Alleen heeft bol.com geen toekomst. Topman Huub Vermeulen kondigt daarom ‘het jaar van bol.com als platform’ aan: een nieuw kantelpunt in de geschiedenis van de webwinkel. “We kunnen het ons niet permitteren om fel de concurrentie met eigen verkopers aan te gaan.”

Het is alweer acht jaar geleden dat bol.com zijn winkel opende voor concurrenten. Om het aanbod te verbreden bedenkt de etailer een plazamodel, met (de inmiddels verdwenen) Megapool en Bobshop als eerste partners. In de zomer van 2012 wordt besloten om alle poorten te openen. Iedereen met een Kamer van Koophandel-registratie en btw-nummer krijgt de mogelijkheid online te verkopen via de dan al grootste webwinkel van Nederland.

Anno 2019 is het plazamodel, dat inmiddels door het leven gaat als partnerplatform, goed voor meer dan veertig procent van de totale jaaromzet van 2,1 miljard euro. Alleen al vorig jaar werd het aanbod van externe verkopers met 25 procent vergroot. Bol.com groeide als geheel met 32 procent, maar de eigen omzet nam minder hard toe. “De echte groei van bol.com komt volledig van de ondernemer die via bol.com zijn spullen verkoopt”, aldus ceo Huub Vermeulen tijdens de Webwinkel Vakdagen. “En we verwachten dat binnen twee jaar meer dan de helft van onze omzet niet meer uit zelf ingekochte goederen komen, maar van goederen van de partijen waar we mee samenwerken.”

Bol.com en zijn partners delen niet alleen de website en klanten, maar steeds vaker ook de logistiek. Het aantal partijen dat daarvoor bol.com inschakelt is het afgelopen jaar met de helft gegroeid. “Onze logistiek is steeds vaker de logistiek van onze partner en niet alleen die van bol.com”, verwoordt Vermeulen. Het markeert een volgend sleutelmoment in de geschiedenis van de webwinkel. De eerste was volgens hem in 2002, toen bol.com door een gebrek aan financiering bijna te onder ging. Het tweede kantelpunt was in 2009, het jaar waarin werd besloten om het assortiment van de mediawinkel uit te breiden en onder meer een online speelgoedwinkel werd geopend. In 2012, het jaar van de overname van Ahold, werd volop in deze nieuwe richting geïnvesteerd. “Wat mij betreft wordt 2019 het jaar van bol.com als platform en het volgende kantelmoment in onze geschiedenis.”

Statement
Was bol.com dan nog geen platform? Niet echt, zo blijkt uit de woorden van de topman. “Als wij een platform willen zijn, moeten we open, transparant en fair zijn. Retailers moeten de kans krijgen om te retailen. Waar we in 2012 zeiden dat we gingen groeien door retailers op ons netwerk uit te nodigen, draaien we het in 2019 eigenlijk om. In het verleden zagen we bol.com als retailer 0, daarna kwamen alle andere verkopers. Onze stelling is vanaf vandaag: we hebben 23 duizend ondernemers op ons platform en bol.com is retailer 23.001.”

Deze ommekeer verandert volgens de topman ‘iets aan de manier waarop we georganiseerd zijn, innoveren en nadenken’. “Als we nu nog tooling willen maken om content beter te bewerken, beter met promoties om te gaan en betere inzichten te krijgen, gaan we die eerst maken voor onze partners. Daarna kijken we of we die kunnen gebruiken voor onze eigen organisatie.” Het nieuwe statement van bol.com anno 2019 luidt: ‘Samen veranderen we retail’. “Wij kunnen het niet alleen. Ik ben ervan overtuigd dat wij als bol.com alleen geen toekomst hebben. Samen met retailers in Nederland kunnen we een veel betere toekomst bewerkstelligen.”

Alibaba en Amazon
“Webwinkel Bol stopt als pure online retailer”, vat marketing- en retailblogger Tadek Solarz de boodschap van Vermeulen samen. Hij is een groot criticaster van het verdienmodel van pure webwinkels en noemt het idee dat ze vanzelf een geldmachine worden als ze maar voldoende schaal hebben een fantasie. “Er moet samengewerkt worden met retailers in Nederland en België. Het is eigenlijk de eerste keer dat ik iets realistisch lees over de online venture”, schrijft hij in een blog. “Deze koers lijkt zo op het oog realistischer en misschien daarom ook wel kansrijker. Tegelijk begeeft bol.com zich volledig op het speelveld van Alibaba, alleen heb ik niet het idee dat je dat zou moeten willen.”

Het is een vraag die Vermeulen vaker krijgt van retailers. ‘Wat als Alibaba straks komt? Of Amazon? Wat gaat dat betekenen voor bol.com?’ Naast de opmerking dat deze buitenlandse spelers al lang in Nederland actief zijn, kaatst hij de vraag graag terug. “Wat betekent het voor jouw onderneming als grote platformen met aanbod uit China of waar het dan ook vandaan komt, naar Nederland komen?” Alleen is het volgens hem onmogelijk om tegen deze grootmachten op te boksen. “Wij zien in Nederland en België veel goede ondernemers die weten wat klanten willen. Die verstand hebben van en passie hebben voor een product en tot het uiterste gaan om service te verlenen.” 

Op bol.com staan ze samen sterk, is zijn boodschap. “Een platform betekent zijn waar de klant is”, stelt Vermeulen. “Wij hoeven ons niet af te vragen wat die andere platformen gaan betekenen. Er is geen reden voor de klant om te switchen. Wij begrijpen de mensen beter dan de gemiddelde Chinees of doorsnee Amerikaan. Wij weten wat Sinterklaas is en wat de gevoeligheden zijn. Wij weten dat Moederdag in Antwerpen op een andere dag valt dan in heel Nederland en de rest van België. Dat wij Nederland en België begrijpen heeft waarde. Als het gaat vriezen hebben wij de schaatsen klaarstaan. Op juiste moment juiste product, daar draait het om. En dat kan alleen als je dichtbij de klant bent.”

Google
Ook op de vraag waarom je als retailer voor een platform moet kiezen, heeft hij zijn antwoord klaar. “Waarom een platform werkt? Hoe vaak tik je nog werkelijk een domeinnaam in? Of ga je naar die acht sites waar je altijd naar toegaat?” Wereldwijd zijn er 1,8 miljard websites en miljoenen apps actief en daar is het zonder platform lastig mee concurreren, wil hij maar zeggen. Ook Google is een platform, vindt Vermeulen. “Dus als je denkt: ‘Aan mijn lijf geen polonaise, ik ga zelf de klant wel halen en heb geen platform nodig’, probeer het dan eens zonder Google.”

Om zijn nieuwe strategie kracht bij te zetten, opent de etailer dit jaar een kantoor in België. Ook worden er afhaalpunten geopend bij de supermarkten van Delhaize, onderdeel van hetzelfde moederbedrijf. In België worden geen ‘commerciële of marketingmensen’ neergezet: die blijven vanuit Nederland opereren. Bij onze zuiderburen komen werknemers die lokale ondernemers gaan ondersteunen en overtuigen met het e-commerceplatform in zee te gaan.

Concurreren
Partners zetten bol.com volgens Vermeulen heel gevarieerd in. Zo zijn er ondernemers die de website alleen als outlet gebruiken. “Zeeman en BCC beschouwen het weer als extra online kanaal. En er zijn ondernemers die zich niet hebben verdiept in omnichannel, in de winkelstraat zitten en bol.com als hun online kanaal zien. Al die varianten bestaan naast elkaar.”

Bol.com werkt aan het versterken van de identiteit van retailers op het platform. Het is volgens Vermeulen ‘technisch moeilijk’, maar hij verwacht dat retailers op termijn tegen hun klanten kunnen zeggen dat ze naar ‘bol.com/naam van de winkel’ kunnen gaan. Denk bijvoorbeeld aan bol.com/bcc. “Zo krijgen ze een eigen winkelomgeving binnen bol.com en zien ze zichzelf echt terug in de winkel.”

Ze hoeven niet bang te zijn dat ze binnen het platform met bol.com moeten concurreren, stelt hij. Er wordt vaak de vergelijking gemaakt met Amazon, dat met zijn eigen webwinkel concurreert met retailers die op zijn marktplaats actief zijn. De Amerikaanse retailer profiteert daarbij van de data die retailers en merken moeten afstaan. Op basis van die data wordt bijvoorbeeld een goedlopend product door Amazon zelf als private label in de markt gezet. In India zijn zulke praktijken sinds kort verboden.

“Wij lijken op Amazon, maar we willen het niet zijn”, zegt Vermeulen. “We moeten een zuiverdere rol spelen dan deze hele machtige platformen. Uiteindelijk zijn we nederig. Nederland en België zijn ons domein, maar we kunnen het ons niet permitteren om fel de concurrentie met eigen verkopers aan te gaan. Dat gaan we dus ook niet doen. We hebben daarvoor intern nog wat te managen, want per ongeluk doen we het soms toch. Maar de intentie is dat steeds verder los te laten. En dat gebeurt, want onze eigen omzet wordt ingehaald door die van partners. Dat vinden we totaal geen probleem.”