De noodzaak om te vernieuwen is voor Levi’s niets nieuws. Innovatie stond 165 jaar geleden aan de basis van het merk en nog altijd kijkt het modemerk er in grote lijnen op dezelfde manier tegenaan. Tijdens World Retail Congress liet EVP/president of global direct to consumer Marc Rosen zien hoe het businessmodel van Levi’s ingrijpend verandert als gevolg van innovaties.

Retailinnovatie in de negentiende eeuw, je kunt je er misschien weinig bij voorstellen. Dat verandert als je het verhaal hoort van Jacob Davis, een van de Amerikaanse kleermakers waar Levi’s in zijn begindagen aan verkocht. Davis verkocht de broeken door aan mijnwerkers in Nevada, maar kreeg klachten dat die scheurden als ze vooroverbogen tijdens hun werk. Davis vond daarop klinknagels uit, die we nog altijd kennen als de bevestigingsmiddelen op de zakken van jeans. “Jacob was daarmee zijn tijd ver vooruit”, analyseert Rosen. “Hij gebruikte inzichten in consumentengedrag om tot een beter product te komen.” Met deze uitvinding was in 1873 de bekende blauwe jeans van Levi’s geboren. 

Na de Tweede Wereldoorlog, toen de economie begon te groeien en denim populairder werd, besloot het bedrijf zich volledig op de wholesale van blauwe jeans te focussen en alle zijtakken te stoppen. Levi’s bleef groeien, breidde in 1960 uit naar Europa en opende in 1983 in Spanje zijn eerste eigen winkel. Direct-to-consumer is vandaag de dag goed voor ongeveer een derde van de totale business en meer dan de helft van de omzet komt van buiten de Verenigde Staten. “Niets van dit alles had gekund als Jacob Davis zijn klanteninzicht niet had gebruikt om zijn product te innoveren”, zegt Rosen. “Die les van 165 jaar geleden geldt nog steeds, en zal in de toekomst ook relevant blijven.”

Vandaag de dag draait productinnovatie niet meer zozeer om scheurende broekzakken, maar om personalisatie en maatwerk. Ook geen trend van de laatste paar jaar. De eerste gepersonaliseerde Levi’s-jeans stamt al uit 1879, weet Rosen. De eigenaar van de broek in kwestie had zelf patches op de knievlakken genaaid. Later, in de jaren zestig en zeventig van de twintigste eeuw, werd de consument steeds kleurrijker en creatiever. “Onze producten werden gebruikt als achtergrond voor zelfexpressie en er werden kleurige patches en andere elementen aan toegevoegd. Maar toen moest je nog wel kunnen borduren en naaien. Voor klanten die niet zo artistiek waren, was het moeilijk om personalisatie te bieden. Dankzij technologie kunnen we maatwerk nu op grote schaal inzetten.”

Technologie maakt het mogelijk voor consumenten om hun eigen jeans te ontwerpen. En dat heeft nogal wat implicaties voor het businessmodel, zegt Rosen. “We gaan steeds meer van het verkopen van wat we maken, naar het maken van wat we verkopen.” Die constatering verandert het bedrijf volgens hem op tal van vlakken: van productontwikkeling en supplychain tot de winkels en de marketing.

Productontwikkeling
Het spreekt voor zich dat als de consument betrokken raakt bij het ontwerpproces van kleding, het traditionele productieontwikkelingsmodel verandert. “Wat wij maken is dan niet meer een eindproduct, maar een wit canvas”, zegt Rosen. En dat biedt tal van voordelen. “Iedere retailer heeft marktkalenders die langer zijn dan we zouden willen. En daardoor moeten we beslissingen eerder in het proces maken dan we willen.” Door dat proces te veranderen kunnen besluiten worden uitgesteld, zodat Levi’s beter weet wat de consument echt wil. “Het witte canvas kan gebruikt worden om op een later moment duizenden verschillende producten te maken, dichterbij het moment dat de consument ze koopt en als wij een beter idee hebben van wat de trends zijn.” Komend najaar maakt Levi’s hier in eigen land concreet werk van. Een consument krijgt een blanco jeans te zien en kan zijn kleur, overdye en andere aankleding zelf kiezen. De gemaakte broek kan dankzij lasertechniek in negentig seconden worden geproduceerd.

Supplychain en winkels
Ook wat er in de magazijnen gebeurt zal nooit meer hetzelfde zijn. “Distributiecentra veranderen van ship-and-pack faciliteiten in productielocaties”, zegt Rosen. “De laser is van de fabriek naar het magazijn verplaatst. Daar wordt het product afgemaakt.” Ook voor de winkel heeft dat gevolgen. Die verandert volgens Rosen van een showroom in een samenwerkingsstudio. “Als een klant binnenkomt in een traditionele winkel, ziet hij eindproducten die tot stand zijn gekomen op basis van beslissingen die eerder in het proces zijn gemaakt. Hier komen ze binnen in een collaboration studio waar ze vanaf een wit canvas hun eigen producten ontwerpen.” Dat verandert ook de rol van de stylisten en kleermakers. “Zij zijn heel goed in het leveren van maatwerk, maar doen dat nu samen met de consument. De tailorshop wordt verplaatst naar het hart van de winkel, zodat de kleermaker samen kan werken met de consument om hem te inspireren.”

Marketing
Van promoten en laten zien wat er is, naar consumenten inspireren in wat ze zelf kunnen creëren. Dat is de shift die volgens Rosen op marketingebied wordt gemaakt. “Bijna alle kledingretailers hebben opruimingsbakken in de winkel. Wat je daar eigenlijk in ziet, zijn beslissingen die wij te vroeg hebben genomen.” Dat kan teruggedrongen worden door marketingdollars te steken in inspiratie, denkt hij. Hij wijst op de outfitting boards, die Levi’s in samenwerking met Pinterest heeft gemaakt. Hij ziet voor zich dat dat plekken worden voor inspiratie rondom gepersonaliseerde kleding. Consumenten krijgen er ideeën en delen hun eigen creaties ook weer via sociale kanalen. “Wij moeten met behulp van kunstmatige intelligentie steeds beter begrijpen wat consumenten nu willen en de volgende keer willen. En hoe we ze kunnen inspireren voor dat volgende idee, zodat ze ons product kopen.”

Zoals alle veranderingen die Levi’s in zijn 165-jarige historie heeft doorgemaakt, zullen ze niet allemaal gelijktijdig plaatsvinden. Het zal een evolutieproces zijn, denkt Rosen. “Voor die 501 guy, die binnenkomt en gewoon zijn 501 stonewash-jeans wil hebben, zijn we er nog steeds. Maar we hopen dat hij ook ziet dat steeds meer consumenten hun eigen product ontwerpen, en geïnspireerd raakt om dat ook te doen.”