Consumenten zetten AI vaker in bij de zoektocht naar een product of service. Retailers moeten hun content, data en productinformatie zo structureren dat de informatie vindbaar is. Dat is in veel gevallen nog niet op orde. Goede voorbeelden zijn er echter ook, zoals IKEA.
Branded content
Het effect van AI en agentic commerce is steeds zichtbaarder in de prestaties van retailers. De ontwikkeling springt eruit in de Omnichannel Index, een terugkerend onderzoek van Impact Commerce en Google. In de benchmark vergelijken de 2 partijen de omnichannel volwassenheid van diverse retailers in Noord-Europa.
Met AI en agentic commerce verandert er veel voor retailers, stellen de bedrijven. De onderwerpen zijn daarom nadrukkelijk meegenomen in de 2026-benchmark. Het resultaat onder 373 merken in Denemarken, Zweden, Noorwegen, Finland, Nederland en België laat zien dat er werk aan de winkel is. Tijdens een door de bedrijven geïnitieerde online rondetafelsessie kwamen resultaten en tips naar voren.
Omnichannelretail is niet nieuw. Al 10, 15 jaar geleden wilden retailers precies weten welke voorraad er in hun magazijn én winkels lag. En hoewel zeker nog niet elke retailer een actueel of zelfs realtime inzicht heeft in deze voorraden, lijkt de basis voor omnichannelretail op orde. Toch is dat niet langer voldoende, stellen de initiatiefnemers van het onderzoek. Zeker niet als ondernemers gevonden willen blijven worden door consumenten.
AI stelt nieuw eisen aan retailers
AI, maar vooral agentic commerce, brengt andere eisen voor retailers met zich mee, zoals een goede online zichtbaarheid van producten en diensten. Een consument die een specifiek product zoekt krijgt steeds vaker resultaten die zijn geselecteerd door AI-agents. Deze agents proberen 2 zaken te combineren: de consument voorschotelen wat hij zoekt en dat koppelen aan zo precies mogelijke informatie over de producten. Die is door retailers online beschikbaar is gemaakt.
''Consumenten zoeken niet alleen anders, ze beginnen ook te delegeren'', zegt Marleen Smit, director retail Benelux van Google. ''Dat is de transitie die het volgende tijdperk van retail definieert. Als jouw content, data en productinformatie niet zo zijn gestructureerd dat AI ze kan begrijpen en vinden, dan kom je niet in een samengestelde shortlist.''
Marleen Smit, director retail Benelux van Google.
AI-agents aan het werk
Uit het onderzoek blijkt nadrukkelijk dat een steeds groter deel van de consumenten zoekt met behulp van AI, of er zelfs voor kiest om AI-agents aan het werk te zetten. Deze kunnen het resultaat tonen van een zoekopdracht waarin het product, bepaalde kenmerken, de beschikbaarheid en een gedefinieerde levertijd zijn verwerkt. Is het resultaat een perfecte match, dan kan de agent zelfs een aankoopopdracht klaarzetten.
Om van AI en agents te kunnen profiteren is het nodig om voorbereid te zijn op de technologie. Op dit moment is dit volgens de onderzoekers bij slechts 19 procent van de retailers het geval. Merken zijn bezig om de eigen websites aan te passen, zodat AI-agents deze goed kunnen uitlezen. Ongeveer 42 procent heeft dit voor elkaar. Ondersteuning bij het zoeken in de natuurlijke taal van consumenten is bij slechts 11 procent van de merken op orde en 3 procent biedt visuele zoekfuncties.
Geen herinnering, maar een vraag of hulp nodig is
Tijdens de online rondetafel kwamen diverse tips naar voren. ''Merken die vooroplopen zetten data actief in voor gepersonaliseerd advies'', weet ceo Kasper Holst van Impact Commerce. ''Deze bedrijven beheersen de customerjourney realtime, zijn in staat om voorzetjes te doen aan klanten en werken interactief. Daarmee creëren ze gepersonaliseerde ervaringen. Verlaat een klant alsnog een winkelmandje zonder iets te kopen, dan volgt daarop geen e-mail met een herinnering, maar de vraag of het merk de klant ergens mee kan helpen.''
Ceo Kasper Holst van Impact Commerce.
Daarnaast verwachten klanten van retailers een soepele en snelle service over alle verkoopkanalen. ''Ze zien omnichannel als een commerciële strategie, zoals online kopen en verzenden of verzending vanuit de dichtstbijzijnde winkel, of click & collect. Op basis van eerdere aankopen is een gepersonaliseerd advies te geven. Laat klanten online naar de winkelvoorraad zoeken en de items binnen 4 uur in een winkel ophalen.''
'Resultaten van retailers verbeteren'
De reden dat de bedrijven het belang van een moderne omnichannelstrategie benadrukken is eenvoudig, stelt Holst. ''Merken die zo werken ervaren dat dit tot erg goede resultaten leidt. Mensen zoeken via AI, steken meer energie in het overwegen van keuzes, welk product ze willen kopen en waar. Dat zorgt ook voor een gat tussen producten die nu online staan en AI-agents. Dat neemt niet weg dat het belang van fysieke winkels groot is. Het is nog meer een plek waar de consument iets kan voelen en bekijken.''
AI zal winkels niet vervangen. ''De retailers die als winnaars uit deze strijd komen zijn sterk in klant- en voorraaddata, én zetten AI in voor het combineren van de aspecten consument en winkel.''
Wat is dan een echt succesvolle omnichannelexperience? Daarvoor informeert een retailmerk de shopper al vroeg in de klantreis op de home- of productpage over producten. Daarna biedt het merk een soepele check-out en fulfilment.
AI speelt daarbij een dubbelrol, vult Smit aan. '''Het is de grootste kans en tegelijkertijd nog vaak het grootste gemis. Juist een goede basis aangevuld met agentic commerce kan consumenten helpen inspelen op de enorme keuze die ze hebben.''
Retailers in diverse landen hebben elk hun sterke punten, maar geen enkele onderneming is volledig. Nederlandse bedrijven zijn sterk in digitale marketing, Zweedse doen het goed op het vlak van duurzaamheid en Finse op operationeel vlak. Een bedrijf als IKEA is een van de koplopers. Smit: ''IKEA gaat voor de totale orkestratie. De keten behaalt een mooie score op het gebied van AI, de connected app engagement en op marketing en instore fulfilment.''
'Alles begint in onze native apps'
De Deense drogisterijketen Matas scoort ook goed. Stefan Kirkedal, head of customer insights, loyalty and media development laat weten: ''We willen elke klant een consistente prestatie bieden, door alle kanalen heen. Loyalty is meer dan punten aan klanten geven. We zien loyaliteit als klanten waar mogelijk op maat bedienen. Daarbij staan onze native apps centraal. Apps vormen voor elke klantreis het startpunt. Vrijwel alle acties zijn via de app in gang te zetten, van een koop- tot een vervangmoment. Omnichannel is een oneindig verhaal. Daarbij laten we onze medewerkers leren, bijvoorbeeld door hen toegang te geven tot AI-tools. Uiteindelijk leidt dat tot een nog betere klantbeleving.''
De nieuwe consument laat volgens de initiatiefnemers van het onderzoek duidelijk ander koopgedrag zien. Vóór hij een aankoop doet, komt hij langs gemiddeld 130 mobiele punten. Holst: ''Dat is veel en leidt onder andere tot consumentenvermoeidheid. Aankoopbeslissingen kosten veel tijd en moeite en dus stappen ze over op AI als tussenlaag. Deze ontwikkeling komt er niet aan, maar is er al.''
Reacties 0