Hij kwam binnen als een turnaround-expert, maar die vaardigheden zijn nu vrijwel overbodig. Hunkemöller heeft acht jaar na de komst van Philip Mountford een compleet nieuw gezicht gekregen. Zijn nieuwste missie: het bouwen van A Much Loved Global And Social Brand, een verhaal als een romance. In een uitgebreid interview in het oktobernummer van RetailTrends vertelt Mountford hoe Hunkemöller het beeld van die ‘leuke damesondergoedverkoper’ van zich afschudde. En een merk werd waarop vrouwen massaal verliefd worden.

Deze drie vragen hebben het magazine niet gehaald, maar de antwoorden willen we je niet onthouden:

Bij Hunkemöller lijkt alles te draaien om het openen van meer winkels. Klopt dat?
“Ja, we focussen op kwantiteit. Maar we kijken ook goed naar de grootte. We openen meer en meer flagshipstores en grote winkels, want onze collectie wordt alsmaar groter. Toen ik bij Hunkemöller binnenkwam, was de perfecte winkel 120 vierkante meter. Ik wilde zoveel mogelijk winkels van 120 vierkante meter openen als ik maar kon. Maar als je me nu naar de strategie in Nederland vraagt, sluiten we kleine winkels aan het einde van het huurcontract. Als het de juiste stad is openen we een grotere winkel op een andere locatie. Dat hebben we in steden als Breda, Zwolle, Rotterdam, Leiden, Groningen en Alkmaar al gedaan. In Maastricht konden we de voorraad naar boven verplaatsen waardoor de winkel vijftig procent groter werd. Zo zijn we ook in Keulen, Düsseldorf en München te werk gegaan.”

“In Nederland zijn er waarschijnlijk nog zo’n tien steden waar we kleinere winkels zullen verplaatsen naar grotere locaties, van zo’n 250 tot driehonderd vierkante meter. Die winkels stellen ons in staat een duidelijke zonering toe te passen, zodat al onze submerken onder de aandacht komen en de klant eenvoudiger door de winkel kan navigeren.”

Wordt er ook gekeken naar de kwaliteit van de winkels?
“We investeren in technologie om de perfecte customer journey te creëren. We plaatsen meer kassa’s in de winkel, maken mobiel afrekenen mogelijk en accepteren creditcards: alles om de rij zo kort mogelijk te maken. Daarnaast verbeteren we de paskamers en kijken ook naar de geur en muziek in alle winkels. Welke muziek houdt mensen binnen? Elk aspect van de winkel wordt onderzocht. Veel retailers bezuinigen op zulke dingen, wij niet. Zo zei Britta Hall (global retail experience manager, red.) dat we voor Kerst een chocoladegeur moesten verspreiden om een kerstsfeer te creëren. Iets wat niet direct mijn idee was, maar ik wilde het toch proberen. Wat bleek? We ontvingen de beste feedback ooit. Mensen vonden het geweldig. Ze bleven langer in de winkel en praatten erover op social media. Je rook echt een chocoladegeur.”

“We kijken altijd naar verbeteringen. Hoe kunnen we de winkel nog mooier maken? Zo zijn al onze pashokjes fun. Sommige zijn privé, andere donker en een volgende is voorzien van kleine brutale slogans. Ook hebben we een nieuw lichtsysteem ontworpen. Al die jaren kwam het licht in de pashokjes van boven, wat een schaduw op je lichaam werpt. Als man denk je er niet aan, maar Britta kwam met het idee om de lichtbalken om de spiegel te plaatsen waardoor je geen schaduw meer hebt. Deze spiegels kosten zes keer zoveel als onze vorige, waardoor de conversieratio dus eigenlijk ook zes keer hoger moet liggen om de spiegels terug te verdienen. De meeste bedrijven zouden zeggen dat het een belachelijke prijs is voor een spiegel. Ik zie het als een langetermijninvestering. Als klanten onze paskamper inlopen zien ze geen fel licht dat de kleur van hun lichaam weghaalt, maar een licht om hen heen dat een betere look creëert en warmer en natuurlijk is. Daarom zijn we de eerste die hierin investeren.”

U bent dit jaar genomineerd voor de award Beste Retail Executive. Wat maakt een goede retailer?
Lachend: “Het is al het vijfde jaar op rij dat ik genomineerd ben. En ik ben de enige die alle vijf de keren is genomineerd. En ook de enige die al vier keer heeft verloren. Twee keer werd ik tweede en twee keer derde. Niemand herinnert zich nog degene die tweede wordt!”

“Maar wat maakt een goede executive? Ik denk dat leiderschap en visie heel belangrijk zijn, in elk bedrijf. Je moet in staat zijn om mensen mee te nemen. Vraag iemand in dit gebouw (hoofdkantoor van Hunkemöller, red.) waar we in de toekomst willen staan, en ze kunnen het je allemaal vertellen. We hebben een video van zestien minuten, zodat iedereen in het bedrijf kan zien waar we naartoe willen. Ons strategisch plan is heel helder en presenteren we aan de top honderd werknemers, die in gesprek met bestuurders vragen kunnen stellen en opmerkingen kunnen maken.”

“We werken dus top-down en bottum-up en doen ook nog een gap-analyse. De meeste ideeën uit het strategisch plan komen niet vanuit de top. Ik besef me dat als geen ander dat je veel van anderen op kunt steken. Ik ben er trots op dat ik  op mijn zeventiende op de winkelvloer van een warenhuis ben begonnen en mezelf omhoog heb gewerkt. Ik heb niet aan de universiteit gestudeerd, maar heb mezelf opgeleid. Pas in een later stadium heb ik wat studies gevolgd. Op mijn 29ste was ik al ceo en met 36 was ik een van de jongste ceo ooit van een FTSE 250-bedrijf (index van de 101 tot 350 grootste bedrijven met een notering aan de Londense beurs, red.). Wat ik wil zeggen is dat je kunt bereiken wat je wil bereiken, zolang je naar anderen blijft luisteren.”

“Elk kwartaal houden we een ceo-ontbijt, waar iedereen naartoe kan komen. Er zijn doorgaans zo’n tien tot vijftien mensen die langskomen om te praten. Soms gaat het over hun familie, dan weer over dingen in het bedrijf waar ze zich aan storen. Ze vertellen ook over de kansen die ze zien. Verder ga ik elk kwartaal naar elk land waar we actief zijn om met de managers om tafel te gaan. Het eerste wat ik vraag is: ‘Vertel me wat we fout doen’. Of één keer per kwartaal nog wel vol te houden is? Haha, eigenlijk is het tegenwoordig nog maar een keer per halfjaar. We zijn inmiddels in zoveel landen actief, dat er anders geen tijd meer overblijft voor iets anders.”

Philip Mountford is een van de tien topretailers die voor de 150ste editie van RetailTrends is geïnterviewd. Lees het volledige interview en de gesprekken met onder meer Zeeman, Plus, Uniqlo en Daniel Ropers in het jubileumnummer, dat deze week is verschenen. Nog geen member van RetailTrends? Klik hier voor meer informatie.