Wat is er nodig om in de 21e eeuw, een tijdperk dat bekendstaat om zijn snelheid en vluchtigheid, een merk te creëren dat generaties lang meegaat? En hoe schaal je op zonder de ziel van je brand te verliezen?
Tijdens de NRF Retail's Big Show gaven Gymshark-topman Ben Francis en de eveneens Britse ondernemer Emma Grede, ceo en medeoprichter van het denimbedrijf Good American, maar ook medeoprichter van het shapewearmerk Skims, antwoord op deze vragen. Modern merkbouwen draait om focus, community, inclusiviteit en technologie. Dit zijn 5 lessen.
1. Verkies categoriefocus boven brede expansie
Oprichter Ben Francis heeft met Gymshark maar 1 doel: het beste merk voor gymkleding ter wereld bouwen. In een markt die al verzadigd is door sport-, athleisure- en modeproducten, ligt de kracht van Gymshark bij lifting, de kernproductcategorie. Hij vergelijkt dit met iconische kernproducten van andere merken zoals de 4x4 bij Land Rover, de running shoe bij Nike, of de yoga-pad bij Lululemon.
Volgens Francis was er een moment dat hij overwoog uit te breiden naar andere segmenten, zoals pilates-producten....
Wat is er nodig om in de 21e eeuw, een tijdperk dat bekendstaat om zijn snelheid en vluchtigheid, een merk te creëren dat generaties lang meegaat? En hoe schaal je op zonder de ziel van je brand te verliezen?
Tijdens de NRF Retail's Big Show gaven Gymshark-topman Ben Francis en de eveneens Britse ondernemer Emma Grede, ceo en medeoprichter van het denimbedrijf Good American, maar ook medeoprichter van het shapewearmerk Skims, antwoord op deze vragen. Modern merkbouwen draait om focus, community, inclusiviteit en technologie. Dit zijn 5 lessen.
1. Verkies categoriefocus boven brede expansie
Oprichter Ben Francis heeft met Gymshark maar 1 doel: het beste merk voor gymkleding ter wereld bouwen. In een markt die al verzadigd is door sport-, athleisure- en modeproducten, ligt de kracht van Gymshark bij lifting, de kernproductcategorie. Hij vergelijkt dit met iconische kernproducten van andere merken zoals de 4x4 bij Land Rover, de running shoe bij Nike, of de yoga-pad bij Lululemon.
Volgens Francis was er een moment dat hij overwoog uit te breiden naar andere segmenten, zoals pilates-producten. "Mensen zeiden tegen mij: 'Ben, als je een breder productassortiment maakt en een bredere klantenbasis aanspreekt, kun je uiteindelijk een groot bedrijf opbouwen.' Maar we hebben juist het tegenovergestelde ervaren."
Hij legt uit: "Toen we onze productlijn versmalden en onze focus aanscherpten, en echt probeerden scherp te zijn op waar we het beste in de wereld in kunnen zijn, groeide het bedrijf veel sneller dan toen we probeerden iedereen aan te spreken. Dat is een heel, heel interessante les geweest."
Harley Finkelstein (president Shopify), Emma Grede (oprichter Good American, Skims), Ben Francis (oprichter Gymshark). Bron: RetailTrends.
2. Gebruik inclusiviteit als kernwaarde
Good American is, sinds de oprichting in 2016 door Khloe Kardashian en Emma Grede, gebouwd op maat-inclusiviteit. Het merk biedt vanaf het begin jeans aan in de maten 00 tot en met 24, maar ontdekte een over het hoofd geziene klant: vrouwen met tussenmaten.
In een interview met Harper's Bazaar vertelde Grede dat dit ontdekt werd na een analyse van klantgegevens. Good American ontving 50 procent meer retourzendingen van jeans in maat 14 en 16 dan van welke andere maat dan ook. In 2018 introduceerde het merk daarom een nieuwe maat: 15. Om die te perfectioneren, stelde het via social media een focusgroep samen van vrouwen met maat 14 tot 16. Zij werden op kantoor uitgenodigd, waar hun lichamen werden opgemeten en hun wensen en zorgen in kaart werden gebracht.
Tijdens de NRF Retail's Big Show lichtte Grede toe dat het aanbieden van een maat 15 en het beschikbaar maken van stijlen in alle maten een strategische zet bleek. Een kledingmerk moet inclusief opereren in alle maten en mag zich niet beperken tot een smal ideaalbeeld van lichaamsvormen, stelt ze. Ze vergelijkt het met foundation, waar vaak ook 10 tinten van zijn. "Voor mij ging het erom voorgestelde ideeën te doorbreken en echt te begrijpen wat vrouwen willen. Dat is wat inclusiviteit in de praktijk betekent", aldus Grede.
