Slinkt de supermacht?

Exclusief voor members van RetailTrends: een artikel over de directe verkoop door fabrikanten. Moeten supermarkten zenuwachtig worden?

Als leverancier rechtstreeks verkopen aan de consument, en de supermarkt links laten liggen. Het is een model waar fabrikanten naar snakken. En ondanks dat het Deense platform Shobr ook in Nederland strandde, is er van alles aan de gang. Moeten supermarkten zenuwachtig worden?

Net als in het thuisland Denemarken moest Shobr een belangrijk e-commerceplatform worden, waarop fabrikanten en leveranciers van levensmiddelen aan consumenten verkopen – zonder de tussenkomst van een winkelier. Ondanks de tegenvaller lijkt de ontwikkeling an sich onvermijdelijk door te zetten: tientallen Nederlandse bedrijven zouden geïnteresseerd zijn. 

Monopolie
Fabrikanten en leveranciers willen nu eenmaal dolgraag een directe relatie aangaan met klanten; het is ze al jaren een doorn in het oog dat retailers hierop een monopoliepositie hebben. Door dit alleenrecht komen fabrikanten er nogal bekaaid vanaf. Geen direct contact met de eindgebruiker betekent tenslotte: geen zicht op klantdata, het nieuwe goud. Mede daarom wil de oprichter van de Russische onlinesupermarkt Instamart een vergelijkbaar platform lanceren. Het INS Ecosystem wordt op dit moment ontwikkeld en is eind dit jaar klaar voor lancering. Vanwege het grote aantal actieve fabrikanten en het uitgebreide logistieke netwerk wordt de regio Amsterdam waarschijnlijk het eerste testgebied.

Saillant detail: Frank van der Tol, de Nederlander die betrokken was bij de uitrol van Shobr, heeft de overstap gemaakt naar dit nieuwe initiatief. De juiste technologie en het groeigeld dat hij miste bij de Denen, zegt hij hier wel te zien. Zoals het Britse Made.com ervoor heeft gezorgd dat meubelfabrikanten hun waar zelf kunnen leveren en geen marge meer hoeven af te staan aan importeurs en retailers, zo is het goed voor te stellen dat de fabrikanten Aviko, Dubro (onderdeel van de vijftig merken tellende Bolton Group) en FrieslandCampina op termijn eigenhandig hun levensmiddelen aan de man brengen. 

Machtspositie
Vooral supermarktketens hebben een ongekende machtspositie opgebouwd, vindt Peter Fedchenkov, initiatiefnemer van INS Ecosystem. In bijna ieder westers land ziet hij hetzelfde terug: een handjevol spelers heeft ongeveer driekwart van de markt in handen. “Die dominantie zorgt ervoor dat ze bepalen wat er in de schappen ligt en tegen welke prijs. Ze hebben controle over duizenden fabrikanten en miljoenen consumenten.”

Is dat niet hun goed recht dan? Nee, redeneert hij, want als gevolg daarvan zijn de producten in de winkel niet per se de beste in hun soort. Het zijn vooral de artikelen die de hoogste winst per schap opleveren. Zowel fabrikanten als klanten zijn wat hem betreft helemaal niet gebaat bij deze status quo. “Zeker millennials zijn wars van dit pushmodel, want zij willen zelf bepalen bij welke producenten ze kopen. Een lokale speler met een kleinere footprint wordt misschien veel interessanter gevonden dan een A-merk zonder gezicht. Ze hebben behoefte aan een totaalassortiment en willen niet gedwongen worden om op meerdere sites het aanbod en de prijzen te vergelijken.”

No middle man
Fabrikanten hebben op hun beurt te maken met relatief dure voorraadketens. “Een aanzienlijk deel van de producten – tot wel een derde – wordt bijvoorbeeld nooit verkocht”, merkt de Rus op. “Die enorme inefficiëntie drijft de gemiddelde prijzen flink op: bij de grootste spelers vijf tot vijftien procent, bij de kleinere tot wel dertig procent. Uiteindelijk is het de klant die hiervoor betaalt.” Met het INS Ecosystem wil hij daarom fabrikanten, consumenten en logistiek aan elkaar koppelen. Niet met een gewone marktplaatsoplossing zoals Amazon biedt, maar via een blockchaintechnologie die daadwerkelijk de middle man overslaat.

De Nederlandse e-commerce- en retailexpert Jeroen Bos snapt wel waar deze wens vandaan komt. Met zijn bedrijf Ecommerce Result adviseert hij geregeld bedrijven over nieuwe bedrijfs- en distributiemodellen. Hij merkt dat fabrikanten al een paar jaar behoefte hebben aan een dergelijk platform. “Supermarktketens staren zich elke week blind op hun marktaandeel. Zodra dat ook maar iets onder druk staat, voelen ze zich genoodzaakt te prijsstunten. Dat is nu eenmaal het makkelijkste instrument.” 

In feite is de fabrikant hier altijd de dupe van, vertelt hij. Iemand moet die acties tenslotte financieren. Het percentage producten dat in de aanbieding wordt verkocht, groeit dan ook gestaag door. “Retailers hebben een machtspositie. Als fabrikant moet je flink in de buidel tasten om een nieuw product in de winkel te krijgen. Logisch dat ze zoeken naar alternatieve verkooppunten.”

