Hoe Victor van Nieuwenhuizen Sissy-Boy reanimeerde

Hoe Victor van Nieuwenhuizen Sissy-Boy reanimeerde

Bijna zes jaar stond Victor van Nieuwenhuizen aan de leiding van modeketen Sissy-Boy. Toen hij aantrad bungelde de retailer boven de afgrond, bij zijn vertrek laat hij naar eigen zeggen een ‘innovatieve lifestyleformule met internationale allure’ achter.

De jaren met Victor van Nieuwenhuizen aan het hoofd waren misschien wel de meest turbulente in het 35-jarig bestaan van Sissy-Boy. Hij trad in dienst toen investeringsmaatschappij Varova in mei 2012 de meerderheid van de aandelen overnam van de erven van oprichter Michael Smit, die een jaar eerder was overleden. Van innovatielust was weinig te bespeuren toen hij in dienst kwam, zei Van Nieuwenhuizen in een interview met RetailTrends. “Logisch, want Smit was al jaren ziek. De productontwikkeling lag stil, de winkels oogden smoezelig – tot de winkelruiten aan toe.” Samen met Rogier Wijnhoven, die nu gelijktijdig met hem vertrekt bij de winkelketen, moest hij het merk nieuw leven inblazen.

Een eerste stap die Van Nieuwenhuizen daarbij moest nemen was het neerzetten van een merkidentiteit. Want die was niet alleen voor klanten, maar ook voor het eigen personeel onduidelijk. Vroeg je aan medewerkers waar Sissy-Boy voor stond, dan kreeg je volgens hem vage antwoorden. “Ja, het was een sterk merk, maar wat het precies inhield wist niemand. Het zat ‘m in een bepaalde sfeer. Die wilde ik versterken met een breed, verrassend lifestyleassortiment.” Daar is uiteindelijk het credo ‘Life designed with Sissy-Boy’ uitgekomen. Een eerste winkel volgens die nieuwe visie opende in 2014 in Haarlem. Diezelfde dag nog wist Van Nieuwenhuizen dat het een schot in de roos was, vervolgt hij. “Haarlem was een game changer. Aan het einde van de dag sloten we af met een omzetgroei van veertig procent ten opzichte van de oude winkel.” Klanten vonden makkelijker wat ze zochten en kochten meer, zag de ceo. Bovendiep liepen er naast de vaste veertigers plotseling ook hipsters van midden twintig en grootouders rond. 

Binnen drie jaar begon de nieuwe strategie ook in de jaarcijfers zijn vruchten af te werpen. Van Nieuwenhuizen omschrijft die periode als ‘tropenjaren’. “Aanvankelijk lagen we aan het infuus, we maakten geen cent winst – ondanks de harde groei.” Avondlange meetings hield hij met zijn partners Wijnhoven en Claudia Dullaart over de ‘turnaround’ die was ingezet. “We hadden tijd noch geld, wat soms erg frustrerend was.” Vanaf medio 2014 kwam daar verandering in en versnelde de groei, met zwarte cijfers een jaar later als gevolg, tot grote vreugde van Van Nieuwenhuizen en zijn team. “Toen we merkten dat het concept aansloeg, hebben we op de tafels staan dansen.” 

Met de terugkeer in de zwarte cijfers in 2015 was de missie van Van Nieuwenhuizen nog niet voltooid. De grote droom van oprichter Smit was om van Sissy-Boy een Europese winkelketen te maken. Zelf opende hij in 2009 in Antwerpen een eerste Belgische winkel, maar het voltooien van de droom kwam in handen van zijn opvolger. “De komende drie tot vijf jaar wil ik sowieso in alle grote Nederlandse en Belgische steden een winkel openen”, zei Van Nieuwenhuizen daarover. Daaraan heeft hij tot nu toe gehoor gegeven met de opening van vestigingen in Brugge, Gent, Hasselt en Knokke-Heist. Zo laat hij Sissy-Boy achter met veertig winkels in Nederland en vijf in België, een groei van in totaal achttien vestigingen sinds 2014.

Openingen in Duitsland zijn er nog niet van gekomen, hoewel Van Nieuwenhuizen liet weten daar wel oren naar te hebben. Bijzonder aan de winkel in Gent, die het vijftigste filiaal betekende, is dat Sissy-Boy er samenwerkt met andere formules. De retailer zit er in een voormalig postkantoor samen met Skins Cosmetics, Men at Work en Le Pain Quotidien. “Wij geloven in co-creatie, met partners, klanten, startups en merken”, zei Van Nieuwenhuizen daarover tijdens het Retail & Brands Festival. “En ook met concurrenten.” Dit soort binnenstedelijke samenwerkingen kunnen we volgens hem vaker van Sissy-Boy verwachten, waarmee de formule onder meer de rol van het warenhuis wil overnemen. 

Verkoop
Een grote verandering voor Sissy-Boy volgt als blijkt dat Varova, dat een internationaal platform van modemerken wilde bouwen, geen al te groot succes is. Met de drie sterkste ketens – waarvan Sissy-Boy er een is – wil de investeerder graag verder, maar de andere merken groeien te traag en zijn zodoende een blok aan het been. Varova benaderde daarop de Amsterdamse investeringsmaatschappij Standard Investment om samen verder te gaan met Sissy-Boy, Open 32 en Tumble ’N Dry en voor de overige merken kopers te zoeken. Als uitkomst van het overleg kwam echter geen partnership, maar een verkoop van de gehele portefeuille aan Standard. Het plan van de nieuwe eigenaar blijft hetzelfde: verder met de drie sterkhouders en kopers zoeken voor de rest. Onder de nieuw gevormde modetak Brand Retail Group gaan de drie kledingketens verder, onder leiding van voormalig Varova Fashion-directeur Jop Pollmann. Vanaf april, als Van Nieuwenhuizen de deur achter zich dicht trekt, zwaait hij tot nader order ook de scepter bij Sissy-Boy.

Met het vertrek van Van Nieuwenhuizen en Wijnhoven lijkt definitief een nieuw tijdperk voor Sissy-Boy in te gaan. De formule heeft onder hun leiding ‘een grote transformatie doorgemaakt’ waarbij het assortiment en de winkels ‘een zichtbare en succesvolle metamorfose hebben ondergaan’, zo klinkt het vanuit Standard Investment. Niet alleen staat de mode- en lifestyleformule weer symbool voor ‘verrassend, smaakvol en vernieuwend’, ook de organisatiestructuur en de operationele processen zijn verbeterd, waardoor er een goede basis ligt voor verdere groei. De merkwaarde van Sissy-Boy is volgens de eigenaar sterk gestegen en de omzet in vijf jaar tijd ruim verdubbeld.

Van Nieuwenhuizen zegt het merk en de mensen te gaan missen, maar kijkt tevreden terug op zijn periode bij Sissy-Boy. “Ik ben trots dat ik in deze snel veranderende markt het prachtige merk Sissy-Boy heb mogen vormgeven en uitbouwen tot waar het nu staat: een innovatieve lifestyleformule met een grote relevantie in het winkellandschap en internationale allure.” Over de reden van zijn vertrek wil hij niet meer kwijt dan dat het gaat om een persoonlijke beslissing. “Na ruim vijf jaar is de tijd aangebroken verder te gaan.” Helemaal weg is hij overigens niet, want zowel hij als Wijnhoven blijven als aandeelhouder verbonden. Bovendien, voegt hij daaraan toe: “Gelukkig blijf ik als fan van het merk levenslang ambassadeur.”