Hij kon zijn handen niet van zijn ‘Dov Girls’ afhouden, lanceerde seksistische campagnes, trotseerde talloze rechtszaken. En heeft nul komma nul spijt. Dov Charney, oprichter van American Apparel, regisseert nu zijn eigen comeback met een nieuw label. Een profiel van de bad boy van de fashionretail. “Mensen twijfelen aan mijn ethiek. Kan een pussy fanatic goede ethiek hebben? Absoluut!”

In een verre hoek van Dov Charneys kantoor staat een onopgemaakt bed, pal naast een witte Kallax IKEA-kast. Net zoals in de spannende begindagen van zijn vorige bedrijf, American Apparel, slaapt de ceo ook weleens naast zijn bureau. Ruim een jaar na de lancering van zijn nieuwe kledingmerk Los Angeles Apparel werken in de fabriek zo’n 350 werknemers. Dagelijks rollen op 1020 East 59th Street in South Los Angeles 140 duizend effen basic t-shirts, truien en zwemkleding van de band. Klaar om doorverkocht te worden aan groothandelaars, die ze weer verkopen aan bedrijven als concertorganisator Live Nation of het Amerikaanse leger. Veelal dezelfde klanten die Charney had in zijn tijd als topman van American Apparel.

Zelfontdekkingsreis
De oprichting van Los Angeles Apparel in 2016 moet het begin zijn van de comeback van de controversiële Charney. Of het eenzelfde louterende zelfontdekkingsreis wordt die Steve Jobs onderging, nadat hij in 1985 ontslagen werd bij zijn zelf opgerichte Apple? Reken daar maar niet op. In de IKEA-kast ligt minstens één ongeopend condoom, laat een recente documentaire zien.

De 48-jarige Charney wordt in 2014 ontslagen door het bestuur van American Apparel. Tot twee keer toe, want hij verzet zich met rechtszaken en financiële manoeuvres. Zijn ondergang begint al in 2004 als de ceo zich tijdens een reeks interviews oraal laat bevredigen en zichzelf betast. Charney komt er openlijk voor uit meerdere relaties te hebben met jonge vrouwelijke collega’s, zijn ‘Dov Girls’ genoemd. Insiders spreken liever over ‘muzen’ die de manische ceo inspireren en die hij zelf promoveert tot leidinggevenden binnen het bedrijf. Een jaar later wordt Charney door drie vrouwen voor de rechter gesleept vanwege seksuele intimidatie en aanranding. Het is het begin van een lange reeks juridische gevechten rondom het louche imago dat Charney voor zichzelf heeft opgebouwd en dat onlosmakelijk verweven lijkt te zijn met het succes van American Apparel.

Geen spijt
Toch kan een bad boy-reputatie in het bedrijfsleven (en de retail) werken, legt de Amerikaanse branding- en marketingexpert Kali Hawlk uit. “Tenminste, als je publiek er ontvankelijk voor is. Het was duidelijk wie American Apparel zag als haar klanten en anderen joeg ze weg. Op een heel brutale manier.” Volgens Hawlk moet zo’n strategie wel passen bij het morele kompas van de leidinggevenden en het bedrijf. “Je kan alleen op deze manier functioneren als je er als professional en mens ook achter staat.” En dat doet Charney nog steeds, blijkt uit een interview met The Guardian: “Heb ik spijt van mijn gedrag dat ertoe leidde dat ik ontslagen werd bij American Apparel? Helemaal niet! Het is onvermijdelijk dat je naar bed gaat met mensen waarmee je werkt.”

Met controversiële hyperseksuele advertentiecampagnes, met soms schijnbaar minderjarige modellen, grijpt American Apparel in de beginjaren van het nieuwe millennium de aandacht van consumenten. “De schokkende, provocerende reclame paste perfect in de bizarre mix van angst en hedonisme van het post-9/11-tijdperk”, zegt de Amerikaanse beauty- en modeschrijfster Annie Tomlin tegen International Business Time. “Het was niet zomaar vuig, maar op een tartende manier onguur. En dat werkte een tijdje.”

Beschuldigd
De rise and shine van Charney gaat hand in hand met de opkomst van die andere grote viezerik van het vorige decennium, sterrenfotograaf Terry Richardson. Hij is verantwoordelijk voor een deel van de beelden van American Apparel. Ook Richardson valt in 2014 van zijn voetstuk af nadat hij meerdere malen is beschuldigd van seksuele intimidatie en aanranding.

Waar Charney volgens Autumn Whitefield-Madrano, auteur van het boek Face Value: The Hidden Ways Beauty Shapes Women’s Lives, in slaagde was om een feministische tactiek in te zetten voor het merk American Apparel: seksistische beelden terugveroveren door ze een nieuwe zelfbewuste of ironische betekenis te geven en zo van de oorspronkelijke betekenis te ontdoen. De reclames waren knipoogversies van de vrouwonvriendelijke porno-esthetiek van de jaren zeventig. “De beelden zagen er op die manier vrouwvriendelijk uit”, zegt Whitefield-Madrano. Ironie deed het goed in de opkomende hipstercultuur begin deze eeuw. Maar het was maar een dun laagje bovenop diezelfde vrouwonvriendelijke pornobeelden, dat bewees het gedrag van Charney en Richardson.

Opgeblazen ego's
Volgens brandingexpert Hawlk maakt de samenleving al een tijd een verschuiving mee waardoor mensen dit gedrag niet meer “vermakelijk, acceptabel, geinig of leuk” vinden. “Als maatschappij verwachten we langzamerhand meer van onze leiders en tolereren we niet meer de bullshit van opgeblazen ego’s.” Daar heeft niet alleen Charney mee te maken. De afgelopen jaren ontvouwen zich schandalen rondom de behandeling van vrouwen op de werkvloer, zo moest bijvoorbeeld Uber-ceo Travis Kalanick recentelijk het veld ruimen. 

Zo staat Charney in 2014 opeens op straat, weggestuurd bij het bedrijf waar hij over droomde toen hij als tiener op de middelbare school t-shirts begon te importeren uit Canada. Ontslagen vanwege zijn ontoelaatbare gedrag. Het feit dat American Apparel de afgelopen vier jaar op een enkel kwartaal na alleen maar verlies maakte, heeft er ook mee te maken.

Concurrentie
Na Charneys vertrek gaat het niet veel beter met American Apparel. In 2007 nog gewaardeerd op een miljard dollar koopt de Canadese retailer Gildan Activewear het failliete bedrijf voor 88 miljoen dollar in een executieverkoop. Het ontslaat massaal medewerkers en sluit fabriekslocaties en winkels. Ondertussen zijn de aandelen die Charney nog in handen heeft niks meer waard. De concurrentie van retailers als Zara, H&M en Forever 21, met lagere productiekosten, is volgens analisten te sterk. American Apparel komt nooit de klap van de recessie te boven, want het investeert niet meer in innoverende producten: als je één winkel hebt gezien, heb je ze allemaal gezien. Terwijl American Apparel juist het voordeel heeft dat de kleding in de Verenigde Staten wordt gemaakt. Gewoon, om de hoek en niet in verre lageloonlanden.

Het ‘Made in USA’-label is een belangrijk fundament van American Apparel. Ver voordat Donald Trump het huidige, naar binnen gerichte politieke klimaat schiep, is Charney al bezig zich op de binnenlandse productie te focussen. Hetzelfde doet hij nu met Los Angeles Apparel. De hemden, t-shirts en sweatshirts, die bijna niet te onderscheiden zijn van American Apparel, worden genaaid in de fabriek in South Los Angeles.

America first?
Charney en Trump zijn twee kanten van dezelfde munt. Ze verafschuwen politieke correctheid, hebben een imago dat hun zakensucces overstijgt, een verleden vol seksuele controverse en geloven in de kracht van de Amerikaanse industrie. De Los Angeles Apparel-oprichter gelooft echter niet in grenzen, laat staan muren. Hij pleit voor open grenzen en ongehinderde immigratie. “Wie wil een land vol mensen, wiens families daar al meer dan vijf generaties wonen?”, roept hij in februari tijdens een toespraak in het Pacific Design Center in West Hollywood.

“Als ik in Mexico City woonde,  zouden op mijn labels ‘Made in Mexico City’ staan. Ik ben niet nationalistisch”, zegt hij in een uitgebreid profiel door podcast StartUp. “Weet je, ik geloof niet eens in Amerika. Ik denk groter. Ik geloof dat het doel van de Verenigde Staten is om Amerika aan iedereen te geven. Het idee van muren bouwen is niet Amerikaans.”

Loyaliteit
Als voorvechter van immigratierechten bouwt Charney in zijn tijd bij American Apparel – en nu weer bij Los Angeles Apparel – loyaliteit op bij arbeiders van Latijns-Amerikaanse afkomst, blijkt uit gesprekken met fabrieksarbeiders. Veel van hen worden ontslagen als Gildan het voormalige bedrijf van Charney overneemt. Sommigen van hen gaan aan de slag in de fabriek in South Los Angeles en investeren spaargeld en onbetaalde uren in het nieuwe bedrijf.

 “Er zijn veel overwegingen en redenen om producten in Amerika te maken”, legt GQ-columnist Michael Williams uit op The Business of Fashion. “Voor Charney draaide het om werkgelegenheid, eerlijke lonen en goede arbeidsomstandigheden. Hij is echt betrokken bij het welzijn van zijn mensen.” Charney bewijst volgens Williams dat ‘Made in USA’ kan werken, ook al is dat duurder. 

Icoon
De nieuwe eigenaar van American Apparel, nu een onlineretailer, gooide samen met het gros van het personeel en de fysieke locaties ook het grondbeginsel ‘Made in USA’ overboord. Bijna alle kleding wordt in Zuid-Amerika gemaakt. Een bijzondere beslissing, vindt Denise Lee Yohn, brandingconsultant en auteur van de  bestseller What Great Brands Do. “American Apparel is zo’n iconisch merk. Het is uniek gericht op de Amerikaanse cultuur, met zulke provocerende, normverstorende marketingcampagnes, en een gigantische resonantie in de popcultuur.” 

Dat het bedrijf ervoor gekozen heeft om de wat vriendelijkere ‘America First’-mentaliteit los te laten is moedig, vindt Yohn, die voor radicale veranderingen pleit als dat een retailer of de retailindustrie ten goede komt. Misschien “is het tegenovergestelde doen wat een merk groot maakte” nodig voor een frisse start als onlineretailer, zegt ze, met minder overhead en meer ruimte voor groei. Tegen een hogere prijs biedt American Apparel online wel een ‘gemaakt in de VS’-collectie aan. De marketingfoto’s lijken geen spat veranderd sinds het vertrek van Charney, maar zijn wel degelijker. De ironie en de porno zijn er vanaf.

De nieuwe eigenaren van American Apparel laten in een verklaring weten niet bang te zijn voor Charneys nieuwe onderneming. “In onze markt is het al druk met veel verschillende merken. We zijn bezorgd als hij (Charney, red.) inbreuk maakt op ons intellectueel eigendom of zijn producten voordoet als American Apparel.”

Tweede kans
Als kledingleverancier hoeft Charney zich nog geen zorgen te maken over zijn rehabilitatie bij consumenten. Zakenpartners als Bob Winget van de Amerikaanse groothandel TSC Apparel, die ook in zijn vorige rol met de ceo werkte, omarmen hem. “Veel van onze klanten waren verliefd op American Apparel, dus de overgang is eenvoudig”, vertelt Winget aan Bloomberg. “Ik heb Charney op het hart gedrukt dat veel mensen geen tweede kans krijgen. Volgens hem gaat hij er zijn stinkende best voor doen dit niet te verknallen.”

In zijn kantoor in South Los Angeles, met het bed en het condoom, spendeert Charney dagenlang aan zijn comeback. De kamers in zijn villa op de heuvels van Silver Lake verhuurt hij aan jonge mensen met wie de Los Angeles Apparel-oprichter nauwelijks praat. Zijn nieuwe bedrijf moet in 2018 honderd procent van zijn afval recyclen, de kleding wordt gemaakt van organisch en teruggewonnen katoen en ook hier vecht Charney voor de rechten van zijn veelal latino-arbeiders. Hij overweegt op den duur weer als retailer winkels te openen in het land.

Voor het leven
Kunnen consumenten, net als groothandels, net als twintig jaar geleden, Charney weer omarmen? Brandingexpert Hawlk denkt van niet. “Als je eenmaal een reputatie hebt als ‘bad boy’ of ‘louche, brutale, chauvinistische eikel’, is dat er een voor het leven, ongeacht of je van merk of rol wisselt. Natuurlijk is alles mogelijk. Comebacks zijn niet zeldzaam, maar het kost tijd om het vertrouwen van consumenten terug te winnen.”

De gekastijde Charney werkt misschien harder dan ooit, maar heeft schijnbaar nog altijd weinig scrupules rond seksuele relaties met zijn personeel. Is hij dan niet bang dat consumenten hem niet meer los kunnen zien van zijn imago als ‘die slechte man van American Apparel’, wordt hem in een VICE-documentaire gevraagd. “Al die mensen gaan bijdraaien”, zegt Charney met een brede manische grijns. Hij wijst op een andere Amerikaanse beroemdheid wiens imago gebukt ging onder aantijgingen van seksuele misdaden. “Mensen luisteren ook nog altijd naar Michael Jackson.”

Bron: RetailTrends 11