Nog geen halfjaar nadat Wehkamp een heuse merktransformatie aankondigde, gooit de etailer het ook op productniveau over een andere boeg. De webwinkel wil af van zijn te grote afhankelijkheid van kleding en gaat meer woonartikelen verkopen. Een logische zet?

HEMA had vorig jaar te maken met omzetvertraging door warm weer. Primark kampte in mei met tegenvallende verkopen door wisselvallig weer. De Portugese keten Parfois weet zelfs het faillissement van zijn Nederlandse winkels vorig jaar deels aan de warme weersomstandigheden. Een ook Coolcat noemde de slechte winterverkopen door ‘het aanhoudende zomerweer in het najaar en de zachte winter’ als medeveroorzaker van zijn bankroet enkele maanden terug. Het weer heeft de fashionretail al tijden stevig in de greep en het lijkt haast onmogelijk om nog kleding te verkopen. Ook Wehkamp sluit zich deze week aan bij de klaagzang. De omzet daalde vorig jaar met tien procent, tot 661 miljoen euro. Oorzaak volgens de etailer: ‘extreem warm weer’ in het najaar, waardoor de goede verkopen in de periode daarvoor volledig tenietgedaan werden.

Er zijn meer signalen die erop wijzen dat een omzet die sterk of volledig afhankelijk is van fashion een risico is. Vooral fysieke retailers kunnen daarover meepraten. Naast de al genoemde faillissementen van Coolcat en Parfois, verkeren spelers als Gerry Weber en Miller & Monroe in zwaar weer. WE Fashion zag vorig jaar de omzet dalen, Superdry noteerde donkerrode cijfers en zelfs Primark lijkt zich enige zorgen te maken, getuige zijn verzoek om huurprijsverlaging. Ook online kledingverkoop blijkt geen garantie voor succes. Lesara kon de afgelopen jaren groeipercentages van soms wel duizenden procenten overleggen, maar moest begin dit jaar plotseling de activiteiten staken. En ook Zalando, de grootste modeverkoper van Europa, sluit nog altijd regelmatig kwartalen met verlies af.

Minder risico, meer verrassing
Wehkamp kijkt de ontwikkelingen niet langer aan, maar grijpt in door zijn afhankelijkheid van fashion te verkleinen. ‘De financiële resultaten voor 2018/2019 laten het risico zien van een te grote focus op fashion en de daarbij horende hoge kosten’, klinkt het in een toelichting. Want niet alleen de omzet daalde, de onderliggende ebitda – volgens Wehkamp de belangrijkste maatstaf voor winstgevendheid – viel met bijna dertig procent terug tot zestien miljoen euro. ‘Terwijl de focus blijft op fashion, waar de vraag afgelopen jaar met ruim tien procent steeg, zijn er plannen voor uitbreiding en verdere ontwikkeling van de livingcategorie’, vervolgt het bedrijf. ‘Met als doel een betere handelsbalans en een lager algeheel risico voor Wehkamp.’ 

De aankondiging van Wehkamp moeten we vooral zien als een accentverschuiving, stelt retailexpert Jos Voss van de Rabobank. Wehkamp verkocht immers al woonproducten, dus van een ingrijpende strategiewijziging met een geheel nieuwe categorie is geen sprake. Een logische keuze vindt hij het wel. “De concurrentie in de woonbranche is wat minder heftig. Binnen mode zijn heel veel concurrenten, terwijl wonen nog een versnipperde markt is.” Een markt die nog wat achterloopt op de fashionbranche bovendien. “De modesector is door Inditex en H&M al behoorlijk verwend met snelle collectiewisselingen en adequaat reageren op consumentenverwachtingen. Woonretail is daar minder ver in en dat biedt Wehkamp nieuwe mogelijkheden om klanten te verrassen.” 

Na HEMA ook IKEA?
Een eenvoudige manier om te testen met nieuwe categorieën zou kunnen zijn via de samenwerking met HEMA, die enkele maanden terug werd gestart. Opvallend genoeg zocht Wehkamp toen nog niet de woonhoek op, maar werd begonnen met de babycategorie. In totaal zijn er nu zo’n 280 babyartikelen van HEMA te koop via Wehkamp. 161 daarvan – zo’n 58 procent – zijn kledingstukken. Binnenkort kunnen we meer HEMA-producten verwachten, want de eerste resultaten van de partnership zijn ‘boven verwachting’. HEMA profiteert volgens Wehkamp van de online schaalgrootte, het bereik en de logistieke infrastructuur van Wehkamp, terwijl de eigen klanten toegang hebben tot een ruim assortiment HEMA-producten. De samenwerking wordt dan ook uitgebreid met ‘diverse productcategorieën’, waarop de woordvoerder helaas geen nadere toelichting wil geven. Wehkamp meldt verder komend jaar met meer lokale partners te gaan samenwerken om zijn positie als ‘toonaangevende Nederlandse online retailer’ te versterken.

De samenwerking tussen Wehkamp en HEMA is een logische, vindt Voss. Hij beschouwt beide als sterke, Nederlandse merken die om die reden goed bij elkaar passen. Nieuwe partners voor Wehkamp ziet hij vooral uit de hoek van de kleinere spelers komen. “Veel kleine retailers worstelen met online en kunnen de investeringen van een eigen webshop niet trekken. Voor hen is het platform van Wehkamp een manier om toch online aanwezig te zijn.” Kijken we naar potentiële nieuwe partners onder de wat grotere retailers, dan noemt Voss IKEA als mogelijkheid. “Dat sluit aan op de nieuwe strategie van Wehkamp om meer met wonen te doen. En IKEA ziet ook wel dat het niet alleen via zijn eigen winkels of website meer kan verkopen, die partij is ook op zoek naar verbreding en nieuwe partners.” 

Voor wat de toekomst betreft is Wehkamp optimistisch gestemd, blijkt uit een korte toelichting die een woordvoerder desgevraagd geeft namens ceo Graham Harris. Wehkamp heeft ‘een heel sterke basis’ om op te bouwen in termen van klantaantallen, merksterkte, infrastructuur en schaal, stelt zij. “We hebben een strategie uitgestippeld die niet alleen de omzetgroei zal stimuleren, maar ook door verbeterde efficiëntie zal leiden tot een substantiële toename van de winstgevendheid.” Daarnaast ziet de webwinkel volgens haar in het lopende boekjaar, dat op 1 april van start ging, weer omzetgroei. “Dat is een goed teken.” En nu maar hopen op goed weer.