Hoe boetieks hun plek in het modelandschap kunnen behouden

Wat kun je als kleinere, puur fysieke moderetailer beginnen tegen de goedkope ketens en online reuzen? Een kerstman met zijn auto in je etalage laten crashen, bijvoorbeeld. Het is het nieuwste voorbeeld waarmee Checkpoint Mol de buurt opschudt en laat zien waar het voor staat: boetieks moeten het hebben van fysieke onderscheidende kenmerken. En dan is er ook in de toekomst plaats voor dit soort modezaken, vertelt eigenaar Niels Daniels.

De nieuwste stunt van Checkpoint Mol heeft zo'n beetje alle Belgische media wel gehaald. Het is ook een opvallend gezicht: een ‘dronken kerstman’ die zijn rode Opel Corsa als gevolg van de combinatie drankgebruik en gladheid in de winkelruit heeft geparkeerd. Daarvoor heeft de herenmodeboetiek een auto door de helft gezaagd en aan beide zijden van de etalage geplaatst. Sneeuwmachines maken het tafereel compleet. “We maken er al jaren een erezaak van om klanten en voorbijgangers te verbazen met spectaculaire etalages”, vertelt Daniels. “Dit is de meest opzienbarende ooit, die zelfs in steden als Londen of Parijs de nodige fuzz zou veroorzaken.” De stunt volgt op onder meer een echte ijsbeer, pinguïn en hert die de voorbije jaren de etalage sierden. En geen marketingbureau komt er daarbij aan te pas, al verwacht Daniels die in de toekomst wel in te schakelen. "Niet om een concept te bedenken, dat moet van ons zelf komen. Maar wel om de communicatie eromheen te optimaliseren." Elk jaar probeert Checkpoint Mol een stapje verder te gaan, zegt hij. Niet alleen kweekt hij daar naar eigen zeggen veel goodwill mee bij zowel klanten als voorbijgangers, de resultaten zijn ook direct zichtbaar. “Onze verkoop is vorige week enorm gestegen”, vertelt de eigenaar. Maar ook de indirecte effecten zijn niet onbelangrijk. “Je staat gelijk een trapje hoger bij leveranciers. En ook de gemeente is heel enthousiast.”

Checkpoint-look
De etalage is dan misschien een PR-stunt, maar staat volgens Daniel wel symbool voor het grote vertrouwen dat Checkpoint Mol als boetiek heeft in fysieke retail. De website van de boetiek toont bijvoorbeeld wel producten om klanten zich te laten oriënteren, maar kopen is er vooralsnog niet mogelijk. “Wij hebben andere troeven, die onlinespelers weer niet hebben.” Die zitten hem volgens hem vooral in de juist mix van de circa zeventig merken die Checkpoint Mol aanbiedt. “Wij creëren een eigen Checkpoint-look van verschillende merken door elkaar, die je op een andere plek niet vindt.” Veel collega-boetieks ziet Daniels stuk voor stuk het e-commercelandschap wel betreden, maar Checkpoint Mol is daar vooralsnog terughoudend in. De investeringen aan de achterkant zijn al gedaan en het overschakelen naar een webshop is technisch mogelijk, maar dat betekent niet dat het ook meteen moet gebeuren, vindt hij. “De layout van veel andere webshops, die toch ook je etalage is, ziet er vaak niet uit. Wij willen eerst zorgen dat de website in orde is, voordat we tot verkoop overgaan.”

De redenen waarom Daniels vertrouwen blijft houden in een boetiek zoals de zijne, klinken misschien als dooddoeners, erkent hij direct. De creativiteit, het persoonlijke contact. Toch kan hij uit eigen ervaring zeggen dat dat écht van doorslaggevende waarde is. Naast zijn mede-eigenaar en broer Michaël, heeft Checkpoint Mol acht mensen in dienst. “Die hebben allemaal hun eigen klanten, die speciaal voor die medewerker naar de winkel komen. En zo'n klant zegt tegen ons: kleed mij aan. Mensen hebben niet veel tijd en nemen ons daarvoor in vertrouwen. Dat is iets wat niet zomaar weggaat.” Want onlineverkoop mag snel en makkelijk lijken, bij een boetiek zijn klanten volgens Daniëls uiteindelijk een stuk minder tijd kwijt dan wanneer ze zelf online moeten zoeken. Zeker als ze eraan hechten goed gekleed te gaan. “Bepaalde producten zullen online zeker werken”, weet hij ook. “Maar de producten die wij aanbieden niet allemaal. De merkkleding wel, die concurrentie voelen wij ook. Maar wij laten ook kledingstukken in de winkel direct aanpassen door een kleermaker, die stukken zijn uniek.”

Van heinde en verre
Bij boetieks denk je al gauw aan de Negen Sraatjes in Amsterdam of de Boulevard de Waterloo in Brussel. Mol, een gemeente in het noordoosten van de provincie Antwerpen met zo’n 35 duizend inwoners, lijkt niet de meest voor de hand liggende plek. Maar het omgekeerde is waar, stelt Daniels, die vooral de voordelen van een kleinere plaats ziet. “Er is voor onze winkel eigenlijk geen concurrentie. Wij hebben bij leveranciers wiens merk we willen niet te maken met budgetten of concurrenten die ons net voor zijn. Ten opzichte van een stad kunnen wij een merkenmix aanbieden die nergens te vinden is.” Bovendien zijn er in het relatief rijke Mol nog enkele ‘topzaken’ in andere branches die elkaar versterken, zoals een designwinkel en een wijnzaak. Voor een rondje langs die winkels en Checkpoint Mol zijn sommige klanten rustig bereid honderd kilometer te reizen, zegt Daniels. “Normaal stopt het voor een gemeente van deze omvang wel buiten een omtrek van twintig kilometer, en gaan mensen naar de stad. Juist diegenen die van verder komen zijn de allerbelangrijkste klanten. Die kopen niet voor vijfhonderd euro, maar voor heel wat meer.”

Om te zorgen dat klanten zover blijven reizen, moeten boetieks wel met hun tijd mee, weet Daniels. “Vroeger was een boetiek niet meer dan een hoop merken bij elkaar leggen. Dan fungeer je als verdeler van die merken, maar die tijden zijn voorbij. Je moet zorgen dat je zelf een merk wordt.” Naast de Checkpoint-look, is het daarvoor belangrijk dat er zeker geen vestigingen bij komen. “We hebben bewust gekozen om niet meer winkels te openen, want dan verlies je je eigenheid. Als mijn broer niet in de winkel staat, sta ik er en andersom, om dat boetiekgevoel te behouden.” Wel wordt de zaak volgend jaar vergroot, omdat die volgens Daniels uit zijn voegen is gegroeid en de productpresentatie in het gedrang kwam. “Maar daar willen we ook niet in doorslaan. Het moet wel een boetiek blijven. Niet de boetiek van de jaren zeventig, toen het woord is uitgevonden, maar van 2020.”