Het doel van maat 15 is niet om die het meest te verkopen. "Verkopen wij maat 15 meer dan wat dan ook? Absoluut niet." Het is volgens haar belangrijk dat het merk zijn belofte aan vrouwen nakomt: er zijn voor álle vrouwen. Lichamen veranderen immers gedurende het leven, en het merk wil vrouwen in elke fase bedienen.
Die keuze bracht grote operationele uitdagingen met zich mee, geeft Grede toe, zoals voorraadbeheer en stofverbruik, maar het doel was groter: vertrouwen en loyaliteit opbouwen bij klanten. Inclusiviteit bij Good American is daarmee geen marketingtruc, maar een strategische keuze die merkloyaliteit en commerciële waarde versterkt.
3. Zet een community-gedreven merkstrategie in
Beide merken bouwen als mediabedrijven, met content maar ook creator-partnerships die storytelling, productontwikkeling en klantbetrokkenheid integreren. Fysieke evenementen en plekken zoals runclubs, pop-up diners en flagshipstores moeten deze community versterken en zorgen voor directe klantenverbinding.
Gymshark begon ooit met het maken van video's op YouTube, maar heeft inmiddels een interne creatieve afdeling die partnerschappen, content en maandelijkse lanceringen coördineert. Francis vertelt dat hij trots is op de lange samenwerkingen die Gymshark heeft met creators. "Er zijn influencers waar we al 10 jaar mee samenwerken. In het influencertijdperk, waarin de relaties vaak kort en commercieel zijn, is dat zoiets als 1.000 jaar."
Voorbeelden zijn Chris Bumstead, meervoudig Mr. Olympia en gezondheidsinfluencer Whitney Simmons. Francis: "Zij hebben een echte impact op het bedrijf, dus ik denk dat het voor hen heel belangrijk is om te weten dat ze die langetermijnrelatie met Gymshark hebben en dat ze de richting van het bedrijf kunnen beïnvloeden, in plaats van: wij geven jullie geld en jullie geven ons iets terug."
Een workout in de Gymshark-winkel in Regent Street in Londen. Beeld: Gymshark.
4. Gebruik technologie en AI als strategische partner
Volgens Grede bevinden we ons in een 'seismische, fundamentele verandering'. De toekomst van AI is onzeker, maar ze staat er voor open. Tegelijkertijd benadrukt ze dat strategische keuzes niet blindelings mogen worden gevolgd en ziet AI daarbij als een 'second executive'. "Ik denk dat iedere beslissing die we uiteindelijk nemen in ons bedrijf door onszelf genomen moet worden."
Ze ziet AI als een noodzakelijke stap om relevant te blijven en klantvertrouwen te behouden. Klanten gebruiken dagelijks AI en laten hun aankoopbeslissingen erdoor beïnvloeden, zegt ze. Daarom is experimenteren geen optie, maar een must. "Je moet erin stappen. Je moet leren door te doen."
Good American, via Instagram.
5. Langetermijnvisie en gecontroleerde groei behouden de merkziel
Francis richtte Gymshark op in 2012, toen hij 19 jaar oud was. Inmiddels is het uitgegroeid tot een 'billion dollar brand', waarbij het overgrote deel van de omzet uit e-commerce komt. Het merk heeft wereldwijd 8 fysieke winkels, van Amsterdam tot New York, inclusief een recent geopende flagshipstore aan Bond Street.
Francis benadrukt dat nieuwe filialen weloverwogen moeten worden geopend: "We willen niet 100 winkels moeten openen om er vervolgens 50 te moeten sluiten. We willen dit op de juiste manier doen voor ons bedrijf, want het is heel makkelijk om te snel te veel uit te breiden."
Gecontroleerde expansie, gecombineerd met focus, langdurige partnerships en technologie, maakt het mogelijk om te groeien zonder de kernwaarden te verliezen.
Skims in De Bijenkorf. Bron: De Bijenkorf.
Volgens Francis en Grede gaat succesvol merkbouwen in de 21e eeuw over langetermijnvisie en bewuste schaling. Selectieve retailuitrol, langetermijn-creatorpartnerships en het behouden van merkpersoonlijkheid maken het mogelijk om te groeien zónder de kernwaarden te verliezen.
Een 21-eeuws merk is niet meer alleen een product, maar een ecosysteem van waarden, community, technologie en storytelling. Wie dit beheerst, kan een merk creëren dat relevant blijft. Niet alleen vandaag, maar generatie na generatie.
