Jumbo is in een ongekend tempo uitgegroeid tot de tweede supermarktspeler in Nederland. Dat maakte dat onderbuikgevoel niet langer genoeg was en keiharde data de beslissingen van de retailer moest valideren. Tim Hehenkamp, executive director data & personalisation van de keten, vertelt tijdens World Retail Congress hoe dat in zijn werk gaat en toont groeicijfers die laten zien dat het werkt.

Klantgedrag verandert in een hoger tempo dan menig retailer kan bijbenen. In een poging dat toch te doen heeft Jumbo de afgelopen jaren van alles uit de kast gehaald. Differentiatie in formats bijvoorbeeld met de opening van foodmarkten en stadswinkels en de overname van La Place. Maar door die nieuwe concepten groeit het totale aantal beslissingen dat je moet nemen exponentieel, weet Hehenkamp. Wat moet je te bieden hebben in welke formule, en zelfs per locatie? “Verkopers kunnen daarvoor niet meer op hun intuïtie vertrouwen, omdat je daar simpelweg niet genoeg van hebt. Je hebt data nodig.”

De datareis van Jumbo begon vorm te krijgen tussen 2012 en 2014. De mega-overname van C1000 was net achter de rug en de Veghelse keten was plotseling een reus in supermarktland. Het heeft Jumbo zo’n anderhalf jaar gekost om uit te zoeken wat data precies voor de supermarktketen kon betekenen, vertelt Hehenkamp. “Klantdata in onze fysieke winkels hadden en hebben we nog steeds niet, dat hopen we binnen een paar jaar wel te hebben. Maar we moesten dus het beste maken van wat we wel hadden, en dat is voornamelijk transactiedata.” Om daarmee aan de slag te gaan, stonden twee aandachtsgebieden centraal: prijs en assortiment. “Daar kun je heel veel mee als je die data goed gebruikt.” Ter illustratie: een tot drie procentpunten van de like-for-like groei, wordt gedreven door wat Jumbo met data doet.

Hehenkamp zette een team op onder de noemer 7Even. Want Jumbo was vastbesloten om het leeuwendeel in-house te doen en niet alles uit te besteden, vertelt de datadirecteur. “Ik heb met veel retailers gesproken die ons voor waren gegaan en hun belangrijkste advies was: doe het zelf. Laat je het extern doen, dan leer je er als organisatie veel minder van. Daarnaast is het dan zo dat als dingen mis gaan, de externe partij de schuld krijgt. Heb je succes, dan eist de organisatie die op. Dat is heel anders als je er zelf onderdeel van bent.”

Meer keuze in het assortiment
Een van de eerste dingen die Jumbo gedaan heeft op basis van transactiedata, is differentiatie van het assortiment. Zo werd onderscheid gemaakt tussen stedelijke vestigingen en winkels op het platteland, maar ook op basis van lokale voorkeuren. Vorig jaar was het gesegmenteerde deel van het assortiment al goed voor 35 procent van de omzet, dit jaar loopt dat op tot zeventig procent. “Sinds we hiermee zijn begonnen, is de like-for-like omzet in die winkels met vijf procent gegroeid”, vertelt Hehenkamp. “Dat is een teken dat het werkt.” Voor die nieuwe benadering van het aanbod is bijvoorbeeld gekeken naar de vraag hoe uniek producten zijn. “Voeg je met een nieuw artikel meer keuze toe, of meer van hetzelfde”, omschrijft Hehenkamp. “Zo hadden we er nog nooit eerder naar gekeken.”

Maar kijken is pas het begin. De analytics zelf zijn volgens Hehenkamp maar twintig procent van het werk, de overige tachtig zit hem in de uitvoering. Vervangende producten zoeken bijvoorbeeld, maar ook je KPI’s opnieuw bekijken. “We waren erg omzetgericht. Maar als je echt klantgericht wilt zijn, moet je ervoor zorgen dat je beloond wordt voor het maken van beslissingen die klanten willen.” Iets wat simpel klinkt, maar volgens de directeur onmogelijk is als je niet iedereen binnen de organisatie – en met name de beslissingmakers – op één lijn krijgt. Daarom is hij naar eigen zeggen blij met topman Frits van Eerd, verwijst hij naar een meeting met hem rondom dit onderwerp. “Hij zei: ‘dus als we dit doen, zijn over een jaar al onze producten én al onze prijzen anders’. Ik antwoordde bevestigend, en hij zei: ‘oké, laten we het doen’.” Het is volgens Hehenkamp de mindset die nodig is. “Alleen experimenteren met de gedachte think big act small, is niet genoeg. Denk als een ondernemer. Zodra je ook maar een beetje bewijs hebt dat iets werkt: schaal op en ga ervoor.”