Zalando is in tien jaar tijd uitgegroeid tot de grootste modeverkoper van Europa. Het Duitse platform is hard op weg om in 2020 twee keer zoveel te verkoper als vorig jaar: tien miljard euro. Behalve een verdubbeling van de verkopen, wil Zalando in 2020 ook elke klant een gepersonaliseerde shop aanbieden. Ter illustratie: Zalando heeft nu zo’n 24 miljoen actieve klanten. Vijf vragen aan Caroline Carlqvist, senior program manager lead personalization bij Zalando en één van de sprekers op het event What’s Next in Retail Tech, over dit ‘erg ambitieuze doel’.

Iedereen zijn eigen Zalando, wat houdt dat in?
“Ik leg het graag uit aan de hand van een persoonlijke anekdote. Iedereen heeft een favoriete winkel. Die van mij is een kleine boetiek in Milaan, in de straat waar de ouders van mijn vriend wonen. Ik ben er een paar keer geweest. Het assortiment is goed en de prijzen zijn redelijk. Wat de winkel speciaal maakt is de eigenaar, Elena. Zij is een van die mensen die heel goed zijn in hun werk. Ze heeft een goed beeld van wie ik ben. Ze herkent me als ik binnenkom, weet welke kleding ik heb en wil, wat mijn maten zijn en welke voorkeuren ik heb. Ze is zelfs zo goed in haar werk, dat ik niet eens meer langs hoef te komen om kleren te kopen. Ik kan gewoon mijn vriend vragen om wat nieuwe kleren voor me mee te nemen. Het is nog nooit voorgekomen dat iets niet paste of dat ik het niks vond. Het is altijd spot on. Dat is precies wat wij ook willen bereiken.”

Hoe doe je dat?
“We willen de Elena voor onze klanten worden. Enerzijds door echt met klanten in gesprek te gaan en anderzijds kwantitatief, door al onze data te benutten. Elena kent haar assortiment en weet mijn maat. Ze zegt dat ik een maatje groter moet proberen, als een shirt kleiner uitvalt. Wij kunnen precies hetzelfde doen, bijvoorbeeld door naar onze retourdata te kijken. Net zoals we aanbevelingen kunnen doen op basis van iemands aankoopgeschiedenis, of die van andere klanten. Bijvoorbeeld door merken te laten zien die vergelijkbaar zijn met wat je normaal koopt. Daarom investeren we stevig in machine learning en kunstmatige intelligentie. Alles wat goede verkopers in hun brein hebben, is data. Zij moeten die ook verwerken. Wij gebruiken machine learning en kunstmatige intelligentie om dat wat een goede verkoper doet op grote schaal te kunnen doen. Hoe vaker mensen bij ons winkelen, hoe beter hun ervaring dan wordt. We willen een winkelervaring creëren die volledig om jouw persoonlijke voorkeuren draait en relevant is voor jou.”

Moet dat het aantal retouren terugdringen? Nu komt de helft van de bestellingen terug. 
“Als we hiermee het aantal retouren kunnen terugdringen, is dat geweldig. Maar het moet niet ten koste gaan van het gemak en de ervaring van de klant. Je moet kleding nog gewoon kunnen passen om echt te kunnen voelen hoe het voelt. Retouren horen er nu eenmaal bij. In een winkel koop je vaak ook niet alles wat je past. Soms denk je dat iets leuk staat, maar is het toch anders als je het aan hebt. Wij brengen het pashokje aan huis, maar we minimaliseren het risico dat je iets koopt wat je absoluut niet in je hoofd had.”

Wat verandert er in de toekomst voor klanten?
“Ik denk dat ze meer controle zullen krijgen over hun winkelervaring. Er komen meer mogelijkheden om je winkelervaring te customizen. Ik kan me voorstellen dat je in de toekomst je gegevens kunt inzien en aanpassen als ze niet kloppen. Je schoenmaat blijft altijd hetzelfde, maar andere maten niet. Als je gewicht hebt verloren kun je aangeven dat je voortaan kleinere maten koopt en vice versa. Of je kunt het aangeven als je niet voor jezelf, maar voor je kind aan het shoppen bent. We proberen dat nu door iemand tijdens het shoppen korte vragen voor te leggen. Bijvoorbeeld over welke merken ik mooi vind. Of de vraag of ik wel voor mezelf aan het winkelen ben, omdat ik als fan van zwarte kleding opeens naar bloemetjesprints zoek. Dat is eenvoudig te detecteren.”

Stelt iedereen het op prijs dat Zalando zoveel van hem weet?
“Het verschilt per land en individu. Duitsers zijn wat meer gesloten, terwijl Zweden juist heel open zijn. Wij hebben de ervaring dat je klanten moet vertellen waarom ze zien wat ze zien. Als je voor de eerste keer ergens winkelt en de website vult direct je adres in, dan is dat creepy. Maar de tweede keer wordt het verwacht. Als iemand zwangerschapskleding koopt, is het niet altijd een goed idee om diegene te feliciteren met het aanstaande kind. Misschien is het wel een cadeau. Je moet daar een balans in vinden. Daarin is niet alleen data, maar ook kwalitatief onderzoek belangrijk. We gaan er met klanten over in gesprek. Hier zien we dat het belang en de wens om expliciete input te geven over voorkeuren van klant tot klant verschilt. De één vindt het een super leuk iets, de ander wil er niets mee te maken hebben. Ook daar krijg je als consument meer invloed op. Naarmate men beter begrijpt waar data voor gebruikt wordt en hoe bedrijven ermee omgaan, biedt het een concurrentievoordeel als je dit op een goede en ethische manier doet.”

Zalando op het event What’s Next in Retail Tech
Caroline Carlqvist is één van de sprekers tijdens het event What’s Next in Retail Tech, dat op 13 november wordt gehouden in Amsterdam. Daar laat ze zien hoe technologie, zoals kunstmatige intelligentie, de mode-industrie hervormt door aanbevelingen, maatadvies en vele andere aspecten van de digitale ervaring die op de individuele klant worden afgestemd. Ga voor het volledige programma en om je aan te melden naar de website: whatsnextinretailtech.nl.