan ook visuele overtuiging. Geen keiharde salestechnieken, maar ‘zacht’ inspelen op de behoeften van de consument.

Ook Dorothy Perkins zet korting in als extra motivatie: wanneer bezoekers zich inschrijven voor de nieuwsbrief ontvangen zij tien procent korting. Maar, ze moeten daarvoor maar liefst tien velden met persoonlijke gegevens invullen. Waar dat in andere gevallen niet wordt gewaardeerd, doen ze dit blijkbaar zonder te aarzelen om zo die korting te krijgen. Iedereen blij; het merk heeft data en de consument korting.


Wanneer is het oké om een online prijzenoorlog aan te gaan? Als je wint natuurlijk. Daarvoor heb je wel wat concurrentievoordeel nodig. Bijvoorbeeld door het bieden van convenience goods waar consumenten niet per se tijd, moeite of geld in willen steken. In Nederland hebben we Boldking, Amerika heeft de Dollar Shave Club. Online scheermesjes bestellen, en nog goedkoop ook. Als tegenreactie op Dollar Shave Club kwam Gilette met een eigen ‘shave club’. Het merk moet echter rekening houden met de verkoopprijs bij zijn resellers, en kan daarom niet echt de competitie aangaan met goedkopere aanbieders.

Prijs blijft dus een belangrijke factor in elke aankoopbeslissing. Maar de totale waarde van je merk wordt geëvalueerd, en prijs is daar slechts een onderdeel van.

Bron: Marketing Land/Econsultancy