Blockchain
De keuze om met een blockchaintechniek te werken, heeft niets te maken met een hype of de veelgenoemde bitcoins, benadrukt Fedchenkov. De technologie maakt het mogelijk om met één informatiebron te werken en die gegevens realtime te delen. “Het is enorm kostbaar om eigen systemen op te tuigen en deze vervolgens te integreren met die van partners. Daarvoor is blockchain de ideale oplossing. Het maakt data voor de juiste personen inzichtelijk, verkleint de kans op fouten en zorgt dat we processen slim kunnen automatiseren.”

Zo stelt INS partijen in staat om met zogeheten smart contracts te werken. Zodra álle betrokkenen in de keten bevestigen dat een (deel)taak is uitgevoerd, wordt bijvoorbeeld de vervoerder automatisch uitbetaald. Of krijgt een klant de spaarpunten uitgekeerd die hij bij een actie heeft verdiend. Met deze ‘tokens’ kan hij vervolgens bij de kassa afrekenen. Verder moet het platform gaan voorzien in allerlei marketingmiddelen, zoals tools voor gepersonaliseerde acties.

Ecosysteem
Fedchenkov ziet een decentraal ecosysteem – waarin elke schakel uit de traditionele keten zich als het ware om de eindklant ‘vouwt’ – als logische doorontwikkeling van de onlinemarktplaats. Partijen als Amazon en bol.com hebben de middle man in zijn ogen niet weggenomen, maar vervangen door een digitale variant. “Dat is al een stuk beter dan het ooit was, maar er blijft een tussenpersoon aanwezig. Zoals andere schakels in de keten vraagt een marktplaats een bepaalde prijs voor het samenbrengen van vraag en aanbod.” De komende jaren neemt het aantal blockchainplatformen dan ook rap toe, zo is zijn verwachting. Het contact is directer en efficiënter, per transactie dragen ze allemaal iets af aan het platform.

Los van de techniek kijkt retailexpert Bos niet op van de ontwikkeling. Zo weet hij, zonder namen te noemen, dat de behoefte zó groot is, dat diverse Nederlandse bedrijven inmiddels zelf het initiatief hebben genomen en een eigen e-commerceplatform bouwen. Verder levert een rondgang langs enkele bekende namen geen concrete bevestigingen of inhoudelijke reacties op. Officieel zijn er samenwerkingsafspraken met onder andere Dubro en Aviko. 

FrieslandCampina zegt bijvoorbeeld dat er geen officiële samenwerking is met INS. Maar een onderdeel van een Russische werkmaatschappij verkent inderdaad de mogelijkheden. Verder merkt de woordvoerder op dat het bedrijf wel al de nodige ervaring heeft met de verkoop aan consumenten. In China zet het daarvoor platformen in. Of dat betekent dat FrieslandCampina van plan is om in meer landen op die manier actief te worden, laat hij in het midden.

Huismerklijn
Bos zou daar niet raar van opkijken. Want wat fabrikanten zeker niet onberoerd laat, zijn de data die ze dan plotseling voorhanden hebben. Een supermarkt deelt vaak niet meer dan de verkoopcijfers. Klantprofielen opbouwen is dus praktisch onmogelijk, wat online trouwens niet anders is. Zo kijkt Amazon goed naar de data van partners voor het samenstellen van de eigen huismerklijn AmazonBasics, waarmee de techgigant concurreert met diezelfde A-merken.

Beschikken grote fabrikanten als P&G en Unilever ineens over gedetailleerde klantinzichten, dan kunnen ze zelf aan de slag. Marketing personaliseren en het productaanbod op de doelgroep afstemmen, zijn dan in ieder geval makkelijker. En met zo’n grote merkenportfolio zijn er natuurlijk al gauw mogelijkheden voor up- en cross-selling. Als je erover nadenkt, is het eigenlijk vreemd hoe weinig fabrikanten dat nu weten, merkt Fedchenkov op. 

Met data
“FMCG-fabrikanten geven ongeveer een kwart van hun budgetten uit aan marketing. Stel je eens voor hoeveel effectiever een-op-eenmarketing is mét de inzet van data.” Theoretisch worden de marges daardoor groter of kunnen de prijzen omlaag. Ook het verzamelen van feedback over nieuwe producten wordt een stuk makkelijker. “Ik hoop persoonlijk dat het geld dat bedrijven besparen uiteindelijk leidt tot innovatie en betere producten.”

Zowel Fedchenkov als Bos hebben overigens niet de illusie dat platformen zoals INS voor grote ontwrichting zorgen in het fysieke supermarktlandschap. In de grote steden blijven consumenten lastminute winkelen. Bovendien moeten fabrikanten oppassen dat ze bij bestaande relaties niet al teveel schade aanrichten. “Het zal voor iedereen even wennen zijn”, geeft hij toe. “Maar Philips verkoopt nu ook buiten de retailkanalen. Dat vindt iedereen normaal.” Marktplaatsen waarop fabrikanten hun ruimte pakken, zijn vooral nieuwe spelers naast de onlinesupermarkten. “Die koek wordt alleen maar groter. Winkelen in belevingsshops en de snelle boodschap op de hoek van de straat blijven voorlopig offline.” 

Vooral het feit dat platformen als INS willen samenwerken met logistieke bedrijven die overcapaciteit hebben, vindt Bos bijzonder slim. Hij hoopt op de snelle opmars van hybride distributiemodellen: “Waarom zou een bedrijf als Picnic of Thuisbezorgd niet ook direct langs de voorraadhub van Unilever rijden?”

Bron: RetailTrends 1

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Meest gelezen