Hoe Raymond Cloosterman Rituals maakte tot wat het is

Door Rupert Parker Brady
Eigenaar RetailDenkers


Successen vier je samen. ‘An incredible journey. All of us as the Rituals family have brought us to where we are today.’ Vol trots sprak oprichter en ceo Raymond Cloosterman op 18 november zijn 1100 medewerkers, management en businesspartners toe. Het Concertgebouw in Amsterdam was volledig afgehuurd en in Rituals-stijl aangekleed om met een keur aan artiesten de verjaardag van een internationaal lifestylemerk te vieren.

Rituals heeft de afgelopen drie jaar een ongelofelijk groeipad laten zien: een omzet van 245 miljoen euro in 2013 (plus 45 procent), 315 miljoen euro in 2014 (plus dertig procent) en naar verwachting 430 miljoen euro in 2015 (plus 35 procent). En van één winkel in 2000 naar meer dan vierhonderd winkels in 24 landen in vijftien jaar tijd.

Ik weet nog goed dat ik op de kop af vijftien jaar geleden met mijn toenmalige team een brainstormsessie organiseerde in de binnenstad van Amsterdam. We zochten een geschikte locatie. Raymond Cloosterman had nog de eerste etage boven zijn winkel leegstaan waar we gebruik van konden maken. Gretig accepteerden we zijn aanbod omdat aan het verhaal rond Rituals een grote dosis mystiek kleefde: het was out-of-the-box. Een topmarketeer van 35 jaar krijgt van zijn werkgever de mogelijkheid om buiten het bedrijf een nieuw genre in home- en bodycare te starten. Cloosterman mocht uit alle productcategorieën van Unilever een nieuw assortiment samenstellen en die testen in een compleet nieuw bedrijf waar Unilever een aandeel in nam. Het eerste en belangrijkste businessinzicht van Rituals was dat mensen ervoor open zouden staan om van alledaagse routinematige dingen rituelen te maken. Het tweede inzicht was dat ‘thuis’ voor mensen een verlengstuk van hun persoonlijkheid zou worden.

De bevlogenheid van Cloosterman werkte aanstekelijk. We kregen een rondleiding in zijn conceptstore die diende als proeftuin om producten bij het publiek te testen. Zijn heilige geloof in de schaalbaarheid van het bedrijf en de uitgesproken filosofie dwongen respect af. Hier stond een creatieve marketeer voor ons die na twaalf jaar Unilever zijn comfortzone had verlaten om de sprong in het diepe te wagen als zelfstandig ondernemer. Niet wetend hoe zwaar de reis zou zijn en of hij wel genoeg geld en ondernemerskwaliteiten bezat om zijn droom waar te maken. Gelukkig werd hij mentaal en financieel gesteund door zijn vrouw Colette, die geloofde in de marktpotentie van zijn businessplan.

De praktijk was weerbarstig: de winkel werd bepaald niet platgelopen. De consument moest erg wennen aan de propositie rond verzorgingsrituelen en het aanbod van nieuwe, soms paradoxale, combinaties. Was het een cadeauwinkel of een cosmeticazaak, en waarom kon je er ook wasmiddel kopen voor je kleding? Een test met digitale schermen in de winkel gekoppeld aan de website eindigde bijna in het faillissement toen de site acht maanden plat bleek te liggen.

Nieuwe markt
Eind 2015 is Rituals in Nederland en ver over de grens een begrip. Rituals heeft een nieuwe markt gecreëerd voor het segment affordable luxury dat een usp is van het merk. Vergeten zijn de bloed, zweet en tranen van de eerste zes jaar waarin het in meerdere opzichten puur een kwestie van overleven was en het beginnersgeluk van korte duur was. Niemand geloofde Cloosterman op zijn blauwe ogen, maar dankzij zijn kenmerkende charme en overtuigingskracht kreeg de geestelijk vader steeds vaker het voordeel van de twijfel en leenden vrienden hem geld. De banken durfden het niet aan.

Het tipping point werd uiteindelijk bereikt door een combinatie van stom geluk, extreme focus, uithoudingsvermogen en een fantastisch team. De winkels waren als hefboom het belangrijkste marketinginstrument. Dat was het derde inzicht. Een bezoek aan een vestiging van Rituals is een ervaring voor alle zintuigen. Met als ultieme paradox: een chique en elegante omgeving waar je als gast wordt behandeld met producten die qua prijsstelling zonder meer betaalbaar zijn. Veel retailers kunnen nog wat leren van de extreme gerichtheid bij Rituals op het versterken en verbeteren van de klantervaring. Dat heeft te maken met een ongelofelijk sterke bedrijfscultuur; living the brand.

Marketing
Cloosterman heeft ondanks zijn achtergrond nooit geloofd in marketing als groeimotor. Dat heeft ook te maken met keuzes. Toch vroeg hij voormalig HEMA-marketeer René Repko om in maart 2014 op tijdelijke basis de nieuwe functie van marketingdirecteur te bekleden. Repko is het enige directielid met grote retailervaring. Alle overige directieleden komen uit het bedrijfsleven. Dat geeft een enorm concurrentievoordeel in een overvolle retailmarkt waar de meeste ketens niet in staat zijn om zich te presenteren als merk en als het even tegenzit bewust inleveren op de kwaliteit van hun producten en de prijzen verhogen.

