Een vijftigjarig bestaan, tien jaar actief in Nederland en de opening van de twintigste winkel in ons land. Het zijn allemaal mijlpalen die Primark dit jaar mocht vieren. De fashionketen zet nog altijd sterk in op de fysieke retail en gelooft in het behoud van winkelgebieden en hoofdstraten. “We willen de winkelstraat in leven houden”, vertelt Kevin Tulip, vice-directeur van de Benelux bij Primark en spreker op het Stores That Wow-event van RetailTrends.

Dat Primark er net als andere retailers naar streeft om mee te ontwikkelen met de behoeften van de consument, zagen we onlangs aan de opening van zijn grootste filiaal ter wereld in Birmingham. De bijna vijftienduizend vierkante meter is niet alleen gevuld met producten van de keten, maar biedt ruimte aan een beautystudio, barbershop en drie verschillende eetgelegenheden. Het toevoegen van dit soort concepten zien we bij meer retailers. Ben je als retailer tegenwoordig verplicht om dit soort ‘extra’s’ in je winkel toe te voegen en zo klanten aan te trekken? Tulip meent van wel. En dat is niets nieuws volgens hem. “Werken aan vernieuwing hoort bij de retailbranche. Je moet klantverwachtingen analyseren, kijken naar waar zij naar op zoek zijn en daar de inrichting van je winkels op aanpassen. In mijn ogen is dat een natuurlijke ontwikkeling en iets dat er altijd al is geweest.”

In de vestiging in Birmingham komen alle concepten die de fashionketen de afgelopen jaren testte samen. Het is echter niet de bedoeling dat we dit soort toevoegingen vanaf nu in elke winkel terugzien, stelt Tulip. “We willen niet dat al onze winkels een kopie worden van hetgeen je in Birmingham ziet. De komende tijd gaan we analyseren wat de sterke punten van deze winkel zijn, waar ruimte is voor verbetering en we gaan kijken wat bij welke markt past. Je kunt wel services en belevingen bieden, maar ze moeten wel overeenkomen met wat mensen in een bepaald gebied willen en verwachten.”

Twintig Nederlandse winkels
Een Disney Café of een barbershop komen we in het nieuwste Nederlandse filiaal van Primark dan ook niet tegen. De winkel opende deze maand zijn deuren in het Utrechtse Hoog Catharijne en vervangt het voormalige V&D-pand. Het is de twintigste vestiging van de retailer in ons land en de op één na grootste. De titel voor het grootste Nederlandse filiaal is voorlopig nog toebedeeld aan de winkel aan het Damrak in Amsterdam. In de winkel in Utrecht vind je onder meer de nieuwste producten van de fashionspeler en de bekende recharge-ruimtes, die hier door middel van het ontwerp in een nieuw, hipper jasje zijn gestoken. En Primark voert in zijn twintigste Nederlandse vestiging ook nog een ‘bescheiden’ primeur door: het is de eerste winkel zonder apart servicegedeelte voor het retourneren en ruilen van producten. Dit kan hier voor het eerst gewoon bij een van de kassa’s.

Dat de aandacht van de consument voor de kledingdiscounter nog niet voorbij is, blijkt uit de steeds weer dringende mensenmassa die voor de deur staat bij de opening van een nieuw filiaal. Voor de opening in Birmingham was sprake van extreme drukte, maar ook tijdens de opening in Utrecht stond een menigte te trappelen om het nieuwe filiaal te bewonderen. Tulip denkt dan ook dat het welbekende Primark-effect nog niet is afgedaan. “Door de uitbreiding van ons winkelbestand hoeven mensen voor een winkelbezoek niet meer zo ver te reizen als voorheen, maar we zien nog altijd een grote opkomst bij de opening van nieuwe vestigingen en ook in de weken daarna. Klanten zijn nieuwsgierig, willen weten hoe de winkel is ingericht en of er weer nieuwigheden zijn.”

Kannibalisatie
Tulip lijkt voor het kannibalisatie-effect van de groei van het aantal Nederlandse winkels nog niet te vrezen. Hij stelt dat een bestaande vestiging er soms even last van heeft als er een nieuwe in de buurt wordt geplaatst, maar dit zich meestal snel weer herstelt. “We kijken nog altijd naar geschikte locaties voor het openen van nieuwe winkels in Nederland. Primark richt zich op de vraag: in welke steden vinden we dat we nog moeten zijn? Of soms ook: op welke locatie in een stad waar we al zitten, moeten we nog meer zijn? Dat is bijvoorbeeld het geval in Rotterdam waar de opening van een derde vestiging volgend jaar op de planning staat.” Wel spreekt de vice-directeur van de Benelux over het bereiken van een limiet in ons land. “Ik denk dat we op een gegeven moment gaan merken dat er sprake is van een gezond winkelbestand en overal zitten waar we dat willen. Maar voor nu is dat punt nog niet bereikt.”

Digitalisering en online
Vergeleken met voorheen is een ontwikkeling op digitaal gebied zichtbaar bij de discounter. De wifi- en oplaadservice zagen we al een tijdje, maar tegenwoordig wordt er in verschillende winkels gebruikgemaakt van digitale schermen of de displays in de paskamers in Birmingham. Klanten kunnen hiermee bijvoorbeeld de lichten dimmen voor een intiemere setting of hun smartphone aansluiten om muziek af te spelen. Plannen voor het toevoegen van een click-and-collect-service aan de website zijn er nog altijd niet. “We houden onze opties open als het gaat om online”, betuigt Tulip. “We hebben een webiste en zijn actief op social media, maar de focus ligt nog altijd op de samenwerking met andere retailers en stadsorganisaties om consumenten naar winkelgebieden te krijgen. Daar wil Primark onderdeel van zijn.”

Tulip zegt tevreden te zijn over de resultaten in de Benelux. De fashionspeler opent hier nog altijd nieuwe filialen die toenemen in grootte. De retailmarkt ondervindt uitdagingen zoals het altijd heeft gekend, als retailer is het volgens hem zaak dit te analyseren en daarop in te spelen. “Je moet goed luisteren naar wat consumenten je vertellen en blijven innoveren. Dat is wat de fysieke retail levend houdt.”

Kevin Tulip vertelt tijdens Stores That Wow meer over Primark en visie op fysieke retail. Stores That Wow is een RetailTrends-event met nationale en internationale sprekers (waaronder Eataly, de Bijenkorf en IKEA) en biedt inspirerende voorbeelden en praktische inzichten voor een toekomstbestendige fysieke winkel. Kom op 11 februari 2020 naar ook naar Pakhuis de Zwijger in Amsterdam en bestel je kaarten hier.