Hoe multibrandstores kunnen overleven volgens Baskèts

In de week dat Nike ingrijpende veranderingen in zijn retailstrategie bekendmaakt, presenteert sneakerconcept Baskèts zijn visie op de rol van multibrandstores. Hoe zorgen zij ervoor dat ze niet gepasseerd worden door klanten en leveranciers?

Nike heeft geen vertrouwen meer in ‘ongedifferentieerde, middelmatige retail’. Het Amerikaanse bedrijf gaat zich daarom alleen nog op de veertig belangrijkste retailpartners focussen. En niet onbelangrijk: de direct-to-consumermarkt is een van de pijlers onder zijn nieuwe retailstrategie. Het laat de toekomst van de tienduizenden retailers die Nike verkopen is het ongewisse. Al kunnen zij niet zeggen dat ze de stap van het Amerikaanse bedrijf niet zagen aankomen. Zo maakte Euro Shoe Group, het moederbedrijf van Bristol, eerder dit jaar nog bekend dat Nike de samenwerking eenzijdig had opgezegd.

De huidige verkooppartners van Nike hoeven vooralsnog niet te vrezen dat zij hetzelfde lot ondergaan. Het is wel te hopen dat ze de afgelopen jaren al hebben nagedacht over hun rol in een wereld waarin merken steeds meer de verkoop in eigen hand nemen. Baskèts heeft dat gedaan, zo blijkt uit de presentatie van medeoprichter Daan de Greef tijdens het event Lightspeed Connect. “Vandaag de dag concurreer je met je eigen leveranciers. Vijf jaar geleden waren wij degene die bij merken kochten en de consument weer bij ons. Nu targetten merken meer dan ooit de consument direct.”

Merken halen volgens De Greef optimaal hun voordeel uit de smartphone, die iedere consument tegenwoordig in zijn zak heeft zitten. “Met hun budget kunnen ze de eindconsument op de juiste manier bereiken. Als retailer moeten we ervoor waken dat we niet gepasseerd worden door merken. We moeten deze trend erkennen en er bij onze keuzes rekening mee houden”, stelt hij.

Sneakers
Baskèts is vijf jaar terug gestart met een winkel aan de Elandsgracht in Amsterdam. Naast deze vestiging in het centrum van de stad, is er tegenwoordig ook een filiaal te vinden in De Pijp. Even was er ook sprake van een filiaal in Den Haag, maar de samenwerking met Common Kin werd vorig jaar alweer gestaakt. Baskèts bevindt zich net naast drukke A1-locaties, vertelt De Greef. “De huur is er betaalbaar en het is tegelijkertijd een plek waar we mensen kunnen inspireren.”

Baskèts was bij de start voornamelijk ‘urban-georiënteerd’ met zijn sneakers. “Inmiddels is de doelgroep behoorlijk groot. Tachtig procent van de mensen draagt sneakers. Het is een toegankelijker segment in de mode geworden.” Nike en Adidas zijn zoals bij zoveel schoenenwinkels de twee grootste merken van het Amsterdamse concept. Zulke spelers hebben multibrandstores echter niet vanzelfsprekend meer nodig om hun verhaal te vertellen, beseft hij. “Bloggers nemen deze rol over. Ze plaatsen foto’s met een blouse van het ene merk en een tas van het andere merk. Zij vertellen de ‘multibrandstory’ tegenwoordig direct op je telefoon.”

Voor Baskèts is het daarom zaak zich aan deze trend aan te passen. Het sneakerconcept kiest ervoor zich te specialiseren, vertelt De Greef. “Het is belangrijk om je concept af te bakenen. Je kunt de eindconsument op veel manieren bereiken, maar focus op de dingen die je goed kunt. Het is net als in het voetbal: een goede spits kan niet verdedigen.” Veel segmenten tegelijk proberen te bedienen, is volgens hem niet verstanding. “Ik ga misschien op de tenen van bijvoorbeeld conceptstores staan, maar mijn mening is dat je je moet focussen op een bepaalde productgroep. Want als ik een winkel binnenloop en een mooie bril zie, ga ik als eerste online kijken welke brillen dat merk nog meer verkoopt. Dat is een trend waar je als multibrandretailer rekening mee moet houden.”

Community
Om succesvol te zijn als multibrandstore moet je tegenwoordig je eigen merk worden, is hij van mening. “Nu je op zoveel manieren producten kunt kopen is het in mijn ogen voor multibrandstore belangrijk een community te creëren, waar mensen betrokken bij willen zijn.” Baskèts ging daar bij zijn start al direct mee aan de slag, door events te organiseren en actief te zijn op social media. Elke dag verschijnen er meerdere berichten online. “Het is de manier waarop jeugd tegenwoordig communiceert en hoe je hen als merk kunt bereiken. Het is de perfecte manier om volgers te creëren en volgers creëren het merk”, aldus De Greef. 

Influencers zijn volgens de ondernemer niet te negeren voor de marketingstrategie. “Al loopt dat wel wat uit de hand. Het is belangrijk authentiek te zijn.” Veel nieuwe concepten gaan volgens De Greef op dit punt vaak de fout in. “Je moet verbindingen zoeken met mensen die met jou verbonden willen zijn. Ik zie geen meerwaarde in het betalen van influencers, die niet bij jouw concept passen. Het moeten influencers zijn die als het ware onderdeel willen uitmaken van de familie en een vriend van het concept zijn. Onze influencers komen elke week naar onze winkel om rond te hangen.”

De community van Baskèts is inmiddels zo betrokken, dat de leden iets van het eigen merk willen dragen. Het verkopen van eigen kleding noemt hij dan ook een van de belangrijkste focuspunten van dit moment. “We begonnen met simpele producten als petten, maar we willen in steeds meer productgroepen ons eigen merk verkopen. Dat is ook margewijs interessant”, stelt De Greef. Baskèts is volgens hem inmiddels het meest verkochte merk na Nike en Adidas.

Samenwerking
Deze ontwikkelingen betekenen niet dat Baskèts zijn ogen sluit voor samenwerkingen met leveranciers. Al verandert de opzet wel, vertelt de oprichter. “In het begin was het voor mij als sneakerliefhebber een eer als Nike met je wil werken. We hebben veel marketingprojecten gedaan waarbij ze een deel van de winkel overnamen om de verkoop van hun producten te verbeteren.” Onder druk van de oriëntatiefase die steeds vaker thuis plaatsvindt, verandert deze werkwijze. “Het geld dat veel merken in instore marketing steken is soms simpelweg verspilling. Zeker in ons segment zoeken klanten thuis uit wat ze willen en komen ze het in de winkel kopen.”

Merken komen daarom met nieuwe manieren om de eindconsument te bereiken, merkt De Greef. Als voorbeeld wijst hij op een fotoshoot die werd gehouden met een influencer en een product van Nike. “Natuurlijk moet je rekeninghouden met richtlijnen als je met een groot merk samenwerkt, maar we kregen de nodige vrijheid”, stelt hij.  Baskèts realiseerde een nieuwe setting voor zowel de influencer als het sportlabel, wat resulteerde in een ‘vermenigvuldiging van het aantal keer dat de campagne is bekeken’. “De buzz die daarbij ontstaat geeft mij weer energie.”