Lidl wil leren van wereldwijde merken als Apple en The Coca-Cola Company als het gaat om merkbouw en klantbinding. De discounter wil niet langer alleen een rationeel merk zijn dat draait om prijs en kwaliteit, maar ook sterker inzetten op emotie en menselijke connectie. "We moeten fans creëren", zegt Remy Legué, head of brand & partnerships van Lidl Nederland, tijdens RetailTrends Topics.
Lidl maakt volgens Legué 'de stap van de vissenkom naar de oceaan'. Daarmee bedoelt hij dat de supermarktketen niet alleen lokaal relevant wil zijn, maar zich als merk ook nadrukkelijker als wereldspeler wil positioneren. Lidl zoekt daarbij inspiratie bij mondiale merken als Apple, The Coca-Cola Company en The Walt Disney Company. Volgens Legué draait het daarbij niet zozeer om het succes van die merken zelf, maar om de manier waarop zij een sterk en herkenbaar merk bouwen met een duidelijke emotionele connectie met consumenten.
Legué geeft toe dat die koerswijziging voor een discounter als Lidl voelt als een sprong in het diepe. Volgens hem blijft de focus op 'de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs' overeind,...
Lidl wil leren van wereldwijde merken als Apple en The Coca-Cola Company als het gaat om merkbouw en klantbinding. De discounter wil niet langer alleen een rationeel merk zijn dat draait om prijs en kwaliteit, maar ook sterker inzetten op emotie en menselijke connectie. "We moeten fans creëren", zegt Remy Legué, head of brand & partnerships van Lidl Nederland, tijdens RetailTrends Topics.
Lidl maakt volgens Legué 'de stap van de vissenkom naar de oceaan'. Daarmee bedoelt hij dat de supermarktketen niet alleen lokaal relevant wil zijn, maar zich als merk ook nadrukkelijker als wereldspeler wil positioneren. Lidl zoekt daarbij inspiratie bij mondiale merken als Apple, The Coca-Cola Company en The Walt Disney Company. Volgens Legué draait het daarbij niet zozeer om het succes van die merken zelf, maar om de manier waarop zij een sterk en herkenbaar merk bouwen met een duidelijke emotionele connectie met consumenten.
Legué geeft toe dat die koerswijziging voor een discounter als Lidl voelt als een sprong in het diepe. Volgens hem blijft de focus op 'de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs' overeind, maar wil Lidl daarnaast ook meer emotionele waarde toevoegen als merk. "We willen bewegen van een merk dat heel rationeel is, naar een merk dat zowel rationeel als emotioneel is. We moeten fans creëren, die menselijke connectie opzoeken."
Tekst loopt door onder de afbeelding
'Waarde in het leven'
Dat betekent volgens hem dat Lidl verder wil kijken dan alleen prijs en product. "We moeten van 'waar voor je geld' naar 'waarde in het leven'. 'Real value comes when your value really matters.' Dat gaat over de impact die we hebben op wat klanten kopen en eten, en over verantwoordelijkheid nemen."
Volgens Legué hoeft die nieuwe merkpositionering niet ten koste te gaan van Lidl's prijsimago. "Die 2 kunnen prima naast elkaar bestaan. Wij willen een rol blijven spelen in het betaalbaar houden van het dagelijks leven, zodat mensen ook ruimte hebben om de dingen te doen die ertoe doen."
Interactie en loyaliteit
Waar Lidl voorheen vooral communiceerde over prijs en kwaliteit, zet de supermarktketen nu sterker in op interactie en loyaliteit. Volgens Legué speelt Lidl Plus daarin een belangrijke rol. Via het loyaliteitsprogramma ontvangen klanten niet alleen gepersonaliseerde aanbiedingen en kortingen, maar kunnen ze ook deelnemen aan acties en ervaringen winnen. Zo gaf Lidl onder meer tickets weg voor UEFA-wedstrijden en nam het klanten mee naar de Olympische Spelen in Milaan en het WK schaatsen in Thialf.
"Het draait om beleving en klanten meer bieden dan alleen boodschappen", zegt hij. "Uiteindelijk willen we ervoor zorgen dat mensen echt naar Lidl wíllen gaan."
Tekst loopt door onder de afbeelding
Samenwerkingen
Daarbij passen volgens Legué ook samenwerkingen die aansluiten bij de waarden waar Lidl zich mee profileert, zoals gezondheid, voeding en beweging. Via partnerships met onder meer UEFA, TeamNL en de Lidl–Trek-wielerploeg wil de discounter consumenten inspireren tot een actievere en gezondere levensstijl.
"Breedtesport past daar heel goed bij. Lidl richt zich internationaal op voetbal, wielrennen, handbal en schaatsen. We gaan niet overal in stappen, want we zijn en blijven een discounter. Maar we willen wel achter Nederlandse sporters staan", zegt Legué in een telefoongesprek met RetailTrends. Zo was Femke Kok eerder te zien als gezicht van een campagne. "Zij laat zien wat je kunt bereiken als je ergens in gelooft en de juiste keuzes maakt."
Legué noemt als belangrijk onderdeel van het partnerschap met TeamNL de landelijke sportcompetitie voor middelbare scholieren 'TeamNL Moves', waarmee de supermarktketen volgens hem ongeveer 300.000 leerlingen in beweging brengt. Ook is de retailer aanwezig op festivals. "We willen dat mensen echt een beleving rondom ons merk krijgen. Dat gaat niet alleen om bewegen, gezonde voeding en groente en fruit, maar ook om fun. Dat past goed bij Lidl en daar krijgen we veel positieve reacties op."
Tekst loopt door onder de afbeelding
'Drop de biet'
Een campagne die volgens hem goed werkt, is 'Drop de biet', waarbij boven het festivalpubliek letterlijk een grote biet hangt. "Op het moment dat die biet valt, moet er gedanst worden. Er staat een dj die het publiek opzweept en zodra het feest voorbij is, krijgen bezoekers een smoothie mee. Zo hebben ze even een Lidl-experience beleefd."
Ook via social media wil Lidl nadrukkelijk bouwen aan een sterkere emotionele band met klanten. De supermarktketen zet daarbij in op opvallende en creatieve content op platforms als Instagram en TikTok. "Het gaat voor ons niet alleen om bereik, maar vooral om betrokkenheid. Hoe zorgen we ervoor dat mensen echt interactie met onze content hebben?", zegt Legué. Volgens hem is dat soms best ingewikkeld. "We hebben allemaal een bepaald referentiekader, vinden verschillende dingen leuk en daarbij speelt leeftijd ook een rol. Maar soms moeten we echt iets extreem geks bedenken."
Lidl-lingerie
Als voorbeeld noemt hij de 1 aprilgrap rond 'Lidl-lingerie', waarbij de supermarkt op social media beelden deelde van onder meer bh's en slips in de bekende blauw-geel-rode Lidl-kleuren. "Dat was onze best bekeken post ooit, met 9,5 miljoen views. Maar nog belangrijker dan dat aantal, vind ik de interactie die eruit voortkwam. Alleen al op de tweede dag was de post zo'n 80.000 keer gedeeld. Dat zijn de momenten waarmee je mensen echt aan je merk verbindt."
Bij de supermarktketen kwamen vragen binnen of het bedrijf ook echt deze lingerie op de markt gaat brengen. "Daar ga ik nu nog niets over zeggen. Maar uiteraard denken we er wel over na wat we hier verder mee kunnen. Onze klanten en fans hebben in ieder geval duidelijk van zich laten horen."