De opdracht van Repko was enerzijds om het merk meer te laden door een geïntegreerde benadering van de winkels en online in combinatie met mobiel. En om anderzijds de verhalen achter de rituelen meer betekenis te geven. Hij heeft daar een grote slag in gemaakt. Marketing wordt nu ingezet om de groei in de belangrijkste markten buiten Nederland, zoals Duitsland, te ondersteunen. 2015 is duidelijk een overgangsjaar. Het duurt niet lang meer voordat Rituals ook televisie inzet als massamedium.

Big data
Veel retailers zitten op een berg data, maar weten niet goed wat ze ermee aan moeten. Ze kunnen flink wat opsteken van de slimme focus op big data waar de 150 Rituals-medewerkers op de Amsterdamse Keizersgracht gebruik van maken. Het bedrijf is genomineerd is voor de Dutch Business Intelligence Award, waarvan de winnaar op 3 december bekend wordt gemaakt. Een aantal kenmerken van de wijze waarop de keten met zijn data omgaat:

  • - Alle lagen van de organisatie zijn betrokken bij alle cijfers, analyses en forecasts
  • - Organisatiebreed is er draagvlak voor en implementatie van business intelligence
  • - Realtime data analytics als bron van informatie, maar vooral als bron van inspiratie
  • - De focus ligt niet op wat er slecht gaat, maar op wat er beter kan
  • - Een gedegen sociale infrastructuur en datagedreven wendbaarheid
  • - Rituals kan hiermee topprestaties leveren met wekelijkse winkelopeningen en optimaal voorraadbeheer.

  • De kern van het succes
    Het belangrijkste concurrentievoordeel is moeilijk te kopiëren. Dat is namelijk een combinatie van de basispropositie en de producten, waarbij beide facetten elkaarversterken. De propositie om mensen te laten ontdekken hoe je alledaagse handelingen kunt omvormen naar momenten van verstilling en jezelf verwennen. Dat maakt Rituals volkomen geloofwaardig als verkoper van klein geluk. Elk product is van een hoge kwaliteit, met aandacht ontwikkeld, en de verpakking ziet er prachtig uit. Daar is vijftien jaar lang in geïnvesteerd door creatief directeur Eva Elias. Cloosterman bemoeit zich overigens nog steeds met productontwikkeling, de verpakking en inrichting van de winkels. Niet omdat hij dat moet, maar omdat daar zijn passie ligt.

    Het operationele tempo mag dan bepaald worden door de winkels en de verkooppunten waar coo Arjen Schouten verantwoordelijk voor is. Het hartritme van het bedrijf wordt bepaald door constante innovatiedrang. Dat is het levensbloed. Met ongelofelijk veel passie en kennis van zaken wordt er gewerkt aan een optimale prestatie van de producten. Het is geen opgewekt marketingsausje. Dat verklaart de gunfactor.

    Geen retailer
    Cloosterman is na vijftien jaar financieel onafhankelijk, maar blijft doen waar zijn passie ligt. Zijn missie is om van Rituals de komende vijftien jaar een wereldmerk te maken met minstens duizend winkels. De vraag is of het bedrijf die ambitie autonoom kan verwezenlijken of een beursgang of investeerder moet overwegen om het merk te laten groeien. Je geesteskind uit handen geven vereist moed. Kijkend naar het directieteam denk ik dat zolang alle mensen van het eerste uur er nog zitten, Rituals zelfstandig blijft. Rituals is een familie, maar niet een familiebedrijf.

    De kunst is in elk geval om niet kapot te groeien doordat de druk op de organisatie en de supplychain te hoog wordt opgevoerd. In 2016 plant Rituals de opening wereldwijd van honderd nieuwe winkels en de ombouw van honderd bestaande winkels. Gefinancierd uit de cashflow, wat betekent dat Rituals een gezond bedrijf is.

    Veel mensen denken dat Rituals een retailer is, maar dat is niet zo. Rituals is een merk met winkels. Het product staat op een voetstuk, niet de formule. Vijftien jaar later kan Unilever van Rituals leren hoe je een body- en cosmeticamerk groot kunt maken zonder de kopieermachine aan te zetten. Je moet elke dag opnieuw het verschil willen maken en het merk intrinsiek laden. De status van authentiek lifestylemerk bereik je niet zomaar. Daar zijn vijftien jaar van snoeihard werken en een onvoorwaardelijk geloof aan vooraf gegaan.

    Rituals is terugkijkend een gamechanger gebleken voor zijn markt. Hetzelfde geldt voor G-Star dat ook vanuit het product denkt en niet vanuit een winkelformule. Sterker nog, het kledingbedrijf heeft na 25 jaar nog steeds één eigen vestiging. Ook bij G-Star staat de oprichter en eigenaar nog steeds aan het roer en is creativiteit de heilige graal. Het toeval wil dat Raymond en Jos van Tilburg elkaar onlangs voor het eerst hebben ontmoet. Dat moet een bijzonder gesprek geweest zijn.