Het succesverhaal van Hunkemöller in zeven cijfers

Hunkemöller groeit uit haar jasje. De lingerieketen is een zoektocht gestart naar een nieuw onderkomen, omdat het huidige distributiecentrum in Hilversum te weinig ruimte biedt voor de huidige expansieplannen. En die plannen liegen er niet om: in vier tot vijf jaar tijd naar zestienhonderd winkels. Het is niet het enige cijfer van Europa’s retailer van het jaar om van te watertanden.

452.391.000
De jaarrekening van Hunkemöller over het afgelopen boekjaar, dat eind januari 2018 ten einde liep, biedt ons een kijkje in duizelingwekkende opmars van het Nederlandse merk. Te beginnen met de omzet: in twaalf maanden tijd is er een omzet van 452,4 miljoen euro geboekt. Dat...

Hunkemöller groeit uit haar jasje. De lingerieketen is een zoektocht gestart naar een nieuw onderkomen, omdat het huidige distributiecentrum in Hilversum te weinig ruimte biedt voor de huidige expansieplannen. En die plannen liegen er niet om: in vier tot vijf jaar tijd naar zestienhonderd winkels. Het is niet het enige cijfer van Europa’s retailer van het jaar om van te watertanden.

452.391.000
De jaarrekening van Hunkemöller over het afgelopen boekjaar, dat eind januari 2018 ten einde liep, biedt ons een kijkje in duizelingwekkende opmars van het Nederlandse merk. Te beginnen met de omzet: in twaalf maanden tijd is er een omzet van 452,4 miljoen euro geboekt. Dat betekent een stijging van 53,9 miljoen en 13,5 procent ten opzichte van een jaar eerder. De meeste omzet komt uit de DACH-regio en meer specifiek uit Duitsland. Daar passeerde Hunkemöller het afgelopen boekjaar nipt de grens van tweehonderd miljoen euro en groeit de omzet ook het hardst.

Omzet Hunkemöller (in miljoenen euro’s)

De omzet groeit doordat bestaande winkels beter presteren, maar daartegenover staat omzetverlies door winkelsluitingen. Hunkemöller heeft het afgelopen boekjaar dertig vestigingen op slot gedaan. “In Nederland zijn er waarschijnlijk nog zo’n tien steden waar we kleinere winkels zullen verplaatsen naar grotere locaties, van zo’n 250 tot driehonderd vierkante meter”, vertelde topman Philip Mountford afgelopen oktober al tegen RetailTrends

837
Hunkemöller opende vorig jaar 92 nieuwe winkels, twaalf minder dan een jaar eerder. Per saldo kwamen er dus 62 winkels bij. In totaal telde Hunkemöller aan het einde van het boekjaar 837 vestigingen, verspreid over 24 landen. Het grootste deel (782 winkels) bevindt zich in tien West-Europese landen en zijn in eigen handen. Zo werden vorig jaar de eerste twee vestigingen in Zwitserland geopend. Verder zijn er 55 franchisewinkels in verre oorden als Panama, Saudi-Arabië en India.

Bij het aantreden van Mountford had Hunkemöller nog zo’n 350 vestigingen. “Een van mijn voorgangers zei dat het er duizend konden worden. Ik lachte en zei: ‘Dat nooit!’. Ik had er hoogstens vijfhonderd in mijn hoofd. Nu denken we binnen vier tot vijf jaar aan zestienhonderd winkels.” De Verenigde Staten komen vooralsnog niet in de plannen van Hunkemöller voor. “We hebben voor de komende vijf tot tien jaar genoeg ruimte in Europese markten om substantieel te kunnen groeien. Ik zeg niet dat we nooit het water zullen oversteken, maar je moet voorzichtig zijn waar je naartoe gaat.” 

20.500.000
Hunkemöller wil alleen voor winkels in het verre buitenland met franchisenemers werken. Dat betekent dat de retailer vorig jaar een poging heeft gedaan alle franchisewinkels in Nederland over te nemen. Dat is in 62 van de 66 gevallen gelukt. Waar Hunkemöller eerst alleen sprak van de ‘juiste prijs’, blijkt uit de jaarrekening dat er in totaal 20,5 miljoen euro aan de aanschaf is gespendeerd. Er is alleen al voor de goodwill een bedrag van 16,9 miljoen euro uitgekeerd. De laatste 3,6 miljoen euro was bestemd voor de voorraden en andere activa.

Hunkemöller hoopt met de overname van de franchisewinkels daadkrachtiger te kunnen zijn. De lingerieketen voegt steeds meer productgroepen en productvarianten toe, terwijl de winkels en investeringen groter worden. Door die ontwikkelingen is franchising lastig, zei hij de huidige chief strategy & business development officer Ron Hemmer tegen het FD. “Daar zit complexiteit in en dat zal alleen maar meer worden.” De omzet en winstgevendheid zal door de overname worden verbeterd, lezen we in het jaarverslag.

39
Hunkemöller is dankzij de aankoop van de franchisewinkels in staat om zijn omnichannelstrategie ook in deze filialen door te voeren. Daarbij versterken naar eigen zeggen de off- en online winkelervaring elkaar, waarbij de conversie en het gemiddelde bonbedrag in de winkel omhoog gaat. De helft van alle onlinebestellingen wordt daar opgehaald, zegt Mountford. “Dat is voor ons ontzettend belangrijk. Vraag een willekeurige retailer naar zijn grootste probleem en hij zal zeggen dat hij minder bezoekers trekt. Click and collect stelt ons in staat om consumenten naar de winkel te krijgen en een nieuw touchpoint te creëren, waarbij in meer dan een kwart van de gevallen sprake is van upsell.” Gemiddeld gaven winkelbezoekers vorig jaar 39 euro uit in de winkel, een euro meer dan een jaar eerder.

4.100.000
Hunkemöller wordt gezien als een van de toonaangevende omnichannel retailers in Europa. En dat is volgens Mountford – hoe kan het ook anders – volledig terecht. Zo was Hunkemöller een van de eerste retailers ooit die een app lanceerde, die inmiddels meer dan twee miljoen gebruikers telt. Ook zijn er ruim tien miljoen membercardhouders, waarvan 4,1 miljoen actieve. Dat zijn members die de afgelopen twaalf maanden ten minste een aankoop hebben gedaan. Deze groep is goed voor liefst 72 procent van de totale omzet van de lingerieketen. De mogelijkheden met datamining zijn volgens topman ‘groter dan waar dan ook’. “We kunnen iedere klant op basis van haar profiel op een persoonlijke manier stimuleren. Ben je vooral op zoek naar een goede deal, dan promoten we de uitverkoopperiode. Als je een premium klant bent, ben je niet geïnteresseerd in kortingen en promoties, maar wil je als eerste het nieuwste product kunnen kopen.”

8.251.000 
Het omnichannel succes zorgt volgens Mountford voor meer winst. “Veel bedrijven zijn huiverig met investeren in e-commerce, omdat ze er geen geld aan verdienen. Wij zeker wel. De onlineverkopen hebben al drie jaar een hogere ebitda-marge dan in fysieke winkels.”

Het vorige boekjaar resulteerde dat niet in zwarte cijfers onder de streep. Het verlies van 3,6 miljoen euro is echter ruimschoots weggepoetst. Vorig jaar bleef er 8,3 miljoen euro over. De hogere winstgevendheid komt onder meer doordat er beter is omgegaan met afprijzingen en de euro er ten opzichte van de dollar sterker op is geworden. Zoals zoveel ceo’s van private-equitydochters kijkt Mountford liever naar de ebitda dan het nettoresultaat. “Ze hebben het bedrijf vaak voor drie tot vijf jaar. In die tijd moet je de schulden terugbetalen en uiteindelijk meer kapitaal opleveren dan ze hebben betaald.”

De aangepaste ebitda van Hunkemöller bedroeg vorig jaar 72,6 miljoen euro, tegenover 62,2 miljoen euro een jaar eerder. De ambitie van het bedrijf is om in 2020 uit te komen op 115 miljoen euro. De DACH-regio is het meest winstgevend, op de voet gevolgd door België en Nederland. Opvallend is dat er uit de rest van de wereld vorig jaar minder ‘winst’ is behaald: 4,6 miljoen tegenover 5,1 miljoen een jaar eerder.

149.200.000
Hunkemöller is sinds begin 2016 in handen van investeringsmaatschappij Carlyle, dat ruim vierhonderd miljoen euro betaalde aan PAI Partners. Daar hebben ze in de Verenigde Staten geen spijt van gehad: in april vorig jaar kreeg de aandeelhouder liefst 149,2 miljoen euro uitbetaald. Daarbij gaat het om een agioreserve: Carlyle heeft een deel van de waarde uitgekeerd gekregen die sinds zijn overname is gecreëerd.

De honger van de Amerikaanse eigenaar is daarmee nog niet gestild. De laatste maanden duiken er berichten op dat Carlyle de winkelketen naar de beurs wil brengen. Zo zijn bankiers verzocht om te onderzoeken of er voldoende interesse is onder beleggers. Hunkemöller zou een beurswaarde van zo’n zeshonderd miljoen euro vertegenwoordigen. Volgens de laatste geruchten werd gemikt op een notering aan de beurs in Amsterdam in mei of juni, maar dat gaat er in ieder geval niet meer van komen. Hunkemöller spreekt in de jaarrekening niet over de beursgang, behalve dat er ‘nieuwe, alternatieve kapitaalstructuren worden overwogen op basis van verschillende mogelijke toekomstscenario’s’. Wie weet kan iedereen straks meeliften op het succes van Hunkemöller.

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Lees ook

Alle artikelen

Meest gelezen


Altijd op de hoogte van de laatste trends in de retailsector.

Schrijf je nu in voor de nieuwsbrieven van RetailTrends.

Je bent toegevoegd aan onze mailinglijst!