Dat Hans Anders een belangrijke rol ziet weggelegd voor online, is geen nieuws. Een kleine twee jaar geleden kreeg de omnichannelstrategie al een nieuwe wending via een geavanceerde website, met onder meer een briladviestool. De nieuwste stap is de functie van director omnichannel die de optiekketen in het leven heeft geroepen. Bram Bruijns, die overkomt van WE Fashion, vult die rol in en is in die hoedanigheid ook verantwoordelijk voor de activiteiten in België, Frankrijk en Zweden. Hoe moet hij Hans Anders verder helpen op het omnichannelpad?

Hans Anders heeft in Michelle Nederveen al geruime tijd een e-commercemanager. Wat houdt de toevoeging van deze nieuwe functie in?
“Mijn focus ligt op het afstemmen en de integratie van de verschillende kanalen. Ik moet zorgen dat dat op een voor de klant relevante manier gebeurt. In tegenstelling tot de e-commercemanager heb ik geen focus op de dagelijkse business. Bovendien ben ik verantwoordelijk over de landen heen.”

Wat is belangrijk bij die afstemming tussen de kanalen?
“Het gaat erom hoe de klant zich beweegt door onze kanalen heen en hoe we op basis van die inzichten relevanter voor hem kunnen zijn. We willen hen zo goed mogelijk faciliteren met services die waarde toevoegen in het oriëntatie-, aankoop- of aftersalesproces. Daarbij kijken we naar de customer journey door de kanalen heen, terwijl de e-commercemanager primair naar het onlinekanaal kijkt.”

Hoe ver is Hans Anders al op omnichannelgebied?
“Er kunnen al brillen en lenzen online gekocht worden en in de winkel gereserveerd. Ook kunnen er online afspraken gemaakt worden voor een oogmeting, hoortest of lenscontrole. Daar wordt veelvuldig gebruik van gemaakt. We hebben ook veel klantdata die we gebruiken voor segmentatie en CRM-campagnes. Het is nu aan mij om de visie op omnichannel nog scherper te stellen en de juiste prioriteiten te stellen in het verder ontwikkelen van de roadmap.”

Wat kan bijvoorbeeld nog verder worden ontwikkeld?
“Er zijn veel ideeën in het hele bedrijf die kunnen bijdragen aan het realiseren van de omnichannelambitie. Van e-commerce en CRM tot supplychain en sales, overal zien we mogelijkheden.  Maar de eerste stap is de customer journey door de kanalen heen in kaart brengen om te kunnen bepalen waar de grootste kansen liggen.”

In hoeverre verschilt de omnichannelaanpak bij een optiekketen in vergelijking met je vorige werkgever, WE Fashion?
“Het grootste verschil is dat een bril een complex product is. Een echt maatproduct ook, met een intensieve en complexe customer journey. Fashion is veel makkelijker online te verkopen. Voor mijn rol betekent dat veel meer een omnichannelbenadering, waarbij het erom gaat digitale touchpoints in te zetten om de totale keten te optimaliseren. Bij WE Fashion was de groei van de onlineverkopen een veel dominantere KPI. Bij Hans Anders is het minder belangrijk om daarop te sturen. Als blijkt dat online verkopen niet de grootste kans is, maar het vergroten van leads naar de winkels, dan moet daar de voornaamste focus liggen.”

Hoe verschilt je aanpak in de verschillende markten van Hans Anders?
“De volwassenheid van omnichannel verschilt per land. Daardoor kan het zo zijn dat bepaalde projecten voor Nederland al relevant zijn, terwijl we daar in andere landen nog mee wachten. Nederland is voor ons de meest volwassen omnichannelmarkt.”

Begrijp je dat andere spelers nog helemaal afzien van online brillenverkoop?
“Voor eenvoudige aankopen, bijvoorbeeld nog een keer een soortgelijke bril in een andere kleur, kan online verkoop een goede oplossing zijn en we zien ook dat het gebruikt wordt. Voor die groep zien wij geen reden het niet aan te bieden. Maar het is wel belangrijk dat de glazen passen bij de behoeften van de klant. We willen geen concessies doen aan de kwaliteit, dus moet er altijd een recente oogmeting zijn gedaan. Is dat niet zo, dan willen we dat klanten daarvoor eerst naar de winkel komen. Complexere brillen, zoals multifocale, verkopen we sowieso niet in de webwinkel. De huidige online mogelijkheden kunnen de klant bij de aankoop daarvan nog niet goed genoeg ondersteunen.”

Verwacht je dat de technologie zich zodanig ontwikkelt dat je uiteindelijk net zo makkelijk een bril online koopt als een trui?
“Op korte en middellange termijn verwachten we dat niet, want het blijft een complex product. Maar aan de andere kant: er was ook een tijd dat schoenenretailers dachten dat online nooit dominant zou zijn in hun markt. En toen was daar ineens Zalando. Kortom, we houden het in de gaten